Hasta ahora habíamos hablado de cómo las marcas pueden utilizar las redes sociales para hacer investigación de mercados. Pero, ¿qué pasa cuando es al revés, y son las redes sociales las que investigan?

Hace unas semanas salió a la luz que en 2012 Facebook había alterado el newsfeed de los usuarios para hacer un experimento, sin pedirles consentimiento. Tras correr ríos de tinta entre internautas, analicémoslo bajo un enfoque puramente de marketing:

- ¿Es legal este tipo de experimentos?

- Y aunque lo sean, ¿compensa el cabreo de los usuarios?

- ¿Qué razones objetivas tienen los investigadores para hacerlo a espaldas de los usuarios?

- ¿Por qué Facebook se expondría a una crisis de reputación por un simple experimento?

- Y por último, ¿el fin (investigación) justifica los medios (ausencia de consentimiento)?

.

// El experimento de Facebook: cuando los usuarios son las ratas de laboratorio

El pasado mes de junio saltó a la luz la noticia de que en 2012 Facebook había alterado el orden de las noticias que los usuarios ven de sus contactos y fanpages, con el objetivo de demostrar la teoría del contagio emocional: quien más, quien menos, como seres humanos somos empáticos y en nuestra interacción social, nos contagiamos de las emociones que nos rodean. Para ello, decidieron mostrar sólo noticias positivas a un grupo de usuarios, y sólo publicaciones negativas al otro, para comprobar si cada grupo reaccionaba diferente y se contagiaba de la emoción de las publicaciones.

La polémica ha surgido porque los usuarios eran completamente ajenos al hecho de que se estaba experimentando con sus perfiles, y muchos han sentido que su privacidad estaba siendo violada (y llueve sobre mojado), llegando a tildar el estudio de “orwelliano“.

Además, la noticia no ha salido del propio Facebook, sino que sólo hemos conocido este experimento a raíz de la publicación de los resultados en la Academia Nacional de Ciencias de EEUU con el título “Demostración experimental del contagio emocional a gran escala a través de las redes sociales”, entre cuyos autores figuraba una persona de un departamento de Facebook llamado Core Data Science Team. Esta falta de transparencia no ayuda precisamente a que los usuarios sientan empatía por el afán científico de los investigadores.

// Todo depende del cristal con que se mire

Desde el punto de vista de los usuarios

Como usuaria de Facebook, que durante una semana de 2012 alterase la sección de noticias de mi perfil no hace mucha gracia (tampoco me quita el sueño, pero probablemente sea porque como marketera estoy bastante condicionada) y entiendo que a muchos internautas no les haga ninguna. Con razón o sin ella, es lógico que lo sienta como una violación de mi privacidad: ¿quiénes son los del Core Data Science Team para interferir en mi perfil privado? Y lo que es peor, puedo sentirme engañada: ¿es que no me lo iban a comunicar nunca? E incluso ceder a la tentación de la conspiranoia: ¿cuántos otros experimentos habrán hecho sin que lo sepamos? ¿Qué no harán con nuestros datos? ¿Cuál es el oscuro propósito de Mr. Zuckerberg? ☺

Tenga o no motivos objetivos para pensar así, sea o no razonable esta postura, lo cierto es que puede ser el origen de una crisis de reputación a una red social que, aún siendo un gigante, hace tiempo que es cuestionada en temas de privacidad, y que además tiene problemas para que sus usuarios sigan siendo activos y no emigren a otros competidores.

Desde el punto de vista de Facebook

Ya han dicho que no querían cabrear a nadie y que les movía el afán científico, pero no han prometido no volverlo a hacer: vamos, que han intentado quitar hierro al asunto sin comprometerse a nada. Quizá por eso sus declaraciones no han tranquilizado a los usuarios enfadados.

Independientemente de las explicaciones, como profesionales del marketing digital hemos de reconocer que los experimentos en sitios webs para analizar las diferentes reacciones de los usuarios no son nada nuevo. Constantemente se hacen test y pruebas para optimizar la conversión en tiendas online, el CTR en anuncios en Google o la tasa de apertura en e-mail marketing. Todo ello, por supuesto, sin el consentimiento del usuario, porque como veremos a continuación, justamente la gracia está en que los sujetos no estén influidos por el experimento y elijan la promoción, el anuncio o el asunto del email que más les atraiga. Por no hablar de las cookies: ¡ay, si los usuarios supieran lo que sabemos y hacemos gracias a las cookies!

Resumiendo: considero que Facebook no ha hecho nada que no hagamos el resto del sector. Miento, una cosa diferente sí que ha hecho: utilizar la investigación no sólo como herramienta de marketing para mejorar su servicio, sino también como herramienta científica para mejorar el conocimiento.

Desde el punto de vista del investigador

Pongamos que trabajas en el susodicho departamento de Core Data Science Team de Facebook y tienes la oportunidad de colaborar en una investigación social para confirmar o desmentir la teoría del contagio emocional. No en vano, eres el peso pesado de las redes sociales, y lo que para los investigadores académicos resultaría muy costoso, para tu equipo es muy sencillo: basta con hacer un par de apaños en el algoritmo de Facebook para los perfiles de unos 700.000 usuarios y ver qué pasa. Por una vez, estaría muy bien poder hacer algo más que enriquecer a los accionistas.

Sólo hay una pega: para que los usuarios no estén condicionados y sus reacciones sean 100% naturales, libres y espontáneas, deben ser completamente ajenos al experimentos, no se les puede informar que de las noticias que les van a mostrar durante una semana han sido seleccionadas por positivas o por negativas (depende a cuál de los dos grupos, optimismo o pesimismo, pertenezcas).

