El mundo B2B es un mercado en el que la estrategia relacional tiene su máximo potencial. Se trata de un mercado de inversión en creación de relación, en desarrollo de la cuenta, captación de una cuota de mercado individual superior dentro de cada cliente y una fidelización apoyada no sólo en vínculos financieros o personales, sino también en vínculos estructurales, aquéllos que hagan funcionar al cliente dependiendo de nuestras soluciones únicas, diferenciales y de máximo valor.
 

La metodología para iniciar, cultivar y cimentar una relación individual abarca cuatro fases: 

 

1. Identificar quiénes son los clientes a lo largo de toda la cadena, sin olvidarse de los proveedores ni de los consumidores.

 

2. Diferenciar los clientes en función del valor que aportan a la empresa y de sus necesidades tanto profesionales como personales.

 

3. Interactuar con los clientes para captar información, que queda luego recogida para siempre.

 

4. Adaptar la oferta a las necesidades del cliente como nadie más puede hacer porque carece de la información suficiente para ello.

 

Esta estrategia de negocio, fue introducida por Stan Davis en su libro Future Perfect, y más adelante desarrollada por Joseph Pine en su libro Mass Costumization – The New Frontier in Business Competition. El concepto expuesto es el siguiente, la personalización y adaptación de productos y servicios, para clientes individuales, minimizando el coste de producción, tal y como vimos en el artículo anterior.

 

 

 

 

Este tipo de estrategia de negocio, englobada dentro de la estrategia de marketing relacional, puede explicarse de cuatro formas distintas, es decir, tiene cuatro sub estrategias concretas, en función del grado de personalización del producto, y como se ofrezca este valor diferencial al cliente.

 

·         Personalización Colaborativa.

·         Personalización Adaptada.

·         Personalización Transparente.

·         Personalización Cosmética.

La Personalización Colaborativa se desarrolla cuando  realmente la empresa interactúa con el cliente de forma individualizada, analiza la información (es decir, personaliza y diferencia), y realmente ofrece al cliente un producto que se adapta a sus necesidades.

 

La Personalización Adaptada se desarrolla cuando  la empresa desarrolla y ofrece un único producto, que podrá ser adaptado por el cliente una vez se lo entreguen.

 

La Personalización Transparente se desarrolla cuando la empresa desarrolla y ofrece un producto adaptado al cliente, sin que este tenga noción de ello.

 

La Personalización Cosmética se desarrolla cuando la empresa desarrolla y ofrece un único producto no adaptado al cliente, sin embargo lo comercializa como si fuera realmente un producto personalizado.
 

 

   Ver Información Joseph Pine 
      

 

Identificación, Diferenciación, Interacción y Adaptación.

 

Tal y como expusimos y dijimos con anterioridad, el éxito de una estrategia de marketing relacional se cimenta sobre cuatro axiomas fundamentales, cuatro palancas, que permitirán a todo buen estratega conseguir objetivos de relación con los clientes adecuados, en base a objetivos previsibles, mesurables y duraderos en el tiempo.

 

Hemos estudiado ya como conseguir maximizar los resultados de nuestra estrategia con distintos métodos eficientes de Identificación, Diferenciación e Interacción con clientes y usuarios finales en entornos B2B, algo que como hemos podido observar no siempre resulta sencillo, aunque también hemos podido contrastar que resulta sumamente importante para estrategas, consultores y planificadores de marketing y de negocio, y tal y como vimos con anterioridad, para la eficiencia de sectores, algunos de ellos estratégicos, y en consecuencia para economías completas de países, naciones o continentes.
 

 

En este sentido es importante comentar que estos cuatro pasos de la estrategia de marketing relacional tienen una doble vertiente, una la que percibe el cliente, y otra, la que realiza la empresa (y percibe como feedback de su interacción). En el caso de la vertiente del cliente, muy probablemente se pusiera ya de manifiesto con anterioridad, en la fase de interacción, como resultado de la interacción propiamente dicha, sin embargo, en la vertiente de la empresa, para finalizar de forma adecuada la orientación relacional a cliente, es necesario poner en práctica una adecuada Personalización o Adaptación del Producto.

