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Cómo hacer investigación en Social Media (II): el qué y el cómo : Social Media Intelligence

Blog: Social Media Intelligence

>> El diseño importa

El diseño de la investigación es el plan básico que define las etapas recolección y el análisis de datos, y especifica:

- tipo de investigación
- tipo de información que se va a recolectar
- fuentes de datos
- procedimientos y técnicas

Es una etapa fundamental en una metodología de Social Media Intelligence porque delimita qué es lo que se investiga y qué no, y define cómo se va a investigar. Si el para qué (objetivos) era crítico para un resultado exitoso, el qué y el cómo no son menos importantes: aunque pueda parecer un derroche de tiempo y esfuerzo, dedicar unos pocos recursos a un buen diseño de la investigación te ahorrará disgustos posteriores.

No queremos que a mitad del benchmark de la competencia o del mystery shopper en redes sociales, nos encontremos con que no hemos hecho el planteamiento adecuado y hemos de comenzar de nuevo, ¿verdad?

>> A quién investigamos: ¿target = objeto de estudio?

Llegados a este punto, hay que hacerse la siguiente pregunta: ¿el target es el objeto de la investigación?

Por ejemplo, si quisiera averiguar en un foro de aficionados al motor si el precio es un factor decisivo para la compra de neumáticos (caso real y uno de mis actuales quebraderos de cabeza), y el target de la campaña fueran hombres de 35 a 45 años con coches de gama alta, ¿sólo recopilaría y analizaría los comentarios del target, o los de todos los foreros en su conjunto, incluyendo varones jóvenes de 20 años y mujeres de cualquier edad? Si incluyo a todos los foreros, los resultados serán diferentes que si analizo los comentarios de mi target: tiene sentido si pensamos que la edad y el sexo son variables que influyen en los criterios de toma de decisión. Por ello, para afinar al máximo, lo mejor sería ceñirme a mi público objetivo. Por no hablar del tiempo que puedo ahorrar al delimitar el objeto de estudio.

Limita tus esfuerzos de investigación a tu target: los resultados serán más certeros, y la inversión de recursos, menor.

>> ¿Cuál es el tipo de investigación más rentable a corto plazo?

En mi opinión, una investigación de Social Media Intelligence será aplicada y cualitativa.

- Aplicada, porque estamos hablando de marketing e investigación de mercados: queremos resolver un problema pragmático específico, comprender mejor el mercado, saber por qué falló una estrategia o una táctica, o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de la dirección. No me imagino a un director de marketing destinando parte de su presupuesto anual a ampliar las fronteras del conocimiento, que es lo que persigue la investigación básica.

- Cualitativa (mayoritariamente cualitativa), por oposición: una investigación cuantitativa conlleva análisis matemático, y por tanto, requiere una muestra grande para poder realizar un análisis estadístico. La dificultad que conlleva conseguir una muestra representativa y bien construida para que los resultados sean extrapolables al conjunto de la población, me lleva a pensar que la cuantitativa no es la investigación idónea para los medios sociales.

Con esto no quiero decir que no se pueda hacer investigación cuantitativa en redes sociales: de hecho, una encuesta a través de Facebook Ads o Twitter Ads (para segmentar y ajustarnos a las características muestrales), sería un ejemplo de investigación cuanti. Lo que quiero decir es que la investigación en social media más rentable a corto plazo para una empresa, será la aplicada y cualitativa.

Investigación Cuali vs. Cuanti

>> Tipos de Investigación: Exploratoria vs. Descriptiva, Causal

La delimitación de qué y del cómo en nuestro proceso de Social Media Intelligence estará incompleta si no elegimos entre 3 tipos de investigación:

- Exploratoria: investigación que se realiza para mejorar la comprensión de un concepto, aclarar la naturaleza exacta del problema a resolver, o identificar las variables importantes que se van a estudiar.

- Descriptiva: investigación que responde a las preguntas de qué, quién, cuándo, cómo y dónde.

- Causal: investigación que determina si una variable determina otra, si hay relación de causa-efecto.

