Ha pasado cierto tiempo ya desde que os prometí hablar sobre el in-game advertising, lo sé. Sin embargo, no acostumbro a dejarme nada en el tintero, y como dicen que más vale tarde que nunca (y lo prometido es deuda…), demos paso pues a hablar de la temática que nos ocupa. Espero que os resulte interesante a la par que instructivo.

El in-game advertising (o IGA como lo llaman los más modernos), hace referencia como su propio nombre indica al uso que se hace de la publicidad dentro de los videojuegos (ya sean estos para consola o para ser jugados online). En concreto, y en línea de lo que ya vimos en un post anterior, el IGA se engloba dentro de la modalidad del advergaming ‘below the line’, o dicho de otra manera, sería el product placement de toda la vida en su esencia más pura dentro de un videojuego. Aunque, con las nuevas tecnologías, esto ha adquirido ya ciertos matices. Lo veremos.

Para empezar, es importante conocer que, al igual que hay distintos tipos de advergaming (ATL, BTL, y TTL –recordar tipos advergaming-), a su vez encontramos dos formatos dentro de la publicidad in-game:

- Publicidad estática en el juego (Static in-game advertising, SIGA): dicho de manera técnica, se trata de la publicidad insertada en los juegos en el momento de la programación de los mismos, esto es, durante el proceso de desarrollo. Y, aunque todos sabemos de la gran aportación que hace esta publicidad al dotar al juego de mayor realismo, sin embargo, cabe destacar que este tipo de inserciones no dan la opción de modificar ni medir la publicidad una vez que el juego ha llegado al usuario final.

Por otro lado, y desde una visión más optimista, podemos diferenciar entre el posicionamiento del producto directamente en el juego, o bien, optar por la completa integración del mismo en la narración, teniendo en cuenta el escenario y el argumento. En esta segunda variante, el producto adquiere un rol activo en el contexto del videojuego, permitiendo que la audiencia experimente los atributos específicos asociados al producto (por ejemplo, que el personaje beba una lata de Red Bull para conseguir mayor energía).

Asimismo, dentro de estas dos vertientes podemos encontrar multitud de formatos mediante los que presentar este tipo de publicidad, desde las tan comunes y utilizadas vallas publicitarias, pasando por las fachadas de las tiendas/edificios, vestimenta de los personajes, laterales de vehículos, logotipados, señalética, y un largo etcétera. De hecho, según Chris James, gestor de venta de medios de IGA Worldwide (una de las compañías pioneras en esto del 'in-game advertising'), “cualquier cosa del mundo real puede ser replicada en el espacio del juego, simplemente hay que tener la idea y ubicarlo en el contexto”.

No obstante, a la hora de insertar la publicidad siempre hay que tener en cuenta los tiempos de producción necesarios para las piezas, que oscilan en este caso entre 3 meses para los desarrollos más sencillos (vallas, carteles, etc.), hasta un mínimo de 6 meses para aquellos que requieran la integración completa con la trama.
Un claro ejemplo de esta segunda, y que a mí personalmente me encanta –de ahí que vuelva a recurrir a ella-, es esta valla de AXE que se empleó en el juego de Splinter Cell a modo de obstáculo dentro de la trama, generando así la motivación al usuario de superar este reto planteado al personaje.