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10 preguntas sobre tu negocio que las RRSS pueden responder : Social Media Intelligence

Blog: Social Media Intelligence

Cuando el escepticismo se topa con el pragmatismo

Los profesionales de marketing digital se dividen en dos: los redes-fan y los social-escépticos. Este post es para los segundos, aunque si eres de los primeros, espero darte más argumentos (aún).

No importa si te gustan o no las redes sociales. La único que importa es ¿está tu target en ellas?

Con este mini-ejercicio de pragmatismo deberíamos haber disipado cualquier duda, pero para los social-escépticos acérrimos, una razón de peso más: los medios sociales pueden darnos las respuestas que necesitamos como directores de marketing o propietarios de una empresa.

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Las preguntas clave sobre tu negocio que las redes sociales pueden responder

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1.- Sobre tu competencia: ¿Qué están haciendo mis competidores bien que yo no estoy haciendo? 

Salvo en sectores muy opacos y con baja presencia online, los medios sociales son una fuente de información indispensable para un benchmark de competencia: monitorizando la actividad de nuestros competidores (y de sus fans y detractores) podemos detectar cambios en su estrategia, medir su grado de influencia y notoriedad, descubrir oportunidades para nuestra marca que el resto no está aprovechando, detectar insatisfacción en clientes y aprovecharlo en nuestro favor, etc.

En definitiva, conocimiento valioso para corregir u optimizar nuestra estrategia y posicionamiento.

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2.- Acerca de las tendencias relevantes en tu sector: Necesito innovar: ¿por dónde empiezo? ¿Cómo sé que el cambio va a mejorar mis resultados?

Apostar por la innovación y el cambio es fácil: lo difícil es saber en qué áreas, marcas o productos aplicar estos cambios.

En la medida en que los medios sociales son pura opinión, nos pueden servir para saber si hemos de crear una nueva gama de productos, si se trata de incluir nuevos servicios añadidos, o si hemos de reposicionar la marca de arriba a abajo.

¿Cómo? Busquemos dónde nos mencionan (como marca, o como producto / servicio) en foros y qué están diciendo; identifiquemos a aquellos bloggers que son líderes de opinión y escuchemos lo que tienen que decir al respecto; si somos B2B, hagamos una encuesta a los profesionales de nuestra red en Linkedin.

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3.- Mercado real y potenciales: Internacionalización: ¿cómo, dónde y cuándo?

Las redes sociales son un campo de observación de empresas, marcas y emprendedores cuyas trayectorias pueden servir de ejemplo o guía para otros.

Si no sabemos si dar el salto a mercados exteriores, podemos encontrar abundantes testimonios en Twitter, contactar con expertos en Linkedin o incluso unirnos a grupos de emprendedores del país al que queremos enfocarnos: así podremos averiguar de primera mano cuáles son las barreras de entrada, aclarar dudas sobre la legislación específica, construir una red de contactos previa, descubrir potenciales clientes o proveedores, etc.

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4.- El entorno en el que desarrollamos nuestro negocio: Quiero un famoso para mi nueva campaña de publicidad: ¿cómo saber a quién escoger?

Las redes sociales son un reflejo de la sociedad (o de la parte 2.0 de ella), por eso nos permiten conocer mejor nuestro entorno.

El ejemplo de la elección de una cara conocida como embajadora de marca o como protagonista de un anuncio, es paradigmático: aunque las acciones de marketing asociadas a esta persona tuvieran lugar exclusivamente en el mundo offline, podemos estimar la idoneidad de dicha personalidad a través de sus perfiles en redes sociales (número de seguidores, engagement que genera, imagen que proyecta, tipo de fans, etc.) y, si lo tuviera, en su blog (visitas, tipología de visitas, etc.).

Podemos extrapolar su capacidad de liderazgo y notoriedad en Internet al “mundo real”, excepto en casos de un target muy poco afines al medio.

5.- Conociendo a tu público objetivo: Doctor, mi target no me escucha: ¿por qué?

Si tu target está en redes sociales, la manera más rápida, económica y directa de conocerlo es escuchar sus conversaciones, analizar sus perfiles y monitorizar sus interacciones con otras marcas.

En pocas semanas sabremos cuáles son las causas de que no tengamos relevancia para el target, de que nuestras acciones publicitarias no tengan resultados y lo más importante: sabremos cómo ganarnos su atención e interés.

6.- Mi marca y sus “problemillas”: ¿Mi marca es relevante para mi target? ¿Estoy en su top of mind? 

Cuando las ventas bajan queremos saber qué ocurre: ¿es el mercado (por ejemplo, una caída generalizada del consumo) o es mi marca, que pierde atractivo y posicionamiento en la marca del consumidor?

Si tenemos perfiles en redes sociales, podemos analizar su evolución y compararla con la de las ventas, para ver paralelismos o diferencias que nos ayuden a esclarecer lo ocurrido.

Por ejemplo: poco a poco se han ido colando quejas o comentarios negativos, pero no les hemos dado mucha importancia porque “a la gente le gusta quejarse”; si esto coincide a grandes rasgos con una bajada en las contrataciones, quizás esos comentarios sean la punta del iceberg y representen la cara visible de un problema de insatisfacción del cliente más profundo.