La duda sobre la calidad ética es más que razonable, pero es la única forma de no sesgar la conducta de los usuarios. Y en definitiva, no se hace ningún mal al usuario, ¿no?

.

// Conclusión: ética vs. legalidad

Lo de que no se causa ningún perjuicio al usuario es relativo: algunos usuarios sí se sienten agraviados. No están en Facebook para que experimenten con sus emociones, ni siquiera para contribuir al conocimiento científico. ¿Y con qué permiso alteran su newsfeed?

Con su permiso.

Sí, no me he equivocado: con el permiso de los propios usuarios. Cuando nos abrimos un perfil en Facebook y aceptamos las condiciones de uso (ese tostón de letra pequeña que nadie leemos, yo la primera), resulta que estamos aceptando muchas cosas que afectan a lo que consideramos nuestra privacidad e intimidad, entre ellas “operaciones internas, resolución de problemas, análisis de datos, experimentos, investigación y mejoras en el servicio.”

Conclusión 1: el polémico experimento es aparentemente legal.

Ahora bien, ¿es ético? Yo no soy quién para responder esta cuestión, pero lo que está claro es que muchos usuarios, e incluso algunos profesionales del mundo digital, consideran que no es ético experimentar con emociones de los usuarios de Facebook sin ser informados de forma específica.

No olvidemos que el experimento consistía en comprobar si determinado contenido con cierta carga emocional (positiva o negativa, según el grupo experimental) inducía una respuesta emocional del mismo signo, para intentar probar que los contenidos positivos provocan reacciones positivas. Es fácil comprender que algún usuario sienta que han jugado con sus sentimientos.

Conclusión 2: hay dudas razonables sobre la ética de este experimento.

Sin embargo, tampoco olvidemos que el objetivo no era de marketing, sino científico, es decir, sin ánimo de lucro.

Lo que me lleva a la siguiente pregunta: ¿El fin justifica los medios?

Yo creo que no, pero eso ya es una opinión totalmente personal.

.

// Las marcas también pueden hacer experimentos en Social Media

Al margen de si es legal, legítimo, ético y altruista, el experimento de Facebook nos da 3 lecciones sobre la utilidad de las redes sociales (y los medios sociales en general) en la investigación de mercados:

1.- Experimenta en tus perfiles sociales

Si no eres Mr. Zuckerberg no puedes cambiar el algoritmo de Facebook, pero sí podrías hacer una prueba similar en tu fanpage y testar las reacciones de tus usuarios a contenidos con diferente carga emocional. Quién sabe, igual descubres que la mayoría de tus fans sólo quieren leer frases motivacionales ultra-mega-optimistas, o por el contrario te das cuenta de que hay un nicho de personas hartas de que todo tenga que ser de color de rosa.

Mr. Wonderful vs. Mr Wonderfuck (y que conste que yo soy fan acérrima de ambos)

2.- Experimenta en tu blog

En un blog con suficiente volumen de visitas puedes hacer test A/B y ver qué pasa cuando a un grupo de usuarios les muestras contenidos de determinado tipo (por ejemplo, sólo con post de consejos, tutoriales y trucos): ¿disminuye la tasa de rebote? ¿Visitan más páginas dentro de una misma sesión? ¿Comparten más el contenido? Y lo que es más importante, ¿convierten mejor?

3.- Pero cuidado con herir la sensibilidad de los usuarios

Como los usuarios se enteren de que andas jugando experimentando con ellos, prepárate. Facebook es Facebook, y aunque no nos gusten algunos de sus métodos, nos aguantamos porque es la única red social donde está prácticamente todo el mundo (de momento). Pero tu marca (salvo que sea Coca-Cola, que parece capaz de resistir cualquier crisis de reputación) no saldrá tan bien parada. Además, con lo que nos gustan los escándalos relacionados con redes sociales (y si no, que se lo digan a Doritos), la viralidad de la crisis estaría asegurada.

.

// Bonus track: el precio de cabrear a tu usuario

Sobre el enfado con Mr. Zuckerberg

De momento no sabemos si Facebook pagará algún precio por este experimento. Su cotización no parece haberse visto afectada y aún es muy pronto para saber si el enfado de los internautas es pasajero o tendrá consecuencias a largo plazo. Tampoco sabemos si Reino Unido va en serio en su iniciativa de estudiar el incumplimiento de las leyes británicas por parte de Facebook.

Sobre otro motivo de cabreo

Preparando este artículo encontré dos artículos muy buenos al respecto, uno en El País y otro en ABC. En circunstancias normales, los hubiera enlazado para que como lector pudieras ampliar la información. Pero como gracias a la nueva LPI y al canon AEDE no son circunstancias normales y los enlaces son delito, pues me abstengo. Otro ejemplo de cómo la legalidad puede ir en contra de tu reputación, tus intereses y tu aceptación entre los consumidores.aceptación entre los consumidores.

.

// Si te ha gustado este artículo, quizás te interese leer:

Todo lo publicado por The Guardian al respecto (que al ser extranjero, sí que puedo enlazarle), empezando por aquí:

Facebook revela un experimento para controlar emociones

Si Facebook puede alterar nuestras emociones y hacernos votar, ¿qué más puede hacer?

Más sobre investigación en medios sociales:

¿Es rentable hacer investigación en social media?

Social Media Intelligence: ¿sirven las redes sociales para hacer investigación de mercados?