Claves para Fidelización en B2B
Pensemos ahora cuales pueden se las claves para la fidelización en B2B, o para ser más concreto, porque una empresa debería plantearse este tipo de actitud ante el cliente, este posicionamiento filosófico de negocio, si su cartera de clientes no es de consumo, estudiando lo que
Don Peppers y Martha Rogers propone en si libro
OnetoOne B2B.
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Si su empresa opera en el B2B, esto es, si sus clientes son otras empresas en vez de consumidores individuales, habrá visto y sentido las consecuencias de la facilidad de acceso a la información y de la velocidad vertiginosa a la que se mueven ahora los negocios. Se trata en muchos aspectos de un mercado más liso, con menos fricciones, cuyo resultado es que los márgenes se resienten.
Si es imposible resguardarlos mediante la regulación, el proteccionismo, la marca o el precio –barreras que han caído –, la otra forma de sostenerlos es inventar un nuevo modo de hacer negocios. La cuestión ya no es vender todo lo que se pueda o centrarse en el crecimiento o en el ahorro de costes. Eso ya se ha hecho. Lo único que falta es fomentar una relación con el cliente que permita conservarlo a largo plazo, de forma que cada vez que compre algo, sea cuando sea, acuda al proveedor que mejor le conozca. Ésta es la economía real, una combinación de la antigua y la nueva.
Es cierto que las organizaciones siempre han tenido alguna relación con sus empresas clientes. La novedad es que ahora es más factible guardar un archivo de los contactos, lo que permite saber quiénes son los clientes y cómo son, agruparlos y extraer consecuencias prácticas.
Éstos son algunos de los cambios que se han producido en las empresas:
• El objetivo inmediato de una empresa tradicional es maximizar el valor del período de ventas. Al centrarse en la relación, el objetivo es aumentar el valor a largo plazo de dicha relación con el cliente, es decir, maximizar el valor previsto del cliente durante su ciclo de vida.
• El objetivo a largo plazo de la empresa tradicional y de la relacional es el mismo: maximizar el valor al accionista. La diferencia es que el valor al accionista depende
más del valor duradero del cliente como tal y menos de la rentabilidad del cliente “este año”.
• El éxito se ha medido siempre en forma de penetración en el mercado. En la empresa relacional se mide el éxito en términos de desarrollo de la cuenta o cuota del cliente en conjunto, en todas las divisiones y categorías de producto.
• La fuerza de ventas tradicional se concentra en vender más. Cuando prima la relación, el vendedor o encargado de marketing se centra en buscar más productos y servicios para los clientes que le interesa.
Como destacan los autores (Don Peppers y Martha Rogers), y como bien ha sabido explicar
Josep Alet, es en el mercado B2B donde la estrategia de marketing relacional puede obtener unos resultados más espectaculares, muy por encima de los logrados en el mercado de consumo. Las razones son obvias: un proceso de decisión largo y complejo, unas redes de ventas costosas y menos eficaces en la consecución de clientes, y un valor de los clientes elevadísimo con decisiones específicas que pueden suponer centenares de miles de euros de margen de contribución.
http://www.marketingcom.com
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Una gran diferencia de la decisión de compra en los negocios de empresa a empresa es la existencia de una unidad de decisión por encima de un mero decisor. Se puede distinguir un gran número de papeles que influyen en una decisión de compra de productos compleja: decisores, evaluadores, influenciadores, implantadores, usuarios, compradores y porteros. Así, el márketing de empresa a empresa requiere una mayor sofisticación en el proceso, desde la generación del interés hasta la consecución de la venta, y en el cultivo de la relación.
Un punto destacado es que la empresa one-to-one, enfocada al cliente, es una dirección a la que debe apuntar el negocio, no un destino. Muchos directivos han creído que invertir grandes sumas en un proyecto CRM era suficiente para que la empresa pudiese llevar a cabo de forma eficaz el cultivo y la explotación de las relaciones con los clientes. Las herramientas son imprescindibles, pero la actitud y la forma de llevar la gestión del negocio alrededor de los clientes son algo que se ha de desarrollar permanentemente.
