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5 ideas para hacer un Focus Group en redes sociales : Social Media Intelligence

Blog: Social Media Intelligence

El Focus Group es una técnica tradicional de investigación con muchas ventajas para las marcas, que ha encontrado un gran aliado en las redes sociales. A continuación veremos:

- Infografía: ventajas e inconvenientes del focus group para las marcas

- Casos reales: Dominos y Tuenti

- Cómo mejoran las redes sociales la técnica del focus group

- 5 ideas para aplicarlo en Facebook, Linkedin, Google+, Twitter y Pinterest

- Vídeo: ¿De dónde saca Facebook las ideas? Un pequeño toque de humor sobre el uso de los focus.

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// Las ventajas del Focus Group para las marcas

1.- Emociones

Si un focus group está bien diseñado y dirigido, los participantes expresan multitud de emociones, sentimientos y percepciones sinceras, de forma más espontánea y personal que en una encuesta, en la cual los encuestados tienden a utilizar patrones y respuestas estandarizadas.

Esto es fruto de las dinámicas de grupo que son la base del focus group: cuando los participantes se sienten cómodos y dejan de pensar en que son observados, la conversación fluye y el volumen de información de alto valor de marketing es impresionante.

2.- Razones

Una de las ventajas más importantes de los focus groups es que las opiniones declaradas por los participantes pueden ser explicadas y podemos conocer las razones que las motivan. En algunas ocasiones es el propio sujeto quien argumenta su punto de vista para justificarse ante el grupo, y otras veces será el resto quién le pida que explique su postura; y si no, siempre puede hacerlo el coordinador del focus. Pero siempre podemos saber el por qué, de ahí la riqueza del conocimiento extraído mediante esta técnica.

3.- Mucha información

Además de ser información de alta calidad, también está la cantidad: en el tiempo de duración del focus group podemos recabar un volumen de información muy elevado, lo que mejora la rentabilidad de la investigación.

4.- Más de lo planificado

Y además de la calidad y la cantidad de insights, el focus group cuenta con una ventaja adicional: siempre te da más información de la esperada. Aunque detrás del grupo haya una gran labor de planificación y nada se deje al azar, en un focus siempre hay lugar a la sorpresa, la improvisación y las reacciones imprevistas de los participantes, que si bien puede poner a prueba la habilidad del coordinador para reconducir la conversación, nos aporta un conocimiento inesperado, espontáneo y precisamente por ello, más auténtico y enriquecedor.

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El caso Dominos Pizza, focus group offline

Un gran ejemplo que cómo un focus group puede poner sobre la mesa un problema desconocido para la organización y, a la vez, plantear la solución al mismo. En Dominos decidieron hacer un focus para conocer la opinión de sus clientes sobre las pizzas de forma más cercana y profunda: al preguntarles, descubrieron con estupor que sus propios clientes consideraban que sus pizzas eran malas y argumentaban qué les llevaba a pensar eso.

Esta técnica de investigación les permitió saber qué elementos de su producto debían mejorar, porque su propia clientela se lo estaba diciendo. Además, les permitió demostrar al resto de clientes que se tomaban en serio sus opiniones y gustos, fortaleciendo su marca y mejorando su reputación.

Vídeo de los resultados del focus group

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// Inconvenientes del Focus Group

5.- Representatividad

En un focus el grupo es muy reducido: como mucho, 12 personas. Aunque hiciéramos varios para contrastar los resultados, el tamaño de la muestra no sería representativo del total de la población, por lo que no es fiable que extrapolemos los resultados del focus a todo nuestro target. Como en la mayoría de las investigaciones de Social Media Intelligence, se trata de estudios de carácter exploratorio, que nos aportan insights decisivos, pero no definitivos.

6.- Incompletos

Es por esto que podemos decir que un focus está incompleto y necesita ser complementado con otra técnica que verifique que las conclusiones son acertadas y representativas.

El ejemplo clásico es la encuesta: si como a Dominos, un grupo de clientes nos dice que no están satisfechos con nuestro servicio y qué áreas de mejorar consideran prioritarias, podemos ratificar esta información con un cuestionario. Utilizaríamos las opiniones del grupo para construir la encuesta, ya que nos habrían dado pistas sobre qué preguntar.

7.- Complejidad

Hacer un buen focus group no es tarea fácil: la selección del coordinador y de los participantes es crucial, ya que de ambas partes dependerá el éxito del grupo. Además, esta técnica requiere mucho trabajo previo de planificación, elaboración de guías y preguntas, y diseño de los posibles derroteros que puede tomar la conversación, así como acciones para reconducirlo. En definitiva, un focus no lo puede hacer cualquiera, o será un desperdicio de tiempo y dinero.

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El caso Tuenti, focus group online

Utilizar las redes sociales para hacer focus group no es nada nuevo: ya en 2009 el blogger y experto Enrique Dans contaba cómo a su hija le había llegado una invitación para un evento llamado “¿Qué le pides a tu próximo móvil?” que era un focus en toda regla en Tuenti.

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Infografía Focus Group en Redes Sociales

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// Cómo mejoran las redes sociales la técnica del focus group

A.- Segmentación

Como mencionábamos antes, la selección de participantes es crucial: normalmente buscamos personas con determinado perfil (bien porque sea el perfil de nuestro target, bien porque sea un nuevo segmento de mercado a explorar, por ejemplo), que cumplan una serie de características.

