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DIC22

Capitulo 1.1: Peter F. Druker. Fundamentos de Management.
22 de diciembre de 2009, editado por Mateo Rodrigo Guerrero Estebanez

CATEGORIAS: Empezando por el principio. , Marketing Estratégico
Peter F. Druker. Fundamentos de Management.

Del Artículo de Jimmy Wales:
 
“Según Drucker los recursos naturales, la mano de obra y el capital se han convertido en secundarios y pueden obtenerse, con cierta facilidad, siempre y cuando haya saber.

Para Drucker, pues, las nuevas tecnologías, que acompañan a la sociedad de la información, están transformando radicalmente las economías, los mercados y la estructura de la industria, los productos y servicios, los puestos de trabajo y los mercados laborales. El impacto es mayor, según él, en la sociedad y la política, y (en conjunto) en la manera en que vemos el mundo y a nosotros mismos.

En 1969 Peter Drucker escribió su libro más conocido La era de la discontinuidad, donde dedicó una sección del mismo a “la sociedad del conocimiento”, basándose en una serie de datos y proyecciones económicas de Fritz Machlup (uno de los primeros autores en acuñar la expresión "Sociedad de la Información"). Drucker explicó en dicha obra que, a finales de los 70, el sector del conocimiento generaría la mitad del PIB. En 1970, el tema del encuentro anual de la American Society for Information Science era “la Sociedad de la Información-Consciente”, y un artículo presentado trató sobre “el Advenimiento de la Sociedad de la Información”. Cual es entonces la primera Pregunta, os estaréis preguntando ?? Pues la primera pregunta no puede ser otra, dada la importancia de esta tesis, y aprovechando este primer artículo dedicado a Drucker,...”



De su página web: http://www.druckerinstitute.com



Ha llegado ya La Sociedad del Conocimiento ?? O incluso algo un poco más audaz,...
Ha sido superada ?? Lo será pronto ??

En fin recapitulemos, ... Que es la Sociedad del Conocimiento ?? Que papel tiene en ella la Moderna teoría del Management ?? Es realmente "Moderna" ??

No seré yo, quien a estas alturas contradiga frontalmente a un literato, profesor y amerito de la administración de empresas, la gestión de las organizaciones, la política, y en general, la sociedad, considerado nada más y nada menos, el padre del Management Moderno. Sin embargo, si me gustaría realizar un primer acercamiento a los grandes pensadores de la empresa, y muy probablemente, dado su espíritu siempre dispuesto a la evolución en el pensamiento, en el proceso  y en la forma de comprender la realidad empresarial y social, sea Druker el primero a quien intente acercarme en estos primeros pasos del viaje hacia las modernas estrategias de marketing relacional, en entornos BtoB, analizando precisamente eso, que es realmente una empresa, y cual es el entorno actual en el que esta interactúa con otras empresas, ya sean clientes, colaboradores o competidores.

 
 
Recojamos antes de nada, dos ideas fundamentales en la visión del entorno social de este autor, La Sociedad Poscapitalista, y La Sociedad de la Información y La Sociedad del Conocimiento, y preguntémosnos si ciertamente en su análisis macroeconómico hoy en día algunas de sus hipótesis son acertadas ¿Diríais que estamos ante una sociedad poscapitalista?¿Diríais que estamos en una sociedad de la información? y lo más importante ¿Es este hecho relevante a los ojos de una futura comprensión de las estrategias de negocio orientadas al cliente, donde la capacidad de la conversión de la información en conocimiento es pieza clave del viaje hacia el 1to1?

 
 
Ciertamente, parece que los conceptos, las realidades sociales dibujadas hace años por  Peter Druker sean hoy en día una auténtica realidad social, y lo más importante, parecen estar en lo más profundo del concepto de la estrategia de negocio orientada al cliente. Sin embargo,… Habló este autor en alguna ocasión de este concepto, o más bien resulta una casualidad. Yo diría que no, que no en ambos casos, … es decir, … No creo recordar este concepto en los libros que de el he tenido el gusto de leer, y tampoco creo que realmente sea una casualidad.

