Por esto, si entendemos el ocio desde la perspectiva de los videojuegos, podemos observar cómo, una vez más, se producen sinergias entre el on y el off a la hora de realizar una clasificación para las diferentes tipologías de advergaming. En otras palabras, se basan en la categorización ya estandarizada de los medios tradicionales: Above, Below, y Through The Line.

 

De este modo, para los ‘inquietos con prisa’ podríamos dar una definición rápida de esas tres categorías, aplicadas al advergaming: el ATL son juegos interactivos creados con centro en la marca que se distribuyen como software para jugarlo online; el BTL es publicidad incluida dentro de los propios videojuegos; y el TTL, son enlaces que se ubican en el juego para que redirijan al usuario a visitar la publicidad en otro site externo.

 

Sin embargo, podemos aprender mucho más:

 

 

Como hemos mencionado líneas arriba, se trata de juegos interactivos contenidos dentro del propio website del anunciante (o en los designados para tal efecto), cuyo diseño/software (normalmente Flash) está customizado para que el usuario, bien permanezca más tiempo en la web, o conseguir en el mismo un mayor reconocimiento de la marca. Están enfocados principalmente hacia los potenciales consumidores, ya que son los que se encuentran generalmente navegando por la web. El uso más frecuente en este tipo de advergaming supone la aparición de la marca a modo de 'power-ups' (generadores de vida), o como elementos para subir de nivel. Como vemos, todos ellos ligan connotaciones positivas hacia el producto del anunciante.

 

El primer modelo de advergaming, que recordamos se recogía dentro de disquetes y posteriores CD-ROMs que se regalaban a los consumidores, se englobaría dentro de esta técnica. Cabe mencionar que fueron más eficientes que los nuevos formatos para web diseñados con modernas versiones de Flash. Sin embargo, con el desarrollo de Internet, este concepto de “freemium” se ha extendido con gran éxito gracias sobre todo a las redes P2P (Emule, Ares, Torrent…), y a los sites de descarga directa.

 

 

Encontramos en esta categoría todo tipo de publicidad a la que el usuario se ve expuesto de manera natural, como parte del propio juego. Por ello, se le suelen asignar distintos enfoques a la comunicación: comercial, político, o educativo. Evidentemente, podemos intuir que el primero será el que acarree el mayor peso dentro de la oferta de anunciantes. Sin embargo, es interesante ver cómo, y cada vez más, la política (sobre todo en cuanto a la rama militar se refiere), tiene una enorme cabida dentro de este sector (destacando sin duda entre los juegos de arcade). En cuanto a la parte educativa, se engloban bajo la disciplina conocida como “edutainment” (del inglés “education” y “entertainment”), en la cual los juegos adquieren un perfil más pedagógico y sirven a su vez para instruir al usuario.

 

 

 

Sin embargo, dentro de este grupo también se recoge una de las técnicas más explotadas en lo que a publicidad en videojuegos se refiere, el denominado 'in-game advertising'. Éste sería la traslación del ‘product placement’ tradicional, dentro del juego, es decir, integrado como parte del propio "mundo virtual". Un claro ejemplo de este tipo de publicidad sería la que encontramos dentro de los juegos de la marca Electronic Arts.

Dado lo amplio e interesante del tema, dedicaremos el próximo post a analizar las diferentes tipologías de publicidad ‘in-game’ (estática, dinámica, presencia online…).

 

  

Es sin duda la menos conocida y más rara forma de advergaming. Consiste en el diseño de hiperenlaces dentro del juego, con el fin de que el usuario, motivado, acuda a la página externa donde recibirá los anuncios en forma de ‘below’. Las técnicas para inducir al jugador para que siga el enlace diferirán en cada uno de los juegos. En ‘Enter the Matrix’, por ejemplo, se proporcionaba al jugador una historia paralela a la de la trilogía Matrix, persuadiéndole para que adquiera más productos relacionados con la saga. Evidentemente, éste tipo de advergaming sólo supone un plus para aquellos usuarios que se involucren totalmente con el juego, ya que no son imprescindibles para poder terminar las partidas. El aspecto negativo reside en que, a pesar de que puede resultar estimulante permitir el uso de Internet para conocer más detalles sobre la trama, el usuario puede rechazar esta iniciativa si se le satura con la publicidad.

 

Por otro lado, esta forma de advergaming se emplea con éxito como fórmula de viralidad dentro de los juegos online, así como en diferentes acciones de realidad aumentada.

