Hemos comentado en artículos anteriores la creciente importancia de la adecuada presencia en Internet como forma de interacción con clientes potenciales, y como los distintos Social Media pueden resultar herramientas para el desarrollo de estrategias de marketing relacional en Internet.

 

Profundicemos un poco más en este sentido, y recordemos lo expuesto por Felipe Romero y por Miguel Ángel Peguero a este respecto durante este Master MICEMD, acerca de este nuevo consumidor (potencial) interactivo, y de cómo una buena estrategia SEM-SEO en Google puede ser el primer paso de una estrategia correcta de acercamiento y presencia en internet, que habrá de ser integrada con una presencia adecuada en el resto de social media (redes, foros, blogs,…).

 

Sin entrar demasiado en detalle de lo expuesto en este Master (quien quiera más información ya sabe donde puede encontrarla), hagamos una pequeña mención al concepto de este nuevo consumidor interactivo, El Crossumer:

 

·         Se trata de un consumidor que se ha socializado en un contexto de elevada presión comunicativa: Bombardeado.

 

·          Que carece de confianza en la comunicación de la marca: Impermeable.

 

·         Que conoce el backstage del marketing: Formado.

 

·         Que requiere, demuestra y busca un rol activo: Comunicativo.
 

 

Es decir, el nuevo consumidor ya no es un receptor de mensaje unidireccional, dispuesto a escuchar sin aportar criterio, se trata de un consumidor que busca formar parte del sistema de consumo, tanto para lo bueno, como para lo malo, que aporta su propio criterio al proceso de consumo, de comunicación y de interacción, tal y como se expresa en el libro:

 

http://www.crossumer.com/

  

En este contexto de interacción con un consumidor exigente, a través de medio que le permite aportar su propia opinión, y no solo trasladarla a la empresa, sino además trasladarla al resto de consumidores, tal y como hemos comentado con anterioridad, surge la necesidad de un nuevo planteamiento de presencia en internet por parte de la empresa, de una nueva forma de interacción con las distintas herramientas a su disposición, los Social Media. Este proceso ha de ser un proceso de crecimiento constante en la utilización de estos distintos medios, y uno de los más importantes es desde luego la presencia adecuada en buscadores.

 

Varios son los distintos buscadores y directorios sobre los que se puede actuar, sobre todo a la hora de posicionarse como oferente de negocio B2B, donde existen gran cantidad de ellos dedicados de forma vertical a sectores concretos, aunque en principio 3 de ellos abarcan casi la totalidad del tráfico en internet: Google, Yahoo y MSN.

 

Un posicionamiento adecuado en red, además de necesitar en la mayoría de los casos de una buena página web, requiere de un planteamiento profesional de presencia en buscadores, y esto aunque pueda parecer sencillo, es de todo, menos eso. Para conseguir un buena presencia en buscadores la empresa deberá contratar a expertos con preparación para realizar al menos las siguientes funciones encaminadas a la optimización del proceso de presencia en internet a través de buscadores:

 

·         Asesoría en arquitectura y optimización de páginas web.

 

·         Promoción en buscadores.

 

·         Semantic Web.

 

·         Web Analitics,…

 

  

El siguiente paso, en caso de tener página web, pues si no se trataría del primero, es realizar una estrategia de selección de redes sociales en las que la empresa querrá estar presente, y que dependerá fundamentalmente del nicho de mercado de referencia localizado, del segmento de cliente potencial localizado, y de las distintas informaciones sobre el extraídas del proceso de cualificación (necesidades, motivaciones, perfiles,…).

 

Además, habrá que pensar de forma estratégica y creativa, la forma y manera con la que la empresa, producto u organización quiere estar presente en esas redes, los mensajes que querrá enviar, la cantidad de interacción que quiere realizar con sus clientes potenciales, y en consecuencia, la cantidad de privilegios y derechos de opinión, comunicación, información, selección,… que quiere establecer.

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4.4 (B) Interacción con  Clientes Potenciales. Estrategias Pull
    

 

También existe un tipo de interacción ascendente, es decir, que aunque esté diseñada por la empresa, surge desde el mercado, desde los lugares donde el cliente realiza su vida cotidiana o su proceso de información, y llega hasta la empresa.