¿Donde está pues el nexo de unión?¿Que une su visión de la realidad empresarial y social, con la actual teoría de la empresa centrada en el cliente? La respuesta está en algunas de las citas que ha continuación os detallo:
 
 
 
Y en multitud de publicaciones sobre teoría de la administración de empresas, política y sociedad:
 
Friedrich Julius Stahl: konservative Staatslehre und geschichtliche Entwicklung (1932)
The End of Economic Man: The Origins of Totalitarianism (1939)
The Future of Industrial Man (1942)
Concept of the Corporation (1945) (A study of General Motors)
The New Society (1950)
The Practice of Management (1954)
America's Next 20 Years (1957)
Landmarks of Tomorrow: A Report on the New 'Post-Modern' World (1959)
Power and Democracy in America (1961)
Managing for Results: Economic Tasks and Risk-Taking Decisions (1964)
The Effective Executive (1966)
The Age of Discontinuity (1968)
Technology, Management and Society (1970)
Men, Ideas and Politics (1971)
Management: Tasks, Responsibilities and Practices (1973)
The Unseen Revolution: How Pension Fund Socialism Came to America (1976)
An Introductory View of Management (1977)
Adventures of a Bystander (1979) (Autobiography)
Song of the Brush: Japanese Painting from the Sanso Collection (1979)
Managing in Turbulent Times (1980)
Toward the Next Economics and Other Essays (1981)
The Changing World of the Executive (1982)
The Temptation to Do Good (1984)
Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles (1985)
The Discipline of Innovation, Harvard Business Review, 1985
The Frontiers of Management (1986)
The New Realities (1989)
Managing the Non-Profit Organization: Practices and Principles (1990)
Managing for the Future: The 1990s and Beyond (1992)
The Post-Capitalist Society (1993)
The Ecological Vision: Reflections on the American Condition (1993)
The Theory of the Business, Harvard Business Review, September-October 1994
Managing in a Time of Great Change (1995)
Drucker on Asia: A Dialogue Between Peter Drucker and Isao Nakauchi (1997)
Peter Drucker on the Profession of Management (1998)
Management Challenges for the 21st Century (1999)
Managing Oneself, Harvard Business Review, March-April 1999
The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management (2001)
Leading in a Time of Change: What it Will Take to Lead Tomorrow (2001; with Peter Senge)
The Effective Executive Revised (2002)
They're Not Employees, They're People, Harvard Business Review, February 2002
Managing in the Next Society (2002)
A Functioning Society (2003)
The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done (2004)
What Makes An Effective Executive, Harvard Business Review, June 2004.
The Effective Executive in Action (2005)
 
Imagino que no estamos aquí para estudiarnos en detalle todo este montón de estupendos libros de economía, sin embargo, hay algo que casi todos tienen en común, la visión de la empresa como un entorno humano, de relaciones, de comunicaciones en base a objetivos de beneficio organizativo, como forma de superar la visión de la empresa centrada en el producto, y este puede que sea el inicio de una evolución en la forma de comprender la empresa, que nos trajera a la estrategia de negocio centrada en el cliente.

Habló Peter F. Druker largo y tendido sobre una nueva forma de comprender la organización, no solo desde el punto de vista de los costes (por ejemplo el coste en plantilla), sino como el resultado de una serie de recursos, de ventajas competitivas a integrar adecuadamente, de hay que, por ejemplo, desde aquel momento se pasara a denominar  a "la plantilla" "los recursos humanos de la empresa", su gran valor, su fuerza motriz.

Tambien fue pionero en destacar la importancia del marketing como palanca de interacción sobre el mercado, desarrollando conceptos que en su día fueron tan novedosos como la dirección por ebjetivos o la gestión descentralizada, y que hoy en día se consideran base fundamental en la gestión de empresas, y por supuesto, la omnipresente importancia de la adecuada gestión de la información, de las comunicaciones (internas y externas), en definitiva, de los procesos de relación empresarial, social y comercial. Y yo me pregunto de nuevo,... ¿No sería este el primer paso en una forma de comprender la empresa, que nos trajera a la estrategia de negocio centrada en el cliente? Espero que a lo largo de esta tesis podamos responder a esa, y a otras muchas otras preguntas interesantes, que nos permitan explicar las modernas estrategias y técnicas de marketing relacional.
 
En fín no quisiera poner en solfa todas las palancas clave que sustentan la teoría del managemente de Peter F. Druker, sin embargo, si me gustaría plantear aquí una semilla de duda, de incertidumbre, de interés, a la espera de vuestras opiniones.
 
Tampoco quiero alejarme mucho del tema que nos ocupa, las Estrategias de Marketing Relacional (Fidelización y Captación) en entornos BtoB, … sin embargo,… ¿Quien piensa que un pequeño estudio de los clásicos no sea de agradecer??
 
