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Cómo hacer un Análisis de Competencia en RRSS paso a paso : Social Media Intelligence

Blog: Social Media Intelligence

Si has de realizar o encargar un análisis de competencia en redes sociales, ten muy presente que el método es la garantía del éxito. Si ya tienes un sistema propio, adelante; si necesitas una guía para llegar a buen puerto, puedes tomar como referencia la metodología Social Media Intelligence:

Metodología Social Media Intelligence

1.- Objetivos: ¿qué quieres averiguar exactamente?

Algunos de los objetivos de un benchmark de competidores en RRSS más frecuentes:

A) Averiguar qué medios sociales está utilizando nuestra competencia.

¿Sólo Facebook y Twitter, o también Instagram y Foursquare? ¿Tiene blog propio, o al menos colaboran en blogs de terceros? ¿Participan en comunidades online?

B) Descubrir oportunidades en forma de nuevos nichos de contenidos que la competencia no esté cubriendo, y que el target esté demandando.

C) Identificar las Best Practices: aquellas prácticas que tienen mejores resultados, y que podríamos incorporar a nuestra estrategia de marketing social.

D) Tener cifras de referencia para afinar nuestros objetivos, y/o contextualizar los resultados del community manager.

Nuestros buenos resultados en número de fans, alcance y engagement, quizás sean incluso mejores si los comparamos con la competencia y observamos que están muy por encima de la media del sector.

E) Saber si están invirtiendo en publicidad en redes sociales, y qué formatos y mensajes están utilizando.

Puedes elegir más de uno, salvo que sea un análisis de competencia muy específico para una acción concreta, como por ejemplo, ver qué tipo de concursos en redes sociales están realizando, antes de plantear nosotros un sorteo o similar.

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2.- Diseño: ¿cómo vamos a obtener la información?

Como vimos, antes de comenzar a recabar datos, hemos de plantear un diseño de la investigación que dé respuesta a las siguientes cuestiones:

A) Tipo de investigación
B) Tipo de información que se va a recolectar
C) Fuentes de datos
D) Procedimientos y técnicas

En el 90% de los casos nuestra investigación en medios sociales será cualitativa y exploratoria.

El 80% de la información de tu benchmark lo obtendrás por fuentes primarias, aunque podrás complementar con informes y artículos sobre la presencia de tu sector en redes sociales, e incluso entrevistas y notas de prensa de tus competidores hablando de sus acciones 2.0.

Los procedimientos y técnicas a utilizar dependerán de tus objetivos y de tus recursos, pudiendo ir desde la observación, el mystery shopper, el análisis descriptivo, el focus group, la entrevista a expertos, el análisis cuatitativo, etc.

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3.- Recopilación y Análisis de datos: buceando en los datos

No te sería difícil encontrar plantillas predefinidas para facilitar la tarea de recopilar los datos de tus competidores en las diferentes redes sociales: sin ir más lejos, aquí tienes una buena plantilla.

Sin embargo, en mi opinión no hay mejor benchmark que el que está hecho a medida. No cuesta nada tomarse unos minutos y hacer una relación de parámetros y variables a analizar en cada medio social. Es la única manera de asegurarnos de que no dejamos sin analizar ningún aspecto relevante para nuestro negocio, y de obtener unos resultados completos y sólidos, que difícilmente podrán obtenerse con una plantilla genérica.

En la siguiente infografía puedes ver un listado de las principales variables para Facebook, Twitter y YouTube, pero son los básicos: intenta ir un poco más allá y añadir los aspectos que sean relevantes para tu análisis de competencia.

Infografía: variables básicas para hacer un benchmark de competencia en redes sociales

Aclaraciones para novatos:
* Engagement Rate: es un ratio para medir el engagement de una fanpage o un perfil social a partir de una fórmula sencilla.
** Ratio de Followers: es un ratio que compara followers y followings, y que además permite detectar crecimientos no orgánicos en cuentas tipo robot, spammers, etc.
*** Nombre de @usuario: el nombre de usuario nos dice más de lo que pensamos sobre la dimensión nacional o internacional de la cuenta, la estrategia SEO en Twitter, el grado de optimización de la cuenta, etc.

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Como te decía, son aspectos básicos para tomar como punto de partida, nunca como destino final. Como director de marketing o propietario del negocio, te recomiendo que ante un listado como éste pidas que incluyan preguntas cualitativas relevantes para tu sector o tipo de competidores, como podrían ser:

- ¿Programa las publicaciones o se publica en tiempo real?

Cómo identificar tuits programados
- ¿Tiene vinculados varios perfiles, de forma que lo que publica en Twitter se publica automáticamente en Facebook y viceversa?

- ¿Cuál es el porcentaje de publicaciones de producto? ¿Y corporativas?

Publicaciones de producto en Instagram

- Si se trata de una cuenta de Atención al Cliente, ¿hay varias personas gestionando el perfil? ¿Firman los tuits?

Tuits firmados por diferentes CM

- ¿Cuál es el core target en cada red social? ¿Se pueden identificar diferentes subsegmentos?

- ¿Participan activamente los empleados con sus cuentas personales? ¿A qué niveles jerárquicos?

A continuación, crea un archivo Excel para incluir todos los datos del benchmark: cada hoja será un medio social. En las columnas, tus competidores. En las filas, los aspectos a analizar que has enlistado antes.

Este documento es una herramienta de trabajo para el analista, donde volcar todos los datos y poderlos comparar a simple vista, para poder elaborar las conclusiones. Aunque el documento relevante para el cliente o director sean las conclusiones escritas, es posible que reclamen ver este Excel: si prevés que esto puede ocurrir, incluye una breve leyenda o glosario aclaratorio con los términos más técnicos.

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4.- Conclusiones: separar la paja del grano

Aquí es donde un buen analista de social media se lo juega todo: se trata de coger todos los likes, los RT, los seguidores, las temáticas, las keywords,… todo, y obtener información valiosa para la toma de decisiones.

No interesa el Engagement Rate, sino lo que expresa un nivel bajo de este ratio: nuestros contenidos no interesan a nuestros seguidores, no tenemos una comunidad activa.

Tampoco importa un alto número de menciones a nuestra marca en un foro temático afín, sino lo que se desprende de ellas: clientes satisfechos prescribiendo tu servicio por propia iniciativa.

No te limites a sintetizar lo analizado: toma la iniciativa, y ante los problemas y oportunidades detectados, propón soluciones y acciones de mejora.

Si el ER es bajo y los contenidos no interesan, como experto en redes sociales, sugiere posibles soluciones: no se trata de que hagan un nuevo plan de social media si no te lo han pedido, pero sí puedes esbozar líneas de actuación alternativas.

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Bonus track: ¿cómo saber si un benchmark está bien hecho?

Haz que lo lea a alguien ajeno al proceso de análisis: si después de leer las conclusiones sabe decir cuáles son amenazas y oportunidades, objetivo conseguido.

 



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