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“La transformación digital implica a casi la totalidad de los departamentos de la empresa” Entrevista con Marta Castellanos : Shopping Experience la decisión del cliente

Blog: Shopping Experience la decisión del cliente

Hace tiempo quería incluir un nuevo formato en el blog, de entrevistas a profesionales del sector, así que nada mejor que volver de vacaciones y estrenar sección. El objetivo de este formato es aportar un enfoque 100% personal sobre los retos de la transformación digital.

Marta Castellanos es la primera invitada. Es una apasionada de mundo digital con más de 15 años de experiencia profesional y una dilatada carrera como formadora en omnicanalidad. Hace 6 años, Marta empezó a liderar el reto del comercio online en LG Electronics, Móviles de Ocasión de Orange y Cadena Visual (Grupo Afflelou). Actualmente trabaja como Business Development Manager en AtSistemas, ayudando a las empresas a afrontar el reto de la Omnicanalidad y el conocimiento de sus clientes.

P- Estamos viviendo una revolución en los últimos años en la que la transformación digital está siendo la gran protagonista ¿Qué empresas destacarías por su saber-hacer?
R – En estos momentos, y sin tener que recurrir a ejemplos lejanos geográficamente hablando, hay muchas referencias que merece la pena mencionar, como son:

Zara con su APP que deja escanear los códigos de barras y saber la disponibilidad física de un artículo en la talla y color deseado, o incluso para comprar esa misma prenda online sin esperar colas para pagar. O también el Ipod que llevan los dependientes que envía mensajes sobre los artículos sin stock que tienen que reponerse.

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Media Markt con una estrategia de tiendas completamente digitalizadas, con nuevos espacios donde tienen en cuenta la formación, una zona Stop&Go para recoger los pedidos, etiquetas electrónicas también destaca.

Carrefour con su APP que una vez el usuario se da de alta, permite acceder a todos los folletos, a los cupones pendientes de utilizar, a los tickets de las Compras. etc. Desde esta APP, el usuario puede acceder a realizar la compra online bien a través de la web para productos de no alimentación, o bien a través de la app del supermercado Carrefour. Por si fuera poco, cuenta además con geolocalización.

Sprinter con su APP, por su parte, permite conocer el stock disponible.

Leroy Merlin con su espacio “Experiencia Virtual en Cocinas” donde te permite visualizar como quedaría una cocina montada mediante la proyección de la imagen en un espacio cerrado con el uso de unas gafas 3D

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Una de mis lecturas recomendadas es “La transformación digital en el sector retail” de la Fundación Orange, donde podréis ver muchos más ejemplos y datos relevantes para este sector.

¿Cuales son los parámetros que consideras más importantes a la hora de plantear una estrategia de transformación digital?
En primer lugar, es vital estar concienciado de que un proceso de transformación digital exige cambios profundos que no se resuelven parcheando la realidad actual. Y esto aplica a cualquier sector. Si tuviera que resumir los puntos que se deben tener en cuenta para realizar un proceso de transformación en una empresa, destacaría los siguientes:

-Mejorar los procesos internos: mediante esta iniciativa, los flujos de trabajo entre todas las áreas de la organización mejorarán, y este cambio, no se puede llevar a cabo con mejoras parciales.
Mejorar la experiencia de compra para el cliente: conseguir mejores tiempos de respuesta y una atención más eficaz será la prueba de fuego para que los clientes perciban que la empresa está cubriendo sus expectativas
Nuevas formas de negocio: que permitan dotarse de herramientas digitales para conseguir nuevos clientes y mejorar las relaciones con los clientes actuales, trabajando de esta manera la fidelización.

el coste de adquisición de un cliente es 5 veces mayor que el de mantener a uno ya existente

Mejorar el servicio posventa con el objetivo de ser más eficientes a la hora de resolver incidencias a través de cualquier medio.

- Reforzar la imagen de marca de la empresa: para conseguir más clientes y gestionar un mayor volumen de negocio.

Los clientes satisfechos serán los mejores embajadores de la marca

En el caso del sector moda, ¿cómo ves la evolución del sector?

