María José Barrera Rojas tiene una larga trayectoria en el mundo online con más de 10 años de experiencia en varios sectores y empresas liderando la estrategia digital de las marcas a nivel nacional e internacional. Actualmente es Directora Digital de L'Oréal División Productos de Lujo, y aboga por la importancia de la integración del social media en la estrategia de la marca.
1. ¿Crees que todas las marcas deberían estar presentes en Social Media? ¿Hay sectores o marcas que todavía no están preparados, o que todavía no tienen su sitio allí?
MJBR: Creo que todavía hay marcas que por falta de medios o de tiempo no se pueden permitir estar en las redes sociales, no tanto porque no tengan su sitio allí si no más bien porque no tienen los recursos para gestionar lo que conlleva estar en redes sociales. Las marcas tienen que adaptar su tono y forma de comunicar al lenguaje y comportamiento de las redes sociales, y no todas están preparadas.
Además, es importante recordar que la decisión de no estar en redes sociales también forma parte de una estrategia en si misma. Desde luego está claro que es mucho mejor no estar que estar y hacerlo mal. La cuestión ahora es que las empresas a quien más cueste aceptar este nuevo medio vayan desarrollando las capacidades necesarias para poder estar en un futuro muy cercano para no quedarse atrás. En España ahora mismo el 85% de los usuarios de Facebook dicen haber interactuado con alguna marca. El número de usuarios en las redes sociales aumenta a pasos gigantes, en Facebook España ya hay casi 13 millones de usuarios (el casi 80% de los internautas). No estar ya empieza a ser una desventaja. Sobre todo porque aunque una marca no esté con un perfil propio en redes sociales, puede que sí esté a través de los usuarios que pueden estar hablando sobre esa marca (bien o mal). Allí es cuando hay que tomar la decisión importante: ¿qué prefiero, que hablen de mi sin que esté, o que hablen de mi y dar la cara? Las redes sociales son un simple y mero reflejo de la sociedad en la que vivimos.
En cuanto al sector, creo que todos pueden estar presentes en Redes Sociales pero está claro que cada uno a su manera. Mientras el contenido sea afín y sobre todo relevante al target no importa la marca ni el sector, todos tienen su espacio en las redes sociales.
2. Los Social Media, ¿son un medio más o en un futuro reemplazarán a los canales clásicos?
MJBR: Los social media son un medio más. Ahora mismo, no dejan de ser un medio adicional en al abanico de la comunicación y es cuestión de tratarlos como otra herramienta a la hora de llegar al usuario, con posibilidades distintas y un lenguaje diferente.
En el mundo de la comunicación es importante saber de qué medios tratamos y cuál es el rol de cada uno de estos medios y herramientas para poder llegar al consumidor. Lo importante es estar allí donde esté el consumidor. Los modelos de marketing y comunicación digital han pasado de ser web centric a consumer centric y hemos pasado de crear grandes websites a crear web spaces, ofreciendo pequeñas experiencias allí donde esté el consumidor, en su hábitat. No obstante, hay todavía mucha gente que no usa o usa poco este canal por miedo a la “pérdida de control”. Hay que tener una visión global de los canales de comunicación y usar cada canal para el objetivo que puede conseguir y sobre todo buscar sinergias entre ellos.
3. ¿Cuál es la estrategia a seguir en social media? ¿Hay unas pautas generales que se pueden aplicar?
MJBR: Hay pautas básicas y de sentido común, pero no existe la fórmula perfecta, todo depende de lo que se busca conseguir, de los objetivos.
Realmente cada estrategia en redes sociales tiene que tener en cuenta la personalidad de la marca y los objetivos que quiere conseguir con su presencia o campaña en redes sociales. No hay una estrategia que aplique a todas las situaciones, dependerá de los objetivos que tenga la marca, así que lo importante es fijarse siempre unos objetivos.
4. ¿Hay algunas reglas de oro que recomiendes seguir?
MJBR: Hay muchos consejos que ya suenan a tópicos como que las redes sociales son un medio de comunicación que se mueve rápido, multidireccional, interactivo y con un contenido de valor para el usuario. Sabemos que es una herramienta o un medio que nos permite escuchar, hablar, ...
Lo que yo destacaría además de lo anterior, es la importancia de integrar las redes sociales en la estrategia global de comunicación, tanto on como off, porque para el usuario no hay diferencia entre estos dos mundos.
Por último, hay que saber aprovechar las oportunidades de e-commerce que pnos permiten las redes sociales. Muchas marcas de gran consumo lo están haciendo y algunas han incrementado considerablemente y de forma adicional sus ventas.
Es importante también recordar que las redes sociales al final sirven para dialogar con el usuario:
En cuanto a las métricas, es fundamental medir y monitorizar las acciones en social media como se haría con cualquier otro medio. Hay muchas herramientas y muchas agencias que ofrecen este servicio, no obstante es algo que aún está en desarrollo para que sea del todo fiable.
5. Todo el mundo dice que los social media son un concepto muy bonito, pero que no ven resultados. ¿Puedes darme un ejemplo de una acción en social media que haya influenciado la decisión de compra de los usuarios, con resultados medidos?
MJBR: Está claro que las redes sociales tienen un poder de influencia mayor que cualquier otro medio. La gente ya no cree en lo que dicen las marcas y la publicidad sobre las marcas. La gente cree en otra gente, por eso es tan importante el poder influenciador de las redes sociales.
Es difícil todavía poder relacionar la actividad en medios sociales con el resultado en ventas. Aún así, sabemos que las redes sociales son uno de los medios con más peso en el momento de influenciar en la decisión de compra, en gran parte por el Word Of Mouth.
Hay compañías como Telepizza que son un claro caso de éxito en el incremento de ventas a través de las redes sociales. Jet Blue es otro buen ejemplo de compañía que lo ha hecho muy bien en Twitter. Hay muchas marcas, pero reconozco que aún estamos todos aprendiendo.
6. Hablas de influencia, ¿cómo detectáis a los posibles Word of Mouth?
MJBR: Parte de la monitorización reside en identificar a varios tipos de usuarios; los que suelen aportar comentarios negativos o quejas (trolls), los evangelizadores de la marca (WOM), y los usuarios neutrales que también aportan contenido interesante y que se pueden dejar convencer por alguno de los dos otros perfiles. Una vez identificados, se trata cada perfil de una manera distinta partiendo del diálogo y la interacción como base de todo tipo de comunicación. Usamos también ofertas exclusivas para nuestros WOMs para así mantener este sentimiento de cariño que tienen hacía nuestra marca y premiarles, y usamos promociones varias para el resto de fans. Gracias a las herramientas de monitorización y reputación online podemos identificar a los diferentes perfiles de consumidores y diseñar estrategias adhoc para cada uno de ellos.
7. ¿Qué porcentaje de la inversión en marketing se dedica a medios sociales?
MJB: Depende del caso. En ocasiones, y en marcas con las que he trabajado en el pasado, hemos invertido la totalidad del presupuesto en social media (aunque eso no es lo normal). Lo normal y lógico es que se haga una distribución entre on y off line en función de los objetivos de la marca. Dentro del presupuesto online, se divide entre las diferentes herramientas (SEM, Social Media, Mobile, ...) en función de los objetivos. De todas maneras, social media está ganando cada vez más relevancia y peso en el pastel presupuestario de nuestras marcas.
Muchas gracias por tu tiempo, María José! Es una suerte poder contar con la opinión de una profesional con tanto recorrido en el mundo digital!
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