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Investigar no es monitorizar: SM Intelligence vs. SM Monitoring : Social Media Intelligence

Blog: Social Media Intelligence

Investigar no es monitorizar: muchos profesionales del sector piensan que Social Monitoring es una forma de denominar el Social Media Intelligence. Nada más lejos de la realidad: la monitorización es un seguimiento constante de menciones y conversaciones, que siendo una fuente de información relevante, no provee de insights y conocimiento estratégico, como sí lo hace la inteligencia de marketing en medios sociales.

Infografía SM Monitoring vs. SM Intelligence

[Tienes esta infografía ampliada al final del artículo.]

Social Media Monitoring: escuchando el buzz

En pocas palabras

El social monitoring, o monitorización social, fue el primer paso en la escucha en medios sociales, permitiendo identificar las conversaciones alrededor de un tema, producto o marca, así como el sentimiento (positivo, negativo o neutro) de los consumidores al respecto.

En qué consiste

La monitorización se realiza mediante keywords y operadores booleanos, que permiten al analista introducir una serie de términos de búsqueda para una muestra de conversaciones en redes sociales, blogs y comunidades online.

Fortalezas

El social monitoring es una buena solución para aquellas marcas que cuyo ruido social transcurre entorno a temas muy específicos, y sobre todo, fácilmente definibles mediante keywords. Se pueden configurar seguimientos automáticos mediante palabras clave de marcas, competidores, hashtags, etc. que permiten identificar menciones palabra por palabra.

Otro de sus puntos fuertes es que se pueden configurar avisos para eventos susceptibles de desembocar en una crisis online: no cubrirán todos los posibles riesgos, pero sí se podrán tener controlados algunos potenciales focos de “incendio” mediante la monitorización.

Retos

La monitorización identifica un social buzz útil, pero general, abstracto y difícilmente procesable, más allá de identificar temas y sentimiento predominante. Da una cierta medida de si los consumidores aman o no la marca, pero no explica razones concretas, necesidades insatisfechas o oportunidades por explotar.

Además, no todas las conversaciones relevantes para la organización pueden identificarse y seguirse con palabras claves, y aunque lo consiguieran, la valoración del sentimiento como negativo o positivo es exacto sólo en el 80% de los casos.

Para quién

La monitorización es la solución ideal para empresas que buscan una forma sencilla de hacer una primera evaluación de las conversaciones generadas en torno a su marca y a su competencia.

Resumiendo

Detectar y escuchar una conversación no implica necesariamente comprender los detalles importantes en ella. Por eso es necesario ir un paso más allá hasta llegar al Social Media Intelligence.

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Social Media Intelligence: extrayendo insights estratégicos

En pocas palabras

El social media intelligence o la inteligencia de medios sociales (en algunos sitios también se denomina inteligencia social, pero este término puede confundirse con conceptos de psicología, así que no me gusta utilizarlo por no ser muy exacto) es el siguiente paso: va más allá de la escucha activa y la monitorización, ya que tiene como objetivo proporcionar insights sobre una marca y sus características, promociones, compradores, consumidores y influencers. Es decir, persigue y proporciona un profundo análisis de tendencias y comportamientos, un conocimiento completo que la monitorización no alcanza.

En qué consiste

Si el social monitoring se basaba en palabras clave y operadores booleanos para detectar conversaciones, el social media intelligence utiliza los procesos y técnicas de investigación de mercados para obtener información estratégica. Es por ello que el grado de profundidad y personalización es mucho mayor que en la monitorización, ya que donde no llegan las keywords, llega la capacidad analítica y un diseño de investigación ad hoc.

Fortalezas

Quizás el principal punto fuerte de la inteligencia en social media sea su capacidad para proporcionar insights altamente específicos y útiles para una marca. Con ellos se pueden construir mapas estratégicos y rutas de compra, segmentos de targets, benchmarks de competidores y momentos claves de consumo; y todo ello puede ser utilizado para la toma de decisiones.

Retos

El mayor reto es encontrar una solución tecnológica que incorpore a los avances tecnológico el expertise humano en detectar y emitir insights. Pues si bien existen herramientas solventes de monitorización del ruido social, aún no hay una herramienta completa capaz de sustituir al analista en una investigación de medios sociales. Y en mi opinión, no la habrá nunca: los matices, tan importantes y decisivos en comunicación y marketing, son demasiados sutiles para las herramientas.

Para quién

La inteligencia en social media es la solución ideal para organizaciones que buscan incorporar la información valiosa extraíble de los medios sociales a sus estrategias de marketing, para hacerlas más certeras y eficaces.

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Monitorización vs. Investigación

Monitoriza siempre, de forma constante, para estar al corriente de lo que se cuece en tu comunidad. Y además de escuchar, analizar las conversaciones. ¿Quién mejor que tu community manager para esta tarea?

Investiga puntualmente, con objetivos concretos, para obtener información estratégica que te ayude a tomar decisiones de marketing. Ésta es una labor minuciosa para un analista de social media.

Infografía SM Monitoring vs. SM Intelligence.

Bonus track

Esta entrada está basada en el artículo Social Media Monitoring vs. Social Intelligence publicado en Social Media News: aunque el original estaba más enfocado en herramientas de escucha y soluciones tecnológicas, me dio la pista sobre las diferencias y similitudes entre ambos conceptos. He utilizado la estructura y algunos argumentos, y lo he llevado a mi terreno: la investigación de mercados en social media.



Comentarios

  • Elena - 5 septiembre, 2014 a las 9:25 am

    Me encanta el post, enhorabuena!

    • Paz Martín - 5 septiembre, 2014 a las 9:26 am

      ¡Muchas gracias, Elena! :)

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