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¿Es rentable hacer investigación de marketing en social media? : Social Media Intelligence

Blog: Social Media Intelligence

Ante cualquier posible inversión en marketing, queremos saber si será rentable o no. La investigación tipo Social Media Intelligence no es una excepción, así a lo largo del artículo:

- te gustará saber que la investigación online es más económica
- explicaré cómo podemos calcular el ROI de investigación online en medios sociales
- demostraré que sí puede ser rentable

// Los bajos costes del Social Media Intelligence

¿Sabías que la investigación online en medios sociales es más económica que la tradicional? Gracias a Internet y las tecnologías TIC muchas técnicas y procesos de investigación se han abaratado: no sólo se trata de que la tecnología permita reducir costes, si no de que también se reducen los tiempos, lo que a fin de cuentas supone ahorro.

Por ejemplo: queremos hacer una encuesta a profesionales del sector de recursos humanos sobre los perfiles laborales más buscados. Antes, la hubiéramos tenido que realizar en persona o por teléfono, con un coste mucho mayor en personal, desplazamientos, teléfono, etc. Pero es que además hubiéramos tardado mucho más en desplazarnos o localizar al encuestado, en pillarle en un momento adecuado en el que tenga disponibilidad y ganas, en convencerle de que participe, etc.

Otro indicador de la alta relación calidad-precio es de la investigación online que, por su propia naturaleza, los medios sociales nos permiten sementar mejor y dirigir  más fácilmente nuestro proceso de Social Media Intelligente exclusivamente a aquellos usuarios que son objeto de nuestra investigación, con el correspondiente ahorro en recursos.

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Fórmula para calcular ROI

// Cómo calcular el ROI de una investigación online en redes sociales y blogs

A.- Ingresos

El quid de la cuestión: ¿cómo calculamos los ingresos que nos reporta la investigación de marketing en social media? Dependiendo del estudio, podríamos barajar diferentes formas de obtener el dato:

- Histórico: podemos enfrentar los resultados históricos de una acción que hacemos habitualmente con los resultados de la misma una vez que ha sido optimizada con los insights de la investigación.

Ejemplo: anualmente hacemos un concurso en nuestra web para captación de base de datos. A diferencia de otros años, esta vez decidimos hacer una benchmark de competencia en medios sociales para conocer las best practices, obtener ideas y ganar efectividad. El resultado de todo ello es que, con la misma inversión que otros años, obtenemos 5.000 registros más que otros años. Conociendo el valor potencial de cada nuevo registro, e incluso asumiendo que parte de ese incremento podría deberse a otras variables, podremos calcular los ingresos derivados del benchmark.

- Comparativa: una forma de aproximarnos al valor de una investigación de este tipo es comparar la idea inicial previa, con la idea resultante de las conclusiones del estudio. ¿Cómo de diferentes son? ¿En qué medida mejora nuestra estrategia/táctica/acción y qué impacto positivo puede tener en las ventas/ingresos/beneficios? No podremos saberlo con exactitud, pero sí podemos hacer una estimación aproximada.

En el caso del concurso, imaginemos que es el primer año que hacemos una acción de este tipo. El equipo de marketing elabora una propuesta inicial; como es la primera vez y queremos ir sobre seguro, realizamos el mencionado benchmark de competidores; con el conocimiento resultante, se decide cambiar el premio del concurso con la premisa de que así obtendremos un 20% más de participación que la competencia, que supondrían unos 10.000 registros más. Ahora sí podemos hacer una previsión de ingresos derivados del benchmark.

Otro ejemplo: para identificar los territorios más interesantes para los lectores de nuestro blog realizamos una pequeña encuesta donde preguntamos qué áreas les parecen más interesantes. Después utilizaremos los resultados para nuestro plan de contenidos anual. Transcurrido un año, hemos mejorado las estadísticas claves del blog en un 30%: ¿existe correlación entre la encuesta y el éxito? O dicho de otro modo, ¿es la encuesta el motivo principal de nuestro éxito? Dependerá de las acciones y los cambios que hayas implementado, pero si crees que existe una correlación, puedes calcular los ingresos imputables a la investigación de la siguiente forma:
- del 30% de incremento en las estadísticas, ¿qué porcentaje es “culpa” de la encuesta?