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Capitulo 1.2: Philip Kotler: Fundamentos de Marketing.
22 de diciembre de 2009, editado por Mateo Rodrigo Guerrero Estebanez

CATEGORIAS: Empezando por el principio. , Marketing Estratégico


Philip Kotler: Fundamentos de Marketing

Según Jymmy Wales:

Philip Kotler (Chicago, Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y especialista en el mercado estadounidense, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo suMaestríaen la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Según su obra más editada y publicada: Marketing:

" Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Según Puro Marketing .com: Haga Click Aquí

He aquí otro gigante del desarrollo de la teoría de marketing, y en este caso hemos de decir, de la “moderna Teoría del Marketing”, pues sencillamente la gran mayoría de los críticos le considera el “Padre del Marketing Moderno”, y solo eso, sino tal y como hemos podido leer en el artículo de la Puromarketing.com, un auténtico experto en la práctica estratégica de la comercialización, y principal representante clásico de la escuela americana.
 
¿Que le hace ser un referente tan extraordinario? De entrada una prolífica obra:
 
  • Marketing Management: The Millennium Edition. Prentice Hall, 1999.
  • Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. Free Press, 1999.
  • Marketing Management: An Asian Perspective (con Swee Moon Ang, Siew Meng Leong). Prentice Hall, 1998.
  • The Marketing of Nations: A Strategic Aprroach to Building National Health (con Somkid Jatusripitak, Suvit Maesincee). Free Press, 1997.
  • Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (con Joanne Scheff). Harvard Business School Press, 1997.
  • High Visibility: The Making and Marketing of Proffessionals into Celebrities (con Irving Rein y Martin Stoller). Ntc Business Books, 1997.
  • Marketing: an Introduction. Prentice Hall, 1996.
  • Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall,1996.
  • Marketing for Hospitality and Tourism. Prentice Hall, 1995.
  • Strategic Marketing for Educational Institutions. Prentice Hall, segunda edición, 1995.
  • Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (con Alan Andreasen). Free Press, 1995.
  • Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. Free Press, 1993.
  • Principles of Marketing. Prentice Hall, 1990 (4ta. Edición).
  • Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Free Press, 1989.
  • Marketing Management and Strategy: A Reader. Prentice Hall, 1987.

De la que se ha traducido al castellano:
  • Fundamentos de marketing - 8º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
  • Dirección de mercadotecnia - 8º Edición. Prentice Hall.
  • Fundamentos de mercadotecnia - 4º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
  • El marketing de las naciones. Paidos
  • Marketing según Kotler. Paidos
  • Mercadotecnia - 6º Edición (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
  • Mercadotecnia para hotelería y turismo (con John Bowen y James Makens) Prentice Hall.
  • Dirección de Marketing - Duodécima Edición . Prentice Hall.
  • Mercadeo de Servicios Profesionales con Paul N. Bloom. Serie Empresarial Legis.
  • Introducción al Marketing. Prentice Hall.
 
¿Pero como resumir tan ingente obra en un artículo? No creo que sea necesario, pues Kotler, pese a ser ya un clásico, ha seguido trabajando su obra escrita hasta hace bien poco, y concretamente, su ultima obra, bien podría servirnos de nexo en este artículo dedicado a su contribución.
 
De su libro, Los 10 Pecados Capitales de Marketing.
 
Kotler en su más reciente obra, nos enumera 10 pecados que un buen estratega de marketing debería no cometer nunca, o lo que es lo contrario, diez axiomas que todo buen estratega de marketing debería tener siempre presentes.
 