Moraleja:

No confundir troll con cliente insatisfecho

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7.- La pregunta del millón sobre el producto: ¿Qué es lo que hace que mi target compre mi producto en lugar del de mi competencia?

Estoy convencida que incluso a Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, le gustaría saber cuál es la razón de que unos pocos outsiders prefieran Pepsi: ¿es el sabor? ¿El precio? ¿La marca? ¿La publicidad original y gamberra? El señor de Quinto sabrá la respuesta porque pueden permitirse realizar estudios de mercado.

Sin embargo, si nuestra empresa no cuenta con presupuesto suficiente para una investigación tradicional, los medios sociales pueden ser nuestro aliados y respondernos: a poco que se hable de nuestro producto en comunidades, blogs y redes, seguro que encontraremos frases de los propios consumidores, como “Yo antes compraba la marca A pero luego conocí B y…“, “Aunque B sea más barato, yo siempre compro A porque…“, “A no tiene nada que ver con B: dura más tiempo y además…“.

El reto no es tanto detectar esos comentarios, como saber analizarlos correctamente para averiguar si pueden ser representativos del target (o de un subsegmento de éste), o si por el contrario son opiniones minoritarias.

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8.- El posicionamiento: Mi marca está en decadencia, ¿cómo la renuevo, qué nuevo posicionamiento me conviene adoptar?

Pocas cosas son tan costosas y delicadas como un cambio de posicionamiento. Antes de plantear un reposicionamiento de marca convendría invertir recursos en una investigación profunda y rigurosa; dicha investigación no debería obviar el medio online en general, ni el social media en particular.

Aquí la utilidad de las redes sociales no está sólo en la escucha y monitorización, sino que sirve como medio donde testar ese nuevo posicionamiento: podemos comprobar si las nuevas líneas de comunicación generan más o menos engagement, notoriedad y sentimiento positivo que antes. De este modo, si nos equivocamos en el planteamiento, siempre podemos rectificar a tiempo de implementar el nuevo posicionamiento en toda la marca.

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9.- El factor precio: ¿Cuánto está dispuesto a pagar mi público objetivo por mi servicio?

Hay muchas maneras de poner precio a tu producto. Pero todas han de tener en cuenta el factor clave: que el precio ha de estar dentro de los límites que el público objetivo está dispuesto a aceptar. ¿Cómo saber dónde está el límite?

Una vez mas, que nos lo cuente el propio target: escuchemos en medios sociales. ¿Qué se dice sobre el precio de la competencia? ¿Hay quejas sobre los precios del sector, o por el contrario los consumidores se muestran contentos, y por tanto prevemos que aportando valor añadido podríamos incrementar los precios? ¿En nuestra categoría de producto los consumidores están demandando más? ¿El precio es un factor muy relevante para el target para otros productos, o toma sus decisiones de compra basándose en otras características? ¿A nuestro público objetivo le vuelven loco las rebajas y las promociones?

Algunas de estas preguntas las podremos resolver analizando sus perfiles en redes sociales, viendo si siguen a marcas que compiten por precio o a cuentas que informan de descuentos, e investigando la tipología de comunidades y blogs donde aparecemos.

10.- El quebradero de cabeza de la distribución: ¿Podría saltarme intermediarios, vender online directamente a mis clientes, y obtener rentabilidad?

Esta es una cuestión muy delicada: todo empresario querría eliminar pasos intermedios para vender directamente al cliente final y así aumentar su margen de beneficio.

Internet lo pone más fácil, pero ¿podemos dar el salto al e-commerce? Esta pregunta es muy compleja y depende de varios factores, uno de los cuales es el target: ¿nuestro público objetivo compraría nuestro producto online?

En la medida en que el comercio electrónico se está volviendo cada vez más social, es decir, que existe mayor conexión entre las tiendas online y las redes sociales (no hay más que ver el ejemplo de Amazon) y blogs, podemos basarnos en la actividad social de nuestros seguidores y fans para averiguar si compran online o si por el contrario, se resisten al ecommerce.

Por ejemplo, podemos ver si siguen a tiendas online en Instagram, o si buscan producto en Pinterest (si lo buscan online, aumentan las posibilidades de que también lo compren por este canal); es más, si su actividad en medios sociales nos demuestra que son heavy user de Internet, es muy probable que sean compradores online.

¿Sigues siendo social-escéptico?

Ahora que ya sabes que las preguntas claves sobre tu negocio pueden ser respondidas a través de las redes sociales, ¿sigues siendo social-escéptico? Si la respuesta es SÍ, porque no acabas de ver cómo encajan la investigación de mercados y los medios sociales, te recomiendo leer:

Cómo hacer investigación en Social Media (I): elige unos objetivos inteligentes

Cómo hacer investigación en Social Media (II): diseño, tipo de investigación, hipótesis y fuentes de información

Cómo hacer investigación en Social Media (III): los datos no interesan, importan las conclusiones



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