La revolución que estamos viviendo en el sector retail, y en particular el de la moda, es muy positiva y un claro ejemplo de transformación digital real. Es quizás donde más se ha hecho notar este concepto. Y esto es debido, principalmente a la rápida adopción de las tecnologías entre los competidores, lo que hace necesario estar al nivel del resto y también por el cambio en los hábitos de consumo de los clientes.
Si en una primera fase en este sector, la transformación digital se traducia en tener presencia en redes sociales, presencia a través de una página web que permitiera comprar online.

En estos momentos, la transformación digital hace referencia a prácticamente la totalidad de los departamentos de la empresa: logística, producción, ventas, atención al cliente, etc.

Estamos viendo como el poder de Amazon y los pure players crece por momentos, ¿las empresas de brick-and-mortar deberían preocuparse? ¿Cómo crees que deberían enfocar este nuevo terreno de juego?
Por hacer una distinción previa, Amazon es el Marketplace por excelencia y como tal, se trata de una plataforma que funciona como un centro comercial online, con su catálogo de productos de diferentes tiendas agrupadas por categorías. Como todo marketplace tiene ventajas e inconvenientes, pero lo que sí es cierto que para una empresa que empieza a dar sus primeros pasos en la venta online, un marketplace, puede ser una buena alternativa. Amazon es ya desde hace años el elegido entre las empresas que buscan esa oportunidad de aumentar la exposición de sus productos, tanto si están arrancando como si ya están vendiendo. El enfoque opino que es más mirar a Amazon como un aliado, pero con muchos matices.

En cuanto a los pure players, cada vez son más los casos de empresas puramente online que están evolucionando también al offline. Y no solo hablo de Amazon con su proyecto Amazon Go!, sino también a recientes casos en España, como es pccomponentes.com, GranOptic, Vinopremier, Tiendanimal, etc.

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Decíamos antes que el entorno ha cambiado, pero ¿y el cliente? ¿qué necesidades busca satisfacer? Si hablamos de omnicanalidad, buscamos una conexión mucho más fluida empresa-cliente. ¿Cómo de importante es la experiencia de cliente?

Antes de nada, es necesario comentar que el cliente ya no es online u offline. Es omnicanal y hay que estar a la altura de sus expectativas en cualquiera de los “touchpoints” con la marca, sea en la tienda física, en su Smartphone, a través de su ordenador…. Con el objetivo fundamental de atraer al cliente al establecimiento para poder crear más oportunidades de venta y mejorar la fidelidad, confianza y seguridad.

Para lograr este objetivo se dota al consumidor de herramientas que le permitan mejorar su experiencia de compra (buscar y comparar productos, información completa sobre los mismos, múltiples opciones de pago, aunque será él el que haga la recogida del producto en el propio establecimiento físico.

Esta realidad, obliga a las empresas a reconsiderar tanto los procesos como los canales de venta, la forma en que se comunican, cómo puede fidelizarlos y a poner fin a silos funcionales internos. En resumen: a colaborar y trabajar de forma distinta (poner en marcha valores y principios de la cultura digital, inventar nuevos modelos de negocio, estar preparados para el aumento imparable de los datos y su explotación.)

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Una de las cuestiones más complejas a la hora de plantear una estrategia omnicanal es el retorno de la inversión, ¿cuales son los KPIs que utilizas para medir el éxito de una iniciativa de omnicanalidad?
Aunque todo dependerá de las necesidades particulares de cada empresa, área o departamento, por lo general, un dashboard de seguimiento de un negocio, debería contemplar como mínimo los KPIs que tengan que ver con:

Consecución de objetivos que están relacionados con la estrategia comercial, y que miden los mismos en el tiempo, junto con los recursos (humanos, materiales, de infraestructura…) y el presupuesto.

  • Tráfico y captación de interés: tienen que ver con la monitorización del tráfico y permitirán medir la conversión del primer interés declarado por el cliente (leads) mediante suscripciones gratuitas eso sí, con el requisito del registro de los interesados.
  • Performance de palabras clave (SEO): el tráfico que reciben las páginas es en buena parte orgánico, por lo que desarrollar una correcta estrategia de posicionamiento, y analizar su desempeño necesita establecer indicadores específicos.
  • Conversión de leads a ventas tiene que ver con la tasa de conversión efectiva sobre el interés mostrado (leads) respecto a productos o servicios.
  • Fidelización: se trata de KPIs capaces de medir la lealtad de un cliente, pronosticando su comportamiento cuando se realiza una acción determinada promovida por la marca.