  • Mala orientación. (o lo que es lo mismo, busca una correcta orientación): No quieras vender a todo el mundo. Concentra tus esfuerzos en el segmento objetivo y trata de ser lo más específico posible. Tiempo habrá de ampliar la tarta. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás acertar con lo que ofertes. Si Pepsi consiguió convertirse en rival de Coca-Cola en los años cincuenta fue porque acertó en dirigir su propuesta de botella de litro a los más jóvenes.
Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen sobre ellos.
  • Falta de actualización (o lo que es lo mismo, actualizaté). “Camarón que se duerme se lo lleva la corriente” reza el sabio refranero español. ¿Cuándo fue la última vez que hiciste un estudio de mercado? Las investigaciones deben ser periódicas además de específicas. El Smart ha triunfado en Europa pero habría sido un descalabro para Mercedes lanzarlo en EE UU.
  • Desconocimiento de los competidores (o lo que es lo mismo, estudia a tus competidores). Seguro que puedes citar a los próximos pero, ¿y a los potenciales? Si le pedimos a McDonalds que cite a sus rivales mencionaría en primer lugar a Burger King y a Wendy pero también vigila muy de cerca a las cadenas de pizzas u otras cadenas de alimentación. Nombra a un responsable de espionaje o inteligencia.
  • Mala relación con los grupos de interés (o lo que es lo mismo, establece vinculos adecuados con tus grupos de interés). Empleados eventuales, proveedores de segunda o una mala distribución no son el mejor camino para crecer. Mima a tus trabajadores (flexibilización laboral y conciliación de vida laboral-familiar), busca a un proveedor excelente (eso de tener a dos o tres en cartera a ver quien concede el mejor rappel no suele ser lo más efectivo) y consigue a los mejores vendedores, son tu tarjeta de presentación al mercado.
  • Mala gestión de las oportunidades (Gestiona bien cada oportunidad). ¿Innovas o no vale la pena porque tu producto está maduro? Imaginación al poder, por favor. Si tu producto está agotado relaciónalo con otros. Es el marketing lateral. Un ejemplo de esto son las cafeterías con wifi o las gasolineras que aprovechan su amplio horario para vender de todo.
  •  Planificación deficiente (planifica de forma adecuada). “Nunca son las mismas las aguas del mismo río”, citaba Heráclito, filósofo griego. Los gestores acostumbran a “tirar” de lo del año pasado. Es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto
  • Gestión deficiente (Gestiona eficientemente). Para las empresas es más fácil añadir productos que eliminarlos. A la hora de gestionar la cartera de productos es preciso establecer prioridades y separarlos por categorías tal como enseña la Matriz del BCG.
  • Construcción de marca deficiente (desarrolla una adecuada imagen de marca). Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables.
  • Desorganización (organiza tus recursos). Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas… Marketing no solo debe liderar las estrategias empresariales sino que además debe reforzar la colaboración entre los distintos departamentos.
  • Infrautilización de la tecnología (busca la tecnología adecuada). Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Las empresas acostumbran a creer que han cumplido cuando la web tiene un tráfico aceptable y han automatizado el funcionamiento de los departamentos de producción y marketing.
De su libro, Fundamentos de Marketing.

 
 
Sin embargo, sería peligrosamente simplista intentar explicar la obra de semejante doctor de la ciencia de marketing sin hacer mención a alguna otra de sus obras, como por ejemplo su magnifico libro Fundamentos del Marketing, escrito junto a Gary Amstrong, de la que se ha dicho en alguna ocasión que es “La Biblia del Marketing”, y en el que definieron conceptos tán importantes como:

“Marketing, el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

“intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Así como las cinco condiciones necesarias para que esto se produzca:

·         Debe haber al menos dos partes.
·         Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
·         Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
·         Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
·         Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. O lo que es peor, tal y como se defiende en la moderna teoría del marketing, se convertirá en un evangelizador de su mala experiencia de consumo, algo sumamente negativo. En cualquier caso, parece claro que esta obra de Kotler tampoco pone en foco de forma total sobre el cliente, sino más bien sobre una visión de la función del marketing sustentada sobre las 4P´s de Jerry McCarthy.



Además en este libro se expone otra gran definición de marketing:

"Una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores."
 
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el Concepto de Venta y el Concepto de Marketing. Al respecto, se explica en esta obra, que

El concepto de venta:

 "Adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables."

Por su parte, el concepto de marketing:

 "Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades."

En cualquier caso, esta obra sigue, tal y como hemos visto en los dos casos anteriormente estudiados (Lambin y Drucker), relativamente enfocada hacia mercado, tal y como podemos observar en este pequeño fragmento, aunque si es posible extraer de el, una ambición clara por la orientación final de la función de marketing hacia el cliente:

"Muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado, ni impulsadas por los clientes."

O tal y como se expresa en este otro fragmento, peligrosamente paternalista en cualquier caso:

"La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro."

Sería impensable repasar a este autor sin mencionar una de sus grandes obras maestras, Dirección de Marketing, pero quizá sea una obra que tengamos que analizar detenidamente más adelante, cuango tratemos de investigar sobre las modernas tecnicas de marketing relacional en entornos BtoB.