Si estamos de acuerdo en el anterior epígrafe, y asumimos que la investigación será cualitativa, ésta también será exploratoria, porque una investigación descriptiva o causal será cuantitativa.

Ejemplos de investigación exploratoria en medios sociales:

- Para mejorar la comprensión de un concepto: comprobamos que los usuarios de nuestro grupo de Linkedin utilizan de forma creciente el término employer branding, con un significado algo diferente al concepto original. Dado que es tan popular, queremos identificar el uso diferenciado que le dan, para incorporarlo a nuestros contenidos y así utilizar su jerga como herramienta de engagement

- Para aclarar la naturaleza exacta de un problema a resolver: detectamos que nuestros tuits son muy retuiteados por los seguidores, y sin embargo apenas recibimos visitas a los enlaces que contienen dichos tuits. ¿Es un problema de la redacción? ¿Es el acortador de enlaces, que a algunos usuarios les da problemas? ¿O es que nuestros seguidores son muy dados al postureo, y sólo les interesa que el tuit esté en su timeline, independientemente del contenido exacto del enlace?

- Para identificar las variables importantes: en el caso de los neumáticos, un estudio exploratorio nos puede ayudar a discernir cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra (precio, seguridad, eficiencia, duración, etc.). 

>> ¿Necesitamos una hipótesis?

No, porque una investigación exploratoria no necesita que partamos de una hipótesis inicial. Además, en la mayor parte de los casos la razón de hacer una investigación de este tipo es que nos falta información incluso para poder formular una hipótesis.

Ahora, una cosa es que no la necesitemos formalmente, y otra cosa es que no tengamos ideas preconcebidas en nuestra cabeza. No sé hasta qué punto es científico lo que voy a decir, pero las hipótesis ayudan a poner el foco en las cuestiones importantes. Por contra, hay que tener mucho cuidado e intentar ser lo más objetivos posibles: que esas ideas preconcebidas en forma de hipótesis no sesguen nuestra investigación y nos impidan tener una visión completa del objeto de estudio.

>> Fuentes de datos

Por último, el diseño de tu investigación en social media debe especificar cuáles serán tus fuentes de datos.

En algunos casos serán fuentes primarias.

Por ejemplo, si analizamos las páginas de empresa en Linkedin de potenciales competidores para realizar un benchmark, la información resultante es de primera mano, la estamos elaborando nosotros: fuente primaria.

En otros, los más contados creo yo, serán secundarias.

Siguendo el ejemplo, si como complemento a ese análisis de competencia propio, recurrimos a un estudio del sector sobre la presencia de los players en Linkedin, estamos utilizando una fuente secundaria.

Data, Info & Knowledge on Social Media Intelligence

>> Post Data para escépticos

¿Y a mí qué me cuentas? Yo sólo quiero saber qué cómo reposiciono mi marca, o qué precio máximo está dispuesto a pagar mi público objetivo.

Te cuento esto porque el método es la garantía del éxito: hacerte preguntas sobre lo que realmente quieres averiguar y cómo lo vas a conseguir, es la forma de evitar que en mitad de la investigación descubras que no deberías haberte centrado exclusivamente en el target, sino haber analizado los comentarios de todos los foreros para no perder insights valiosos, o que para dar en la diana con las preguntas de tu encuesta deberías haber hecho una investigación cualitativa exploratoria previa, o peor aún, que has perdido tiempo y dinero acudiendo a fuentes primarias, cuando existen fuentes secundarias a tu disposición que te habrían dado la información ya “medio procesada”.

Piensa en estos errores básicos la próxima vez que dudes en dedicar un rato al diseño de tu investigación en medios sociales.

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>> ¿Estás interesado en hacer investigación de mercado en social media?

Si la respuesta es sí, te recomiendo echar un vistazo el paso previo a este diseño y planificación de la investigación que acabas de leer:

Cómo hacer investigación en Social Media (I): elige unos objetivos inteligentes

Y quizás también te interese saber cómo culminar con éxito la investigación, superando el reto de los datos y aprendiendo a separar el grano de la paja:

Cómo hacer investigación en Social Media (III): los datos no interesan, importan las conclusiones



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