El mundo B2B es un mercado en el que la estrategia relacional tiene su máximo potencial. Se trata de un mercado de inversión en creación de relación, en desarrollo de la cuenta, captación de una cuota de mercado individual superior dentro de cada cliente y una fidelización apoyada no sólo en vínculos financieros o personales, sino también en vínculos estructurales, aquéllos que hagan funcionar al cliente dependiendo de nuestras soluciones únicas, diferenciales y de máximo valor.
Qué se debe hacer para una empresa en B2B es, por tanto, suficientemente evidente. Tan sólo queda la implantación en los detalles, paso a paso, para garantizar un avance continuado e imparable hacia el conocimiento de la base de clientes, su gestión y fidelización.
Si bien todas las empresas coinciden en que sus beneficios provienen de la venta de productos o servicios a sus clientes, el modo de lograrlos es lo que las diferencia. Una de la diferencias más claras es la actitud hacia el cliente: ¿se espera a que el cliente vaya a la empresa o es la empresa la que debe dirigirse al cliente? Hay tantos proveedores y es tan fácil llegar a ellos, que los clientes no necesitan esforzarse mucho. Son las empresas las que tienen que saber quiénes son sus clientes, uno a uno, para crear una relación con ellos que desemboque en una compra.
Si en el campo del consumo es evidente el poder de las relaciones, lo es más aún en l área del B2B. Hasta cierto punto es más fácil desarrollar relaciones con las empresas clientes: son menos, compran con menos frecuencia –lo que da más tiempo para planificar – y sus compras son mucho más cuantiosas –con lo que el interés en cuidar la relación se acrecienta –. No hay que olvidar que desarrollar relaciones individualizadas con los
Clientes es una dirección, no un destino. El destino sigue siendo la venta. Sin embargo, para que ésta se produzca, antes hay que sentar las bases, establecer el contacto, conocer las necesidades y expectativas, probar que se pueden cumplir, etc.
La metodología para iniciar, cultivar y cimentar una relación individual abarca cuatro fases:
1. Identificar quiénes son los clientes a lo largo de toda la cadena, sin olvidarse de los proveedores ni de los consumidores.
2. Diferenciar los clientes en función del valor que aportan a la empresa y de sus necesidades tanto profesionales como personales.
3. Interactuar con los clientes para captar información, que queda luego recogida para siempre.
4. Adaptar la oferta a las necesidades del cliente como nadie más puede hacer porque carece de la información suficiente para ello.
Preguntémonos ahora que debería hacer la empresa para gestionar adecuadamente esta relación, es decir, cómo gestionar las relaciones con sus clientes, uno a uno.
Las acciones que la empresa puede emprender para fomentar y aprovechar la relación con el cliente (Customer Relationship Management, CRM) son cuatro:
Identificar a los clientes, diferenciarlos, interactuar con ellos y crear ofertas de productos y servicios adaptados a sus necesidades. La clave reside en saber cómo poner en marcha un programa de mass customization, una especie de individualización estándar.
Estos programas de carácter personal pero válidos para muchos grupos de clientes pasan, en primer lugar, por desarrollar una estrategia que indique qué se quiere lograr con ese cliente y, en segundo lugar, por el desarrollo de modelos al alcance de la fuerza de ventas, para que en el momento de la verdad puedan escoger el que se adapte en ese momento a la persona que tienen delante. Todo esto implica una serie de actividades, algunas de las cuales suelen realizarse y otras no.
Como veíamos ya en en el artículo dedicado al concepto B2B, ciertamente existen una gran cantidad de peculiaridades asociadas a este tipo de interacción clientelar, que bien podríamos recopilar así:
• Cuando se vende a una empresa, muchas personas intervienen en la decisión. Sin embargo, desarrollar una estrategia one-to-one puede ser más complicado, ya que debe tener en cuenta diferentes personalidades y mecanismos de compra.
• Suele haber pocos clientes, pero grandes, por lo que es más difícil agrupar a las empresas clientes en segmentos relevantes.
• El éxito no puede medirse sólo como cuota de mercado, sino como intensidad de la venta a cada empresa.
• La diversidad de los canales es otro factor de complejidad.
• Como los productos y servicios suelen ser complejos, los vendedores deben ser expertos en lo que venden para, así, poder educar y formar a los clientes.
• Las compras son menos frecuentes, pero cuantiosas. La empresa B2B aspira a rellenar los períodos de no venta con actividades que refuercen los lazos con el cliente.
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