Aquí es donde las redes sociales, gracias a su poder de segmentación, nos simplifican enormemente la tarea a los investigadores: edad, sexo, ubicación, intereses, nivel de estudios, profesión,… Además, a través de sus perfiles sociales podemos conocer mejor a los candidatos y así averiguar qué personalidad tienen y qué rol dentro del grupo desempeñarían con mayor facilidad.

Por último, siempre tenemos la opción de completar su perfil con una encuesta online.

B.- A distancia

Una de las limitaciones de los focus group tradicionales es la necesidad de reunir a los participantes y al moderador en la misma sala. Antes de las redes sociales, Internet y las nuevas tecnologías ya habían resuelto este problema permitiendo acceso remoto a una única conversación online.

Sin embargo, las redes sociales lo simplifican aún más, y de forma más natural y cómoda para los participantes: son espacios donde los usuarios ya están habituados a conversar, incluso a interaccionar con desconocidos, conocen las reglas del juego del medio, y pueden acceder a ellas desde cualquier dispositivo.

C.- Participación

El hecho de que la participación sea sencilla, en un medio de uso habitual y desde cualquier lugar, no es baladí: poniéndole las cosas más fáciles al usuario tenemos más probabilidades de persuadirle de que participe en el focus.

Y es que nos encontramos con una paradoja: la participación en focus group no debe estar remunerada (para evitar la “profesionalización” de los participantes, que se hagan participantes habituales y que sus respuestas estén condicionadas por lo económico, invalidando la investigación), pero a la vez hay que ofrecer algún tipo de incentivo para que el usuario se tome la molestia de participar.

Si planteamos el focus group como un evento exclusivo para algunos elegidos (y más si somos una marca con gran popularidad), podemos apelar al sentimiento de pertenenecia y al afán de relevancia social de los potenciales participantes: ¿qué mejor incentivo para un fan de IKEA que presumir ante sus contactos en Facebook de haber sido invitado a un evento de la marca tan exclusivo que sólo es para 10 personas?

D.- Presupuesto

Con todo lo que hemos visto, vemos que en algunos tipos de focus group las redes sociales pueden suponernos un ahorro de tiempo, recursos y dinero.

Ahora bien, por mucho que las utilicemos para segmentar mejor, facilitar la reunión a distancia o incentivar la participación, un focus group nunca será gratis. Barato, económico, pero nunca a coste cero. Como mínimo, necesitaremos: un investigador especializado en medios sociales, un coordinador/moderador experto y una mínima inversión en planificación, preparación, captación de participantes, etc.

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// 5 ideas para hacer focus group en redes sociales

Facebook

Hay quien ha llegado a decir que Facebook es el focus group más grande del mundo. Es bastante exagerado, pero la hipérbole encierra parte de verdad: combinando las opciones de hipersegmentación, el alcance de Facebook Ads, y la herramienta de eventos, podemos realizar un focus exitoso sin problemas.

Linkedin

Si para nuestro focus necesitamos una segmentación por criterios profesionales, revestirlo de un halo de seriedad, o simplemente tiene relación con un modelo de negocio B2B, vayamos a Linkedin: a nuestra disposición tenemos Linkedin Ads, los grupos propios y ajenos, y las posibilidades de los perfiles Premium.

Google+

¿Qué tal utilizar los hangouts de Google Plus para desarrollar nuestro focus? En esta red social la principal dificultad será encontrar usuarios activos, pero si buscamos perfiles de participantes de nichos como expertos en tecnología o blogueros, puede ser una opción. Aunque no contamos con anuncios para captar usuarios, podemos utilizar los hashtag temáticos para encontrar publicaciones relacionadas con el tipo de perfil.

Twitter

Podría parecer una red social obvia para un focus por la hipersegmentación y las posibilidades publicitarias, pero no olvidemos que es una red social donde casi todo el mundo tuitea de forma abierta y pública, por lo que según el tema, las preguntas y los participantes, puede que la conversación no sea apropiada en este entorno. Por no hablar de que nuestra competencia puede beneficiarse de los resultados de la investigación y cualquiera puede extraer información de mercado valiosa.

¿Pinterest? ¿Instagram?

Por su esencia visual, a priori no las veo un entorno idóneo. Claro que, todo es echarle creatividad: por ejemplo, en Pinterest podríamos utilizar los tablones secretos que, junto con la opción de ser editados por varias personas a la vez, podrían permitir la participación y el debate mediante imágenes.

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// Bonus track: de dónde saca Facebook sus ideas

Un poquito de humor :)

// Si te ha gustado este artículo, te recomiendo leer:

El experimento de Facebook: cuando es la red social la que experimenta contigo

Por el interés te quiero Toni Kroos: cómo influye en tu fanpage ganar el Mundial y ser fichado por el Real Madrid



Comentarios

  • carolina - 6 agosto, 2014 a las 10:28 pm

    Muy bueno Paz! Muy completo. Deseando leer tu próxima publicación.

    • Paz Martín - 11 agosto, 2014 a las 12:20 pm

      ¡Muchas gracias Carolina!

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