De vuelta de nuevo con el pasado de este apasionante mundo, el de los videojuegos, recordamos que, como vimos, la crisis del sector hacia el año 83/84, afectó directamente a las inversiones publicitarias en este nicho de mercado.

 

Sin embargo, podemos decir que, esa misma recesión, fue determinante para el despunte con que renació la “moda” de invertir en videojuegos años después. Esto fue debido a que, durante el periodo de “crisis”, los avances tecnológicos -y en si de diseño de los juegos- evolucionaron a una velocidad de vértigo en cuanto a las posibilidades que ofrecían para la integración de marca en los mismos.

 

Hacia mediados de los ’80 renacieron, como una auténtica revolución, todos los títulos de género deportivo. Éstos juegos siempre se habían considerado como los más idóneos para incluir publicidad por el alto grado de representatividad de los escenarios. Sin duda, los entornos de juego eran, y son, un claro reflejo de la vida real: los usuarios están acostumbrados a la saturación publicitaria que, de forma natural, éstos contienen.      

 

             

En 1987, apareció el primer simulador de la mano de Ford, en el que el usuario podía conducir su propio coche, a la par que recibía información de la compañía y un formulario de compra del mismo. Sin embargo, aún se le considera un buen ejemplo de demostración interactiva más que con intención de publicidad.

 

No obstante, un año después, volvieron los ‘advergames’. Ésta vez fue Pepsi el que se lanzó con una variación del clásico PAC-MAN, en Pepsi Challenge (1988), o Domino’s Pizza, quien patrocino un juego con el fin de complementar una campaña que tenía activa en TV.

 

Innumerables fueron los títulos que aparecieron en esta época, sin embargo, no podemos continuar nuestro repaso a la historia del advergaming sin citar el, por todos bien conocido juego, Michael Jackson’s Moonwalker. Su explosión tuvo lugar en 1989 con motivo del estreno de la película del mismo nombre (“Moonwalker”), empleándose este juego como un claro ejemplo de cross-media. En esta ingeniosa pieza, el Rey del Pop usaba sus genuinos movimientos de baile como habilidades secretas para eliminar a sus enemigos y rescatar a los bebés que habían sido secuestrados. La popularidad de este juego fue tal, que se comercializó tanto para consolas como para arcades, e incluso se generó una variante para PC.

Para los que no tuvieran el placer de disfrutarlo, he aquí una pequeña muestra de lo que estamos hablando (al resto estoy segura de que les traerá buenos recuerdos). Especial atención al minuto 2:00.
 

 

 

            Demo del juego ‘Michael Jackson’s Moonwalker’.

 
 

Tan sólo diez años después de la crisis, el sector de los videojuegos facturaba, por si solo, cerca de los 5,3 billones de dólares al año en EE.UU, $400 millones más de lo que generaban los americanos yendo al cine. Fue así como Hollywood se convirtió definitivamente en el ‘mejor amigo de los juegos’, hasta tal punto que, en la mayoría de los casos, las productoras de cine compraban -o incluían dentro de la compañía- su propio estudio de creación de videojuegos.

Las sinergias entre estos dos mundos se maximizaron en todo lo posible; varios títulos de cine se extrapolaron a la pequeña pantalla (como fue el caso de Jurassic Park, Aladdin, ó Bart Simpson), y al contrario, Sonic The Hedgehog, o Mario y Luigi, explotaron su papel de estrella dentro una película.

 

A mediados de los 90, esta moda emergente se había convertido ya en una realidad. Todas las marcas de gran consumo se planteaban incluir en su estrategia de marketing la publicidad in-game, los juegos de marca, e incluso las mascotas publicitarias (en el próximo post veremos las diferentes tipologías de advergaming que podemos encontrar).

 

Ejemplo: 7 UP - Coolspot (1993).       

 

Sin embargo, en 1999, y con la llegada de los ‘ad-servers’ (servidores de publicidad), un nuevo modelo de negocio pareció encontrar el punto de despegue para implementar las crecientes formas de publicidad en videojuegos, tal y como las conocemos a día de hoy. El empleo de estos ad-servers permitía customizar la exposición del usuario ante el juego, mostrándole el tipo de publicidad más acorde a su perfil. No cabe duda de que, la efectividad de este innovador “product placement”, se encontraba deseosa de empezar a explotar tan prometedores resultados.

 

Por supuesto, y sin casi darnos cuenta, nos vimos inmersos en pleno siglo XXI, momento a partir del cual se habla abiertamente de que, el advergaming, alcanzó su popularidad de forma masiva en la sociedad de la mano de Internet.