En cualquier caso, resulta dificil realizar un compendio de todo lo expuesto por este gran genio del marketing, así que muy probablemente, mientras esperamos a nuevas oportunidades de acercarnos a su doctrina teórica, lo mejor sea sencillamente, escucharle a el en directo:



En fín,... Que se puede decir al respecto,... Mientras profundizamos en la teoría más actual de Marketing Relacional, mientras nos especializamos en una disciplina de la que ESIC e ICEMD son los grandes especialistas de este pais, sentemosnos y escuchemos:


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Capitulo 1.3: Jean-Jacques Lambin: Fundamentos y Estrategia de Marketing.
22 de diciembre de 2009, editado por Mateo Rodrigo Guerrero Estebanez

CATEGORIAS: Empezando por el principio. , Marketing Estratégico

 Jean- Jacques Lambin, Marketing Estratégico

  
De la página web de la Universidad de Milano-Bicocca
 
PERFIL ACADEMICO

Profesor de “Tecnica industriale e commerciale (Market-Driven Management)”, Universidad de Milano - Bicocca.
"Professor Emeritus", IAG, Université Catholique de Louvain, Louvain la Neuve, Belgium.
Presidente de “IAG and Past Dean of Lovanium International Management Center”.
 
 
PERFIL PROFESIONAL

Consultor de Estrategia de Marketing, Reingeniería de Negocio y Estrategia de Mercado a Nivel Internacional.
Responsible del Programa de Cooperacion entre la Unión Europea.
Co-Editor de “Chief of European Business Forum”.
 
Es decir, uno de los más ilustres representantes de la escuela europea de marketing, y sin lugar a dudas, uno de los principales actores en el proceso de estudio y desarrollo de las características del nuevo marketing internacional, y a quien hoy recurriremos para tratar de sentar las bases de nuestro proceso de análisis de las estrategias de marketing relacional en entornos B2B.
 
Este artículo, estas líneas dedicadas a quien ya en mis años de carrera en el CEU Luis Vives fue referente de estudio en casi todas las asignaturas de marketing, nos permitirá además realizar revisiones a autores si cabe aún más clásicos, sin por ello tener que remontarnos a los albores del desarrollo de la disciplina del marketing, o a autores demasiado centrados en estrategia de negocio (Adam Smith, Porter,…).

 
También trataremos de hacer referencia a aquellas nociones básicas de marketing que de una u otra forma habrá que revisar, contrastar o anunciar a lo largo de esta Tesis fin de Master, así como dar pie a la interacción con otros autores interesantes como Kotler (representante principal de la escuela americana), o Santesmases Mestre (figura de referencia en España, y a quien espero de alguna u otra forma, quien más quien menos leyera).

Haga click aquí para ir a la página del Doctor Santesmases Mestre.
 
Puesto que no es el objetivo de este primer bloque la mención directa a los grandes autores del Marketing Relacional y el CRM, dejaremos para más adelante la oportunidad de ligar su aportación teórico práctica con los autores más especializados en Marketing Relacional, como puedan ser Don Peppers, Martha Rogers, o cualquiera de los representantes de la escuela española que tan bien han sabido aglutinar en torno a si ESIC e ICEMD (Van Nispen, Fradera, Alet, Benayas,… y tantos otros), y trataremos de centrarnos en su obra de referencia:
 
 
·         Market-Driven Management and Business Performance, Symphonya - Emerging Issues in Management, issue 2, ISTEI, Milano, 2000-2001. (with Ruben Chumpitaz).
·         Market-Driven Management, Strategic & Operational Marketing, Mc Millan, London, 2000.
·         Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Italia, Milano, 2000.
·         Le marketing stratégique. Du marketing à l'orientation marché, Ediscience International, Paris, 1998.
(Translated in English, Italian, Spanish, German, Portuguese, Japanese, Russian, Poland).
·         The Misunderstanding About Marketing, CEMS Business Review, Vol. 1, n. 1, 1996.
·         La recherche marketing: anlyser, mésurer, prevoir, Ediscience International, Paris, 1990.
 
Del libro Marketing Estratégico:
 
 
Difícil tarea esta que nos ocupa hoy, nada más y nada menos que exponer de forma resumida, amena e interactiva, uno de los principales manuales de referencia para estrategas de marketing, pieza clave a la hora de comprender su otra obra de referencia “Market-Driven Management, Strategic & Operational Marketing”, quizá más moderna y orientada, pero que hoy no abordaremos, pues tiempo habrá de estudiarla con calma más adelante.
 
¿Cual es el principal axioma expuesto por Lambin en este libro? ¿Cual es el concepto teórico defendido en esta obra?
 
Desde mi modesto punto de vista, Lambin expone ya desde el principio de esta obra un concepto de base, que le permite estudiar de forma exhaustiva las principales claves del marketing; Nada más y nada menos que la ciertamente interesante diferencia y relación entre “Marketing Estratégico”, y “Marketing Operativo”, punto de partida de su exposición, y eje fundamental sobre el que comprender las diferentes facetas de la cada vez más compleja teoría de marketing.
 
