In-game Advertising: SIGA vs DIGA
21 de febrero de 2010, editado por Lorena Rodríguez
Ha pasado cierto tiempo ya desde que os prometí hablar sobre el in-game advertising, lo sé. Sin embargo, no acostumbro a dejarme nada en el tintero, y como dicen que más vale tarde que nunca (y lo prometido es deuda…), demos paso pues a hablar de la temática que nos ocupa. Espero que os resulte interesante a la par que instructivo.
El in-game advertising (o IGA como lo llaman los más modernos), hace referencia como su propio nombre indica al uso que se hace de la publicidad dentro de los videojuegos (ya sean estos para consola o para ser jugados online). En concreto, y en línea de lo que ya vimos en un post anterior, el IGA se engloba dentro de la modalidad del advergaming ‘below the line’, o dicho de otra manera, sería el product placement de toda la vida en su esencia más pura dentro de un videojuego. Aunque, con las nuevas tecnologías, esto ha adquirido ya ciertos matices. Lo veremos.
Para empezar, es importante conocer que, al igual que hay distintos tipos de advergaming (ATL, BTL, y TTL –recordar tipos advergaming-), a su vez encontramos dos formatos dentro de la publicidad in-game:
- Publicidad estática en el juego (Static in-game advertising, SIGA): dicho de manera técnica, se trata de la publicidad insertada en los juegos en el momento de la programación de los mismos, esto es, durante el proceso de desarrollo. Y, aunque todos sabemos de la gran aportación que hace esta publicidad al dotar al juego de mayor realismo, sin embargo, cabe destacar que este tipo de inserciones no dan la opción de modificar ni medir la publicidad una vez que el juego ha llegado al usuario final.
Por otro lado, y desde una visión más optimista, podemos diferenciar entre el posicionamiento del producto directamente en el juego, o bien, optar por la completa integración del mismo en la narración, teniendo en cuenta el escenario y el argumento. En esta segunda variante, el producto adquiere un rol activo en el contexto del videojuego, permitiendo que la audiencia experimente los atributos específicos asociados al producto (por ejemplo, que el personaje beba una lata de Red Bull para conseguir mayor energía).
Asimismo, dentro de estas dos vertientes podemos encontrar multitud de formatos mediante los que presentar este tipo de publicidad, desde las tan comunes y utilizadas vallas publicitarias, pasando por las fachadas de las tiendas/edificios, vestimenta de los personajes, laterales de vehículos, logotipados, señalética, y un largo etcétera. De hecho, según Chris James, gestor de venta de medios de IGA Worldwide (una de las compañías pioneras en esto del 'in-game advertising'), “cualquier cosa del mundo real puede ser replicada en el espacio del juego, simplemente hay que tener la idea y ubicarlo en el contexto”.
No obstante, a la hora de insertar la publicidad siempre hay que tener en cuenta los tiempos de producción necesarios para las piezas, que oscilan en este caso entre 3 meses para los desarrollos más sencillos (vallas, carteles, etc.), hasta un mínimo de 6 meses para aquellos que requieran la integración completa con la trama.
Un claro ejemplo de esta segunda, y que a mí personalmente me encanta –de ahí que vuelva a recurrir a ella-, es esta valla de AXE que se empleó en el juego de Splinter Cell a modo de obstáculo dentro de la trama, generando así la motivación al usuario de superar este reto planteado al personaje.
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Otros ejemplos de publicidad estática:
En el juego para ordenador Zool (1992), se podían encontrar productos de Chupa Chups en el fondo de la pantalla.
En 1994, y posteriormente en toda la saga de FIFA International Soccer, aparecen en primer plano vallas con publicidad de distintos anunciantes.
- Publicidad dinámica en el juego (dynamic in-game advertising, DIGA): al contrario que en el caso anterior, este método permite obtener resultados concretos (mucho más medibles que las inserciones realizadas en cualquier otro tipo de publicidad), llevándose a cabo la compra y plan de medios del mismo modo que para el resto de soportes. Como decimos, esta forma de publicidad puede ser monitorizada y medida en cualquier estadio de la campaña, incluso mientras ésta está en el aire. Esto supone una gran diferencia con respecto al empleo de SIGA, ya que como se comentó en el apartado anterior, no daba cabida a estas opciones de seguimiento y o modificación de la publicidad. Pero empecemos por el principio.
Lo más importante para las marcas a la hora de decantarse por la inclusión de publicidad dinámica en los videojuegos, es sin duda la gran flexibilidad que ofrece, al poder modificar las piezas, de manera remota, en función de la respuesta que éstas estén registrando por parte de los usuarios, y todo ello, al momento y tantas veces como sea necesario. Esto es posible, gracias, como no, y una vez más, a Internet.
Con la aparición de la nueva generación de consolas, equipadas con sistemas que permiten conectarse a jugar en red, los anuncios pueden hacerse ‘a medida’ para los usuarios, ya que se pueden extraer datos tales como su localización geográfica, la hora del día a la que se conecta, y el perfil de usuario, entre otros. Asimismo, son capaces de recoger información acerca de la propia interactividad del jugador con la publicidad, como el tiempo que permanece delante de un anuncio, y lo más importante, tipo de anuncio y ángulo de visión con el que está exponiéndose el personaje, ya que esto permite a las agencias programar y diseñar mejor futuras campañas, de cara a nuevos anunciantes. Incluso, en algunos casos, se emplea como herramienta para rediseñar alguna secuencia del juego en la que sabemos que un usuario se ha quedado bloqueado, por el simple hecho de que la exposición ante un anuncio en concreto haya resultado excesivamente elevada.
En esta línea, no sólo presenta mejoras con respecto al tratamiento de las campañas mientras éstas están en marcha, sino que, además, agiliza los tiempos de producción de las piezas, dado que se tardan pocas semanas en poder introducirlas en el plan. Ahí radica el punto fuerte que este medio ofrece, y que tanto gusta ya a los anunciantes, dada su flexibilidad.
Finalmente, todo esto es posible gracias a la aparición, hace unos años, de agencias de medios especializadas en comercializar y ofrecer este tipo de publicidad y/o servicios dinámicos, focalizadas en crear tanto versiones para PC, como es el caso de IGA Worldwide, como en su variante para consola, donde destaca Massive Inc. (Microsoft). Sin duda alguna, esto ha supuesto toda una revolución en el sector con respecto a la publicidad estática, con la que, a día de hoy, todavía convive como parte del 'in-game advertising' en los videojuegos.
Escena del juego SWAT 4 en la que se mostraban carteles anunciando la nueva temporada de un show televisivo americano y dirigida específicamente al target de ese país.
Y por si todavía alguien se ha quedado con ganas de más, os invito a ver este video con múltiples ejemplos de publicidad in-game, que incluye un posterior análisis de la situación del mercado en 2006*. RECOMENDADO (inglés).
*: en futuros posts analizaremos la situación actual del mercado,
Más info: IABUK
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