 

Este tipo de acciones, de técnicas y de estrategias son las llamadas Estrategias, Técnicas y Acciones Push de Interacción con potenciales clientes, es decir, aquellas en las la empresa “es empujada” para conseguir sus objetivos de marketing relacional, comentando de inicio que este concepto suele estar relacionado con canales interactivos como móvil, e mail,… con los puntos de información del cliente, con las personas de referencia en cada sector, y hoy en día, con las redes sociales. Pero que perfectamente puede englobar a todas aquellas acciones, técnicas y estrategias, que se desarrollen como parte de un plan de marketing relacional, orientado a captación de clientes potenciales, y que adopte un esquema similar a este:

 

 Producto/Empresa. (Proceso Ascendente).

·        Prescriptor.

    

·        Comprador.

 

·        Consumidor.

    

·        “Los que guardan la puerta”.

    

·        Líderes de Opinión.

   

·        Periodistas.

 

Es decir, la interacción surge desde el mercado, aunque tenga su origen en la empresa, en forma de plan de marketing y plan de marketing relacional, y aterriza sobre el cliente potencial a través de los medios de comunicación y puntos de interacción (call center, web, social media, punto de venta,…), ofreciéndole información cualificada y de alta afinidad con su momentum y sus expectativas o necesidades. Se trata pues de un marketing donde la capacidad de escucha de la empresa es fundamental, no solo expresada como su capacidad de identificación y cualificación de clientes potenciales, sino como su capacidad de posicionarse de forma adecuada (información, atención, prescripción,…) en el diálogo con su cartera de clientes potenciales.

 

El objetivo final de este tipo de acciones, digamos,… “pasivas” (es decir, menos forzadas) de interacción, es la captación de clientes potenciales, y su conversión en evangelizadores de las bondades del producto o empresa, a través de la presencia adecuada, con el producto adecuado, en el momento adecuado.
   

 
  

Para ello, es fundamental el desarrollo de una serie de herramientas de interacción donde el cliente pueda expresar su opinión, y al mismo tiempo escuchar, a ser posible de boca de líderes de opinión (que pueden perfectamente ser otros clientes a los que considere con criterio suficiente), esa oferta irresistible que la empresa ha creado para él.

 

En esta fase del proceso estratégico de captación de clientes, y en este tipo de estrategias, también se hace presente un concepto que ya habíamos anunciado, la creatividad, para tomar forma en todo su esplendor.

 

 

De nuevo, el fin último de este interés por el esfuerzo creativo a todos los niveles de la interacción con clientes potenciales con Técnicas Pull, es la consecución de los máximos ratios posible de afinidad, es decir, conseguir que realmente lo que le ofrezcamos le resulte interesante, sin embargo, para ello a diferencia de en las técnicas push, se hace presente la creatividad en el desarrollo de herramientas y lugares de interacción, donde podremos encontrar a nuestros clientes potenciales y explicarles nuestra oferta de forma adecuada.
 

 

Para ello, la novedad tantas veces mencionada en esta Tesis resulta de incalculable valor. Los Social Media ofrecen un sinfín de posibilidades creativas para la interacción con clientes potenciales, y aunque pueda parecer que en entornos B2B esto no sería posible, lo cierto es que son multitud las redes sociales especialmente dedicadas a este tipo de segmentos, así como los Blogs, Foros,… Dedicados a productos B2B.

http://www.microsoft.com/spain/windows/works-the-way-you-want.aspx
 
http://store.apple.com/us_smb_78313
 
http://volumelicensing.adobe.com/store/adbevlus/DisplayHomePage?promoid=FCRWO
 
http://www.dell.com/
 

Pensemos por ejemplo, en el increíble esfuerzo que están desarrollando los principales proveedores de ordenadores para usos laborales (oficinas, ministerios, …) de gran consumo, por manejar de forma adecuada su presencia en las redes sociales. Apple por ejemplo, sustenta gran parte de su éxito en el lanzamiento progresivo de productos de gran consumo B2B en la posibilidad de interacción con inmensas plataformas de contenidos on line, que ha diseñado expresamente a tal efecto, y los principales productores de PC´s y portátiles sobre sistema Windows anuncian una revolución en sus sistema operativo que permitirá la gestión integral en modo on line, interactuando con inmensas plataformas de servicio, descarga, almacenamiento y actualización en web ¿Quién ganará esta batalla por el mercado de los ordenadores para uso laboral?? Es difícil decirlo, pero desde luego, aquel que sepa interactuar de forma adecuada, sencilla, intuitiva y creativa, con su masa de clientes potenciales, tendrá gran parte del trabajo realizado.
 