  

Para terminar por hoy, y dado lo arduo del tema en cuestión, os dejo con una de las joyas que nos ha dejado Coca-Cola en esta materia. Un anuncio totalmente atípico en el que el juego es quien hace la publicidad... Espero que lo disfrutéis.  :)

 

 

                    Spot de Coca-cola con interfaz de videogame.

 

Dado que toda historia tiene un comienzo, y con el fin de entender la visión de las marcas en el ‘advergaming’ en la actualidad, vamos a dar un breve repaso, a la evolución de este pequeño e increíblemente poderoso, nicho de mercado.

 

Según parece, el primer cameo publicitario de una marca dentro de los videojuegos data de los años 70. En concreto, fue en 1973 cuando Digital Equipment Corporation comisionó una actualización del juego ‘Moonlander’ para demostrar el poder de su nuevo terminal gráfico. En una de las versiones, se incluyó, a modo de “guiño”, una figura escondida. Al aterrizar en La Luna, si se hacía en el lugar correcto, aparecía un Mc Donalds en el que, el astronauta, pedía un Big Mac para llevar, volvía a la nave y despegaba de nuevo. Por el contratio, si el aterrizaje se producía justo encima del propio Mc Donalds, el juego mostraba una alerta al usuario indicándole que había destruido el único ‘McDo’ de La Luna.

 

Esta pequeña aparición (considerada en el mundillo más bien como una broma por parte de uno de los programadores, al no estar esponsorizada por el emperador de las hamburguesas), fue el primer ejemplo de integración de una marca dentro de un videojuego.

Sin embargo, fue a principios de los '80 cuando, gracias a la creciente popularidad que estaban alcanzando los videojuegos, ésta disciplina atrajo realmente a los responsables de marketing a nivel empresarial.

 

En 1983, el magnate de los refrescos, Coca-Cola, fue quien se atrevió a negociar con Atari para crear una versión especial del ‘Space Invaders’, todo un multiventas en aquella época. Las filas de alienígenas atacantes fueron sustituidas por las letras de su mayor competidor: P-E-P-S-I. Durante los 3 minutos que duraba la partida, el usuario debía eliminar tantos caracteres de la citada marca (es decir, de la competencia) como le fuera posible, y, en caso de acabar con todos, aparecía un mensaje en el que se podía leer lo siguiente: “COKE WINS”. Sólo se distribuyeron 125 copias del ‘Pepsi Invaders’, pero cuajaron lo suficiente como para dar que hablar a la comunidad de jugadores.
 

 

          Demo del juego Pepsi Invaders.

Al menos tres juegos promocionales más fueron lanzados en ese mismo año al público generalista. Johnson & Johnson creó el ‘Tooth Protector’, extraño juego que consistía en proteger la dentadura de los ataques de restos de comida con un cepillo de dientes. Ralston Purina generó, a raíz de una campaña realizada para televisión, un juego basado en el protagonista de los comerciales: un pequeño vagón que giraba como loco por el suelo de la cocina. Por último, General Foods sorprendía a sus consumidores con el ‘Kool-Aid Man’, donde el personaje principal debía evitar que unos sedientos enemigos vaciaran su piscina.

Aunque hay ciertas dudas entorno al éxito real de estos tres juegos, y pese a que se distribuían de forma gratuita a cambio de una prueba de compra, su mala fortuna vino acompañada de la crisis que experimentó el sector de los videojuegos durante los años 1983 y 84.

 

A raíz de entonces, y aunque la posición que este tipo de publicidad ocupaba en los planes de marketing difiere mucho de lo que es en la actualidad, fueron diversas las marcas que se animaron a seguir esta fórmula: Coca-Cola, 7 Up, Budweisser, o Burger King destacan en ésta época. Asimismo, y tras la aparición del juego de Fórmula 1 para el ordenador personal ZX Spectrum, se dio cabida a una gran multitud de marcas con publicidad en diferentes formatos. Apareció por fin lo que haría las veces de ‘product placement’ dentro de los videojuegos: Ferrari, Lotus y Renault destacaban entre las gamas de coches con los que el usuario podía correr, mientras que Marlboro patrocinaba las vallas de los circuitos, Dunlop los neumáticos, y Agip las gasolineras, entre otros. Se empezaba a vislumbrar ya la traslación de la vida real, al mundo virtual.

 

 

Familiarizados ya con las aportaciones de esta nueva forma de hacer publicidad, en la próxima entrega veremos cómo, hacia finales de los ’80 (tras superar la citada crisis del sector), se produce un nuevo repunte de esta mercadotecnia, que verá su mayor despliegue a partir del año 2000, gracias a la fulminante evolución de Internet y las posibilidades que este medio ofrece. 

 

 

Fuente principal: Estudio Ilya Vedrashko