Jean- Jacques Lambin, Marketing Estratégico
De la página web de la Universidad de Milano-Bicocca
PERFIL ACADEMICO
Profesor de “Tecnica industriale e commerciale (Market-Driven Management)”, Universidad de Milano - Bicocca.
"Professor Emeritus", IAG, Université Catholique de Louvain, Louvain la Neuve, Belgium.
Presidente de “IAG and Past Dean of Lovanium International Management Center”.
PERFIL PROFESIONAL
Consultor de Estrategia de Marketing, Reingeniería de Negocio y Estrategia de Mercado a Nivel Internacional.
Responsible del Programa de Cooperacion entre la Unión Europea.
Co-Editor de “Chief of European Business Forum”.
Es decir, uno de los más ilustres representantes de la escuela europea de marketing, y sin lugar a dudas, uno de los principales actores en el proceso de estudio y desarrollo de las características del nuevo marketing internacional, y a quien hoy recurriremos para tratar de sentar las bases de nuestro proceso de análisis de las estrategias de marketing relacional en entornos B2B.
Este artículo, estas líneas dedicadas a quien ya en mis años de carrera en el CEU Luis Vives fue referente de estudio en casi todas las asignaturas de marketing, nos permitirá además realizar revisiones a autores si cabe aún más clásicos, sin por ello tener que remontarnos a los albores del desarrollo de la disciplina del marketing, o a autores demasiado centrados en estrategia de negocio (Adam Smith, Porter,…).
También trataremos de hacer referencia a aquellas nociones básicas de marketing que de una u otra forma habrá que revisar, contrastar o anunciar a lo largo de esta Tesis fin de Master, así como dar pie a la interacción con otros autores interesantes como Kotler (representante principal de la escuela americana), o Santesmases Mestre (figura de referencia en España, y a quien espero de alguna u otra forma, quien más quien menos leyera).
Haga click aquí para ir a la página del Doctor Santesmases Mestre.
Puesto que no es el objetivo de este primer bloque la mención directa a los grandes autores del Marketing Relacional y el CRM, dejaremos para más adelante la oportunidad de ligar su aportación teórico práctica con los autores más especializados en Marketing Relacional, como puedan ser Don Peppers, Martha Rogers, o cualquiera de los representantes de la escuela española que tan bien han sabido aglutinar en torno a si ESIC e ICEMD (Van Nispen, Fradera, Alet, Benayas,… y tantos otros), y trataremos de centrarnos en su obra de referencia:
· Market-Driven Management and Business Performance, Symphonya - Emerging Issues in Management, issue 2, ISTEI, Milano, 2000-2001. (with Ruben Chumpitaz).
· Market-Driven Management, Strategic & Operational Marketing, Mc Millan, London, 2000.
· Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Italia, Milano, 2000.
· Le marketing stratégique. Du marketing à l'orientation marché, Ediscience International, Paris, 1998.
(Translated in English, Italian, Spanish, German, Portuguese, Japanese, Russian, Poland).
· The Misunderstanding About Marketing, CEMS Business Review, Vol. 1, n. 1, 1996.
· La recherche marketing: anlyser, mésurer, prevoir, Ediscience International, Paris, 1990.
Del libro Marketing Estratégico:
Difícil tarea esta que nos ocupa hoy, nada más y nada menos que exponer de forma resumida, amena e interactiva, uno de los principales manuales de referencia para estrategas de marketing, pieza clave a la hora de comprender su otra obra de referencia “Market-Driven Management, Strategic & Operational Marketing”, quizá más moderna y orientada, pero que hoy no abordaremos, pues tiempo habrá de estudiarla con calma más adelante.
¿Cual es el principal axioma expuesto por Lambin en este libro? ¿Cual es el concepto teórico defendido en esta obra?
Desde mi modesto punto de vista, Lambin expone ya desde el principio de esta obra un concepto de base, que le permite estudiar de forma exhaustiva las principales claves del marketing; Nada más y nada menos que la ciertamente interesante diferencia y relación entre “Marketing Estratégico”, y “Marketing Operativo”, punto de partida de su exposición, y eje fundamental sobre el que comprender las diferentes facetas de la cada vez más compleja teoría de marketing.