A todos estos KPIs, los ya tradicionales en ecommerce (valor medio del pedido, ratio de conversión, dispositivos de acceso, fuentes de tráfico, atribución de conversiones, margen comercial, frecuencia de compra, recurrencia de compra, estacionalidad, productos más comprados, tiempo de carga...) de forma que permiten obtener mayor conocimiento del cliente y prevenir aquellos momentos donde se corre el riesgo de perder al cliente.
Y ampliando el scope, también se deberían incluir todos los KPIs relacionados con una experiencia en tienda física, cuya obtención vendría por los datos recogidos a través de todos estos dispositivos que están surgiendo muy afines al mundo del retail.

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En tu experiencia ¿cuál dirías que es el canal que mejor funciona? ¿y el que despuntará en los próximos años?
Bajo mi punto de vista, el hecho de que funcionen mejor algunos canales de distribución que otros depende del sector.
No obstante, el retail, es uno de los sectores donde mayores cambios estamos viendo y que ha provocado una revolución en los players de la cadena de valor (p.e.logística, digital signage…). Como las analogías en este sector son relativamente cercanas a nuestro día a día, se pueden incluso entender mejor, y además los datos avalan la realidad de que el sector está entre las primeras posiciones tanto por volumen de ventas como de facturación.
En “fashion retail”, encontramos innumerables ejemplos de acciones exitosas que, más que permitir una afirmación del tipo “este canal funciona mejor”, han demostrado que:

una experiencia de usuario 360º, que tiene en cuenta todos los canales que rodean la experiencia de compra y que permiten relacionarse con él en todos los puntos de contacto de su “customer journey”, mejoran el resultado final

Por citar algunos: probadores virtuales en tienda física, personalización de productos online, software que permite mejorar la gestión de almacenes, evolución de los sistemas de atención al cliente, asistentes virtuales y dotación de hardware a los empleados en tiendas para formalizar compras en punto de venta, desarrollo de APPs con sistemas de pago integrado que permiten compras en un click…

Para terminar quiero que nos dejes una reflexión sobre el futuro ¿será el futuro del sector retail 100% digital? ¿cuales son los retos a los que se enfrenta?
Bajo mi punto de vista, el futuro del comercio minorista en España va a tener un gran componente tecnológico. No solo a la parte de punto de venta/ front office sino también a nivel de gestión interna/backoffice.

Veo que el modelo de venta online, tiende a una mayor convergencia con la tienda física; la omnicanalidad es hoy una realidad que obliga a estar adaptándose continuamente a las necesidades de los consumidores, la experiencia en tienda se sofistica y exige una mayor combinación de elementos digitales y poco a poco, las tiendas físicas van incorporando piezas clave que hasta ahora pertenecían a la experiencia online (p.e. probadores virtuales).

La tecnología contribuye a una experiencia de compra más sofisticada (realidad aumentada, inteligencia artificial….) aunque también es cierto, que de entre toda la oferta de soluciones que aparecen constantemente, hay que ser selectivo con las decisiones de incorporarlos a las tiendas. No todo vale para todos. Hay que buscar el equilibrio y ofrecer aquello que permita ofrecer la mejor experiencia de compra al cliente, sin volvernos locos eso sí, sin descuidar lo más importante de todo: lo que se puede medir, se puede mejorar.

Por tanto, imprescindible medir cómo la incorporación de cualquier novedad impacta en los resultados de la empresa tanto a nivel de conocimiento de cliente, como a nivel de desarrollo del negocio.

Espero que hayáis disfrutado la entrevista de la misma forma que yo, próximamente tendremos más entrevistas. Quiero agradecerle a Marta su tiempo y su entusiasmo, ha sido un verdadero lujo contar con su experiencia.

Y a ti ¿qué te ha parecido? Espero tus comentarios :)



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