 

En la próxima publicación trataremos de diferenciar la gran diversidad de formatos publicitarios que pueden darse dentro de los videojuegos, y explicaremos, mediante algún ejemplo ilustrativo, los usos a los que se puede aplicar. No os lo perdáis. :-)

 

 

Dado que toda historia tiene un comienzo, y con el fin de entender la visión de las marcas en el ‘advergaming’ en la actualidad, vamos a dar un breve repaso, a la evolución de este pequeño e increíblemente poderoso, nicho de mercado.

 

Según parece, el primer cameo publicitario de una marca dentro de los videojuegos data de los años 70. En concreto, fue en 1973 cuando Digital Equipment Corporation comisionó una actualización del juego ‘Moonlander’ para demostrar el poder de su nuevo terminal gráfico. En una de las versiones, se incluyó, a modo de “guiño”, una figura escondida. Al aterrizar en La Luna, si se hacía en el lugar correcto, aparecía un Mc Donalds en el que, el astronauta, pedía un Big Mac para llevar, volvía a la nave y despegaba de nuevo. Por el contratio, si el aterrizaje se producía justo encima del propio Mc Donalds, el juego mostraba una alerta al usuario indicándole que había destruido el único ‘McDo’ de La Luna.

 

Esta pequeña aparición (considerada en el mundillo más bien como una broma por parte de uno de los programadores, al no estar esponsorizada por el emperador de las hamburguesas), fue el primer ejemplo de integración de una marca dentro de un videojuego.

Sin embargo, fue a principios de los '80 cuando, gracias a la creciente popularidad que estaban alcanzando los videojuegos, ésta disciplina atrajo realmente a los responsables de marketing a nivel empresarial.

 

En 1983, el magnate de los refrescos, Coca-Cola, fue quien se atrevió a negociar con Atari para crear una versión especial del ‘Space Invaders’, todo un multiventas en aquella época. Las filas de alienígenas atacantes fueron sustituidas por las letras de su mayor competidor: P-E-P-S-I. Durante los 3 minutos que duraba la partida, el usuario debía eliminar tantos caracteres de la citada marca (es decir, de la competencia) como le fuera posible, y, en caso de acabar con todos, aparecía un mensaje en el que se podía leer lo siguiente: “COKE WINS”. Sólo se distribuyeron 125 copias del ‘Pepsi Invaders’, pero cuajaron lo suficiente como para dar que hablar a la comunidad de jugadores.
 

 

          Demo del juego Pepsi Invaders.

Al menos tres juegos promocionales más fueron lanzados en ese mismo año al público generalista. Johnson & Johnson creó el ‘Tooth Protector’, extraño juego que consistía en proteger la dentadura de los ataques de restos de comida con un cepillo de dientes. Ralston Purina generó, a raíz de una campaña realizada para televisión, un juego basado en el protagonista de los comerciales: un pequeño vagón que giraba como loco por el suelo de la cocina. Por último, General Foods sorprendía a sus consumidores con el ‘Kool-Aid Man’, donde el personaje principal debía evitar que unos sedientos enemigos vaciaran su piscina.

Aunque hay ciertas dudas entorno al éxito real de estos tres juegos, y pese a que se distribuían de forma gratuita a cambio de una prueba de compra, su mala fortuna vino acompañada de la crisis que experimentó el sector de los videojuegos durante los años 1983 y 84.

 

A raíz de entonces, y aunque la posición que este tipo de publicidad ocupaba en los planes de marketing difiere mucho de lo que es en la actualidad, fueron diversas las marcas que se animaron a seguir esta fórmula: Coca-Cola, 7 Up, Budweisser, o Burger King destacan en ésta época. Asimismo, y tras la aparición del juego de Fórmula 1 para el ordenador personal ZX Spectrum, se dio cabida a una gran multitud de marcas con publicidad en diferentes formatos. Apareció por fin lo que haría las veces de ‘product placement’ dentro de los videojuegos: Ferrari, Lotus y Renault destacaban entre las gamas de coches con los que el usuario podía correr, mientras que Marlboro patrocinaba las vallas de los circuitos, Dunlop los neumáticos, y Agip las gasolineras, entre otros. Se empezaba a vislumbrar ya la traslación de la vida real, al mundo virtual.

 

 

Familiarizados ya con las aportaciones de esta nueva forma de hacer publicidad, en la próxima entrega veremos cómo, hacia finales de los ’80 (tras superar la citada crisis del sector), se produce un nuevo repunte de esta mercadotecnia, que verá su mayor despliegue a partir del año 2000, gracias a la fulminante evolución de Internet y las posibilidades que este medio ofrece. 

 

 

Fuente principal: Estudio Ilya Vedrashko