 
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4.4 (A) Interacción con  Clientes Potenciales. Estrategias Push
    

Ciertamente, y tal y como vimos en el post anterior, las distintas estrategias, técnicas e incluso acciones, de interacción con clientes potenciales, se pueden clasificar en función de la dirección desde la que se ejerce la presión comercial en Acciones Push de Interacción con potenciales consumidores y  Acciones Pull de Interacción con potenciales consumidores, es decir, en función de lo activo del rol de marketing desarrollado por la empresa.

  

Nos centraremos ahora en las Estrategias, Técnicas y Acciones Push de Interacción con potenciales clientes, es decir, aquellas en las la empresa “empuja” para conseguir sus objetivos de marketing relacional, comentando de inicio que este concepto suele estar relacionado con canales interactivos como móvil, e mail,… Pero que perfectamente puede englobar a todas aquellas acciones, técnicas y estrategias, que se desarrollen como parte de un plan de marketing relacional, orientado a captación de clientes potenciales, y que adopte un esquema similar a este:

  

  

·        Empleados.

  

·        Accionistas.

  

·        Fuerza de Ventas.

   

·        Distribuidores.

  

Es decir, la interacción surge en la empresa, en forma de plan de marketing y plan de marketing relacional, y aterriza sobre el mercado a través de los canales de distribución y medios de comunicación, en forma de distintas acciones de interacción con potenciales clientes. Se trata pues de un marketing realmente directo y con un objetivo de interacción, por lo que lo más usual es que se utilicen canales de alto poder interactivo, de ahí que fundamentalmente sean internet, correo y teléfono los más usados. Sin embargo, son cada vez más los espacios dedicados a este tipo de interacción directa, y hace ya unos años casi el 30 % de los spots de televisión tenía llamada a la acción directa (internet o teléfono), y en algunas franjas horarias (las mañanas por ejemplo) este porcentaje aumentaba considerablemente.
  

  

El conocimiento previo del cliente potencial resulta fundamental, tal y como hemos visto con anterioridad, para poder realizarle una oferta irresistible, y no generar percepción intrusista en el. Tengamos en cuenta que existe la posibilidad de que se trate de un consumidor que jamás escuchara sobre nuestra marca, producto o empresa.
 

Además, será fundamental conocer también todos los posibles canales y medios de interacción a nuestra disposición, y en este sentido, actualmente el abanico de opciones es increíble, sobre todo para determinados segmentos de la pirámide de población y/o productos, en los que las tecnologías asociadas a los dispositivos móviles permiten la interacción a tiempo real, o mejor dicho, a tiempo correcto, y en la ubicación correcta, gracias a los dispositivos de geolocalización.
  

 

En esta fase del proceso estratégico de captación de clientes, se hace presente un concepto que ya habíamos anunciado, la creatividad, para tomar forma en todo su explendor.
 

 

El objetivo de este interés por el esfuerzo creativo a todos los niveles de la interacción con clientes potenciales con Técnicas Push (directa, incentivada, empujada), es la consecución de los máximos ratios posible de afinidad, es decir, conseguir que realmente lo que le ofrezcamos le resulte interesante. 

Festival El Sol de San Sebastian de Publicidad.

Festival Cannes Lions de Publicidad.
 

Recordemos que estamos interactuando en entornos B2B, donde la decisión de compra (en caso de ser tomada por el usuario final) es si cabe mucho más racional que la decisión de compra B2C.

 

En cualquier caso, precisamente por ello, será muy interesante el uso de técnicas y acciones que busquen la viralidad, que aprovechen, el momento en el que probablemente se desarrolle el proceso de compra y consumo (en el puesto de trabajo), lo interactivo de los medios a disposición de este proceso comunicativo, y lo racional del proceso de toma de  la decisión de compra y consumo, para suscitar el interés en el cliente potencial, de comunicar el producto, oferta, marca o empresa descubierta, a otros posibles consumidores potenciales.

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4.4 Interacción con  Clientes Potenciales.
 