Citando, y revisando de forma continua a ilustres teóricos, Lambin propone la creciente importancia del Marketing Estratégico como pieza clave en la construcción de un adecuado "Programa de Marketing", concepto interesante, y  como ya veremos más adelante, uno de los primeros conceptos no cautivo del clásico esquema de marketing sustentado por las 4P, sino cimentado por cinco variables fundamentales (Producto, Precio, Distribución, Publicidad y Equipo de Ventas), ofreciendo así una definición de marketing con dos dimensiones:
 
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios de utilidades.” 
 
Dicho lo cual, parece lógico que su segundo gran interés didáctico sea la comprensión de la relación entre el concepto marketing, y el análisis de las necesidades de los consumidores, como gran axioma de un adecuado tratamiento estratégico de la función de marketing de la empresa, exponiendo aquí algunos conceptos muy interesantes directamente relacionados con el comportamiento del consumidor como “El principio de Soberanía del Comprador”, “La Teoría Estimulo Respuesta”, y repasando a autores tan conocidos como Maslow (Jerarquía de las Necesidades), Murray, Rokeach,…

Se empieza a dibujar pues, un escenario muy interesante, donde el consumidor, el comprador, es realmente atraído por un producto “multiatributo”, del que obtiene diferentes retornos o “beneficios” asociados a su adquisición, y de lo importante que será su estudio, para, tal y como veremos que defiende la teoría del marketing relacional, ofrecer una “experiencia de consumo”, más que un producto.



De esta forma nos anuncia Lambin una serie de hechos relacionados con los distintos atributos del producto por los que se puede ver interesado el consumidor, y como con técnicas de Marketing Operativo se puede generar respuesta congnitiva, notoriedad, actitud de compra, … Que incidirá directamente sobre la respuesta comportamental, los hábitos de compra, postcompra, ... En definitiva, sobre la satisfacción del cliente.
 
Claramente, estamos ya totalmente orientados al marketing estratégico, como faceta de marketing sin la que el marketing operativo no es nada más que un brazo ciego y con gran probabilidad de actuar de forma, cuando menos, ineficiente. Pero lo más importante,…

¿No nos estamos además orientando al cliente?¿Sobre quien pone el foco el marketing estratégico, sobre el producto y el mercado, o sobre el cliente?
 
Pues bien, desde mi punto de vista, Lambin pone en solfa una serie de procedimientos con los que elaborar el “Plan de Marketing Estratégico”, pieza clave del Programa de Marketing, que de una u otra forma están orientados hacia el análisis de la diversidad de las necesidades del cliente y a la definición de los “Métodos de Micro y Macresegmentación” como palanca de viaje desde la información hacia el conocimiento, aunque tal y como ya vimos que ocurría en la obra de Drucker, se trata más bien de un concepto perfilado, anunciado, pero en ningún caso definitivamnte expuesto, tal y como veremos más adelante que si han hecho los teóricos de marketing 1to1.
 


En cuialquier caso, no creo que sea hoy el momento de profundizar sobre todos aquellos métodos que permiten evaluar el atractivo de los productos mercado, de los segmentos identificados, o de cómo esto está directamente relacionado con la idea del cliente como pilar de las distintas funciones de la empresa, pero ciertamente Lambin  realiza una muy interesante revisión a todos estos temas, definiendo de forma adecuada la noción de “Ventaja Competitiva”, de las distintas situaciones competitivas, de cómo en base a dichas situaciones se nos ofrecerá un amplio abanico de estrategias de desarrollo, y de lo complejo de su correcta elección.
 
Ciertamente, estamos ya sobre el gran tema de su aportación conceptual, su especialidad, la exposición de las claves para la correcta elección de una adecuada “Estrategia de Marketing”, y de cómo estas están directamente relacionadas con la dimensión operativa de la función de marketing, aunque como hemos visto con anterioridad, sean fruto de la dimensión estratégica de la función de marketing.
 
Tiempo habrá para meditar largo y tendido sobre estas distintas estrategias de marketing, y de cómo están relacionadas con la actual concepción del la visión única del cliente, pero lo cierto según este autor, es que sea cual sea la estrategia seleccionada, habrá que plasmarla sobre un “Plan de Marketing” (operativo), que en todo momento habrá de ser consistente con el Programa de marketing (estratégico y operativo).


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