- ese 30% de mejora, ¿qué ingresos te ha reportado?

- si a dichos ingresos le aplicas el porcentaje imputable a la investigación, ya tienes una aproximación a los ingresos

B.- Ahorro

En muchas ocasiones vamos a encontrarnos con que es más sencillo cuantificar el beneficio de una investigación como ahorro.

Ejemplo: hemos utilizado mystery shopper para evaluar la eficacia, eficiencia y satisfacción de nuestro servicio de atención al cliente en Twitter. Pensábamos que la calidad del servicio era óptima, pero hemos detectado algunas áreas de mejora que nos hacen pensar que aún podríamos conseguir que las reclamaciones disminuyeran un 2% y las llamadas a la centralita un 5%.
Si sabemos cuánto nos cuesta de media una reclamación y cuánto cada llamada a centralita, podemos calcular el ahorro que estas mejoras (detectadas gracias al mystery shopper) podrían suponernos.

C.- Gastos

¿Cuánto nos ha costado poner en marcha un proceso de Social Media Intelligence? Es muy sencillo de calcular, porque normalmente las dos principales partidas son:

– Tiempo de personal: horas de las personas implicadas en la investigación. Tanto si es personal interno como si se ha recurrido a ayuda externa, debemos cuantificar las horas y calcular el coste.

- Software: el coste de las herramientas que hayamos utilizado. En algunos casos aprovecharemos programas que ya estemos utilizando para otras tareas; en otros aprovecharemos apps gratuitas y trials. Pero será inevitable tener que pagar por alguna herramienta extra cuya funcionalidad no podamos obtenerla de otra forma.
Dependiendo del tipo de investigación, es posible que hayan otras partidas. Por ejemplo, el coste de la publicidad si utilizamos social ads para difundir nuestra encuesta, o los gastos en incentivos si reclutamos bloggers para un estudio.

Para los puristas, quedaría un último coste: el coste de oportunidad. Buena suerte intentando traducir a euros este concepto

:)

D.- ROI

Teniendo ingresos, ahorro y gastos, basta con aplicar la sencilla ecuación y contemplar la cifra resultante con satisfacción/horror (según el resultado).

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// ¿Calcular el ROI es suficiente para evaluar la rentabilidad de la investigación?

No. El ROI es un indicador de la rentabilidad, y un ratio de gestión. Como tal, por sí mismo no sirve para nada: su función es servir de “medida común” para comparar rentabilidades.

En el caso de un departamento de marketing que estuviera valorando si realizar una investigación en redes sociales o destinar sus recursos a otras acciones, lo suyo sería hacer una estimación del ROI esperado de las diferentes acciones, compararlas y sacar conclusiones.

Por ejemplo, supongamos calculamos el ROI esperado y obtenemos lo siguiente:

Tabla ROI esperado por disciplina

Ahora sí que podemos tomar decisiones: en este caso hipotético caso la investigación sería la 5 disciplina más rentable, tendría sentido destinar una parte de nuestro presupuesto a ella.

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// ¿Es rentable hacer investigación en social media?

Sí, es rentable siempre y cuando:

1 – definamos unos objetivos inteligentes: concretos, cuantificados, medibles, alcanzables y ambiciosos. Como hemos visto en los ejemplos citado a lo largo de este artículo, solamente si tenemos una meta concreta podemos evaluar si la investigación ha sido útil y cuantificar cuanta utilidad/beneficio nos ha reportado.

2 – utilicemos una metodología bien definida, que nos garantice que los resultados serán fiables, representativos y nos ayudarán a tomar mejores decisiones de marketing.

3 – optimicemos los recursos que estén en nuestra mano: utilizar herramientas que ya tenemos a nuestra disposición o apps gratuitas en lugar de hacer una fuerte inversión en software específico, o recurrir al personal de social media de nuestro departamento para que nos ayude en el diseño y ejecución de la investigación (si tienen lo que hay que tener como investigadores), son sólo alguno de los ejemplos.

Conclusión: la investigación de mercados en medios sociales siempre es rentable si se hace con sentido común, como cualquier otra disciplina de marketing.

All you need is common sense

// Si te ha gustado este artículo, te interesará leer:

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Investigar no es monitorizar: SM Monitoring vs. SM Intelligence.



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