 

Centrémonos ahora en el proceso concreto de Interacción con clientes potenciales, y en las distintas estrategias de interacción cualificada:

 

 

 

Una vez hemos estudiado como localizarlos, identificarlos y cualificarlos, y expongamos un concepto ya mencionado con anterioridad, pero que en esta fase del proceso de calificación adquiere una importancia definitiva, se trata de la diferencia entre:

 

 

  

Este doble vía de interacción con potenciales consumidores es fundamental a la hora de establecer una correcta estrategia de captación de clientes, pues tal y como vimos con anterioridad, afecta directamente a las fases anteriores, de identificación y cualificación, y porque en la fase de interacción generará la gran división entre los medios puestos por la marca, empresa u organización al servicio de la estrategia:

 

Las Acciones Push son aquellas acciones activas de interacción, es decir, aquellas que nacen directamente en el seno de la empresa, y fluyen de forma vertical descendente hasta el potencial consumidor:

 

 

·        Empleados.

 

·        Accionistas.

 

·        Fuerza de Ventas.

 

·        Distribuidores.

 

Las Acciones Pull son aquellas acciones pasivas de interacción, es decir, aquellas que no nacen directamente en el seno de la empresa, fluyen de forma vertical ascendente desde el mercado hasta la empresa, y son fruto de una adecuada red de herramientas de escucha retroactiva, de opinión y de comunicación con el potencial consumidor, tanto en el proceso de decisión de compra, como en el acto de consumo, como en su vida diaria:

  

  

 

·        Prescriptor.

  

·        Comprador.

 

 

·        Consumidor.

   

·        “Los que guardan la puerta”.

  

·        Líderes de Opinión.

  

·        Periodistas.

 

 

A la hora de desarrollar una adecuada estrategia de interacción, resulta fundamental todo lo estudiado acerca del potencial consumidor el en las fases de identificación y cualificación.
  
Todo aquello que sabes sobre sus preferencias, necesidades, formas de consumo, motivaciones de compra, afinidad con el producto, rol de consumo,…:

 

 

Este es el fin último de todo proceso de captación de clientes, ser totalmente capaces, con los distintos medios y herramientas de marketing relacional, de realizar una buena oferta, una oferta irresistible al consumidor final, teniendo en cuenta que a diferencia del marketing masivo, el coste de oportunidad de un intento de interacción incorrecto es muy alto, no solo por el valor monetario asociado al proceso, sino por el coste que supone el peligro de una saturación de impactos comerciales inadecuados, y la percepción que del producto se genera en el potencial consumidor, que suele estar relativamente acostumbrado a que esto se produzca en los medios masivos, pero es muy poco permisivo con los errores que se produzcan de forma directa y relacional.
 

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También recuerdo haber trabajado en alguna ocasión para un proyecto de AGEMDI, muy interesante, pues se trataba ni más ni menos que un proyecto de marketing relacional B2B, para empresas especialistas precisamente en eso, en marketing relacional, directo e interactivo.
 

El proyecto lo lideraban Antonio Traugott, quien en aquel tiempo era el Director General de AGEMDI, y no trabajaba aún en IAB, donde actualmente es Director General, y Pablo Alzugaray, quien en aquel tiempo era Presidente de AGEMDI.
 

El proyecto era la realización de un evento, un torneo de golf concretamente, donde los socios de la AGEMDI, asociación de la FECEMD, actualmente dirigida por José Luis Zimmermman, pudieran interactuar de una forma más o menos distendida, invitar a sus clientes principales, mostrarles lo que la asociación hacía por ellos y por el sector (en aquella época se trabaja duro por la profesionalización del sector, tal y como se sigue haciendo hoy en día), y tratar de presentar la asociación a nuevas agencias de perfil interactivo, directo o relacional.
  


 
 

No creo que sea buena idea entrar en detalles, pues entre otras cosas mi colaboración se limitó a algunos intentos de búsqueda de localizaciones adecuadas para la celebración del evento, en función del perfil de los asistentes y demás, pero lo cierto es que finalmente las acciones de fidelización y captación que se desarrollaron, y los esfuerzos de prospección del sector en busca de posibles nuevos asociados fueron ingentes, y en este caso no se limitaron al estudio vertical de la base de datos del Registro Mercantil, sino al estudio profundo del sector, con bases de datos de canal mail, correo direct,…
 

Creo recordar que finalmente el evento fue exitoso, entre otras cosas por la maestría de los implicados en su desarrollo, a la hora de realizar una adecuada identificación y cualificación de clientes B2B, y una adecuada integración de la mayor cantidad posible de asociados en la producción del evento, como ya veremos más adelante, una de las claves principales a la hora de conseguir interacciones adecuadas en entornos B2B, donde tanto potenciales como consumidores, han de ser no solo reconocidos y cualificados, sino involucrados en el proceso de consumo, casi como parte de la empresa (la empresa extendida).

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