ENE11
Diferentes tipos de 'advergaming'
11 de enero de 2010, editado por Lorena Rodríguez
Analizando la información que hemos ido compartiendo en anteriores posts, podríamos decir que la publicidad de hoy en día se basa en aprovechar oportunidades. Esto supone un reto constante para los anunciantes, quienes parecen haber encontrado en el ocio su fuente de ingresos más beneficiosa para difundir su mensaje de marca (y por ende, publicitar sus productos).
Por esto, si entendemos el ocio desde la perspectiva de los videojuegos, podemos observar cómo, una vez más, se producen sinergias entre el on y el off a la hora de realizar una clasificación para las diferentes tipologías de advergaming. En otras palabras, se basan en la categorización ya estandarizada de los medios tradicionales: Above, Below, y Through The Line.
De este modo, para los ‘inquietos con prisa’ podríamos dar una definición rápida de esas tres categorías, aplicadas al advergaming: el ATL son juegos interactivos creados con centro en la marca que se distribuyen como software para jugarlo online; el BTL es publicidad incluida dentro de los propios videojuegos; y el TTL, son enlaces que se ubican en el juego para que redirijan al usuario a visitar la publicidad en otro site externo.
Sin embargo, podemos aprender mucho más:
ATL (Above The Line) Advergaming
Como hemos mencionado líneas arriba, se trata de juegos interactivos contenidos dentro del propio website del anunciante (o en los designados para tal efecto), cuyo diseño/software (normalmente Flash) está customizado para que el usuario, bien permanezca más tiempo en la web, o conseguir en el mismo un mayor reconocimiento de la marca. Están enfocados principalmente hacia los potenciales consumidores, ya que son los que se encuentran generalmente navegando por la web. El uso más frecuente en este tipo de advergaming supone la aparición de la marca a modo de 'power-ups' (generadores de vida), o como elementos para subir de nivel. Como vemos, todos ellos ligan connotaciones positivas hacia el producto del anunciante.
El primer modelo de advergaming, que recordamos se recogía dentro de disquetes y posteriores CD-ROMs que se regalaban a los consumidores, se englobaría dentro de esta técnica. Cabe mencionar que fueron más eficientes que los nuevos formatos para web diseñados con modernas versiones de Flash. Sin embargo, con el desarrollo de Internet, este concepto de “freemium” se ha extendido con gran éxito gracias sobre todo a las redes P2P (Emule, Ares, Torrent…), y a los sites de descarga directa.
BTL (Below The Line) Advergaming
Encontramos en esta categoría todo tipo de publicidad a la que el usuario se ve expuesto de manera natural, como parte del propio juego. Por ello, se le suelen asignar distintos enfoques a la comunicación: comercial, político, o educativo. Evidentemente, podemos intuir que el primero será el que acarree el mayor peso dentro de la oferta de anunciantes. Sin embargo, es interesante ver cómo, y cada vez más, la política (sobre todo en cuanto a la rama militar se refiere), tiene una enorme cabida dentro de este sector (destacando sin duda entre los juegos de arcade). En cuanto a la parte educativa, se engloban bajo la disciplina conocida como “edutainment” (del inglés “education” y “entertainment”), en la cual los juegos adquieren un perfil más pedagógico y sirven a su vez para instruir al usuario.
Sin embargo, dentro de este grupo también se recoge una de las técnicas más explotadas en lo que a publicidad en videojuegos se refiere, el denominado 'in-game advertising'. Éste sería la traslación del ‘product placement’ tradicional, dentro del juego, es decir, integrado como parte del propio "mundo virtual". Un claro ejemplo de este tipo de publicidad sería la que encontramos dentro de los juegos de la marca Electronic Arts.
Dado lo amplio e interesante del tema, dedicaremos el próximo post a analizar las diferentes tipologías de publicidad ‘in-game’ (estática, dinámica, presencia online…).
TTL (Through The Line) Advergaming
Es sin duda la menos conocida y más rara forma de advergaming. Consiste en el diseño de hiperenlaces dentro del juego, con el fin de que el usuario, motivado, acuda a la página externa donde recibirá los anuncios en forma de ‘below’. Las técnicas para inducir al jugador para que siga el enlace diferirán en cada uno de los juegos. En ‘Enter the Matrix’, por ejemplo, se proporcionaba al jugador una historia paralela a la de la trilogía Matrix, persuadiéndole para que adquiera más productos relacionados con la saga. Evidentemente, éste tipo de advergaming sólo supone un plus para aquellos usuarios que se involucren totalmente con el juego, ya que no son imprescindibles para poder terminar las partidas. El aspecto negativo reside en que, a pesar de que puede resultar estimulante permitir el uso de Internet para conocer más detalles sobre la trama, el usuario puede rechazar esta iniciativa si se le satura con la publicidad.
Por otro lado, esta forma de advergaming se emplea con éxito como fórmula de viralidad dentro de los juegos online, así como en diferentes acciones de realidad aumentada.
Para terminar por hoy, y dado lo arduo del tema en cuestión, os dejo con una de las joyas que nos ha dejado Coca-Cola en esta materia. Un anuncio totalmente atípico en el que el juego es quien hace la publicidad... Espero que lo disfrutéis. :)
Spot de Coca-cola con interfaz de videogame.
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Etiquetas:
advergaming,
ingame,
Interactividad
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