Citando, y revisando de forma continua a ilustres teóricos, Lambin propone la creciente importancia del Marketing Estratégico como pieza clave en la construcción de un adecuado "Programa de Marketing", concepto interesante, y como ya veremos más adelante, uno de los primeros conceptos no cautivo del clásico esquema de marketing sustentado por las 4P, sino cimentado por cinco variables fundamentales (Producto, Precio, Distribución, Publicidad y Equipo de Ventas), ofreciendo así una definición de marketing con dos dimensiones:
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios de utilidades.”
Dicho lo cual, parece lógico que su segundo gran interés didáctico sea la comprensión de la relación entre el concepto marketing, y el análisis de las necesidades de los consumidores, como gran axioma de un adecuado tratamiento estratégico de la función de marketing de la empresa, exponiendo aquí algunos conceptos muy interesantes directamente relacionados con el comportamiento del consumidor como “El principio de Soberanía del Comprador”, “La Teoría Estimulo Respuesta”, y repasando a autores tan conocidos como Maslow (Jerarquía de las Necesidades), Murray, Rokeach,…
Se empieza a dibujar pues, un escenario muy interesante, donde el consumidor, el comprador, es realmente atraído por un producto “multiatributo”, del que obtiene diferentes retornos o “beneficios” asociados a su adquisición, y de lo importante que será su estudio, para, tal y como veremos que defiende la teoría del marketing relacional, ofrecer una “experiencia de consumo”, más que un producto.
De esta forma nos anuncia Lambin una serie de hechos relacionados con los distintos atributos del producto por los que se puede ver interesado el consumidor, y como con técnicas de Marketing Operativo se puede generar respuesta congnitiva, notoriedad, actitud de compra, … Que incidirá directamente sobre la respuesta comportamental, los hábitos de compra, postcompra, ... En definitiva, sobre la satisfacción del cliente.
Claramente, estamos ya totalmente orientados al marketing estratégico, como faceta de marketing sin la que el marketing operativo no es nada más que un brazo ciego y con gran probabilidad de actuar de forma, cuando menos, ineficiente. Pero lo más importante,…
¿No nos estamos además orientando al cliente?¿Sobre quien pone el foco el marketing estratégico, sobre el producto y el mercado, o sobre el cliente?
Pues bien, desde mi punto de vista, Lambin pone en solfa una serie de procedimientos con los que elaborar el “Plan de Marketing Estratégico”, pieza clave del Programa de Marketing, que de una u otra forma están orientados hacia el análisis de la diversidad de las necesidades del cliente y a la definición de los “Métodos de Micro y Macresegmentación” como palanca de viaje desde la información hacia el conocimiento, aunque tal y como ya vimos que ocurría en la obra de Drucker, se trata más bien de un concepto perfilado, anunciado, pero en ningún caso definitivamnte expuesto, tal y como veremos más adelante que si han hecho los teóricos de marketing 1to1.
En cuialquier caso, no creo que sea hoy el momento de profundizar sobre todos aquellos métodos que permiten evaluar el atractivo de los productos mercado, de los segmentos identificados, o de cómo esto está directamente relacionado con la idea del cliente como pilar de las distintas funciones de la empresa, pero ciertamente Lambin realiza una muy interesante revisión a todos estos temas, definiendo de forma adecuada la noción de “Ventaja Competitiva”, de las distintas situaciones competitivas, de cómo en base a dichas situaciones se nos ofrecerá un amplio abanico de estrategias de desarrollo, y de lo complejo de su correcta elección.
Ciertamente, estamos ya sobre el gran tema de su aportación conceptual, su especialidad, la exposición de las claves para la correcta elección de una adecuada “Estrategia de Marketing”, y de cómo estas están directamente relacionadas con la dimensión operativa de la función de marketing, aunque como hemos visto con anterioridad, sean fruto de la dimensión estratégica de la función de marketing.
Tiempo habrá para meditar largo y tendido sobre estas distintas estrategias de marketing, y de cómo están relacionadas con la actual concepción del la visión única del cliente, pero lo cierto según este autor, es que sea cual sea la estrategia seleccionada, habrá que plasmarla sobre un
“Plan de Marketing” (operativo), que en todo momento habrá de ser consistente con el Programa de marketing (estratégico y operativo).
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