El concepto es sencillo, si la empresa ha realizado un adecuado esfuerzo de análisis del cliente, es decir, ha escuchado sus necesidades y conoce su valor, qué sentido tendría no finalizar dicho esfuerzo con una adecuada adaptación del producto o servicio a sus características.

Por supuesto, en entornos B2B esto es si cabe más importante, pues la gran mayoría de los productos necesitan de alto grado de adaptación. Pensemos por ejemplo en los productos industriales, o en los productos informáticos, o en los productos hospitalarios, o en los productos del sector del automóvil,… Muchas de estas industrias casi desde sus orígenes están realizando cierto grado de adaptación del producto a las necesidades del cliente, y son buena fuente de inspiración para procesos de adaptación o personalización. Sin embargo, este esfuerzo no debe ceñirse al producto en sí, a sus funcionalidades concretas, sino que ha de ser un esfuerzo global, amplio y general.

Ejemplo Dell B2B

 

Es cierto también, que incluso aquellas empresas que no tienen una estrategia integral de personalización, para aquellos productos de alta gama, si realizan un cierto nivel de personalización, obviamente por lo importante en cifra de negocio o margen de este tipo de productos, que permiten el desarrollo de estrategias de marketing personalizadas. Pero nosotros no nos referimos esto (aunque en realidad también), sino a su capacidad de desarrollar estrategias de personalización y adaptación de producto a gran escala, en masa, para el total de su cartera de clientes, y hacerlo, de forma eficiente, de forma rentable.
 

 
 

 

La Adaptación y Personalización en Masa es más sencilla de lo que parece, y tal y como hemos visto con otras estrategias empresariales (como por ejemplo el ya un poco anticuado Just in Time), bien desarrolladas aseguran un valor diferencial en el mercado, una ventaja competitiva clave, y en definitiva, beneficios empresariales. Para este tipo de actividad es fundamental tener una buena información de cliente, personalizada y agrupable, de tal forma, que se pueda agrupar a los clientes de necesidades, valor o permeabilidad similar, y producir módulos adaptados, de la misma forma que se produce el producto base, el producto estándar. En las empresas más exitosas desarrollando este tipo de estrategias, la cantidad de módulos de producto es incluso superior al número de grupos, categorías o segmentos de cliente detectados, de tal forma que incluso dentro de una misma categoría de cliente se pueda realizar una personalización de la oferta, y una adaptación de producto.

 

Que peculiaridades del producto puedo adaptar y personalizar ???
 

·         Reunión.

·         Configuración.

·         Empaquetado.

·         Entrega y Logística.

·         Servicios Auxiliares.

·         Mejores del Servicio.

·         Facturación.

·         Condiciones de Pago.

·         Autorización Previa.

·         Servicios más Ágiles.
 

Como se puede observar, no solo se trata de un esfuerzo comunicativo, de marketing, o un esfuerzo de producción, es mucho más que eso, se trata de un esfuerzo de servicio, de tal forma, que los departamentos de front end de la empresa, aquellos que están en el extremo final de la relación con el cliente, usando la información de los departamentos de back end, es decir, aquellos que están en el inicio del proceso de producción y análisis de la información, deberán centrar sus esfuerzos en desarrollar una verdadera interacción personalizada.


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En el artículo anterior, veíamos lo importante del desarrollo de un adecuado Inventario de Interacciones, es decir, del adecuado mapeado de todos los puntos de interacción cliente-empresa, resaltando entre otros, el concepto que diferenciará las interacciones que sean fruto de los procesos transaccionales, y aquellas que serán fruto de interacciones promocionales y comerciales, es decir, fruto de nuestra estrategia de marketing relacional.
 

Para aquellas interacciones que sean el resultado de una estrategia de marketing relacional, será muy importante pues pensar de forma adecuada, como hemos visto en muchos de los post de esta Tesis de postgrado, teniendo presente información de cliente, desarrollada a lo largo de los procesos de Identificación y Diferenciación (necesidades, valor de cliente, roll del interlocutor,…).
 

Pero además, para una correcta interacción, y como veremos más adelante, también para una correcta personalización, habremos de pensar también de forma creativa. De forma creativa a la hora de realizar una adecuada selección de los canales de comunicación, de forma creativa a la hora de realizar una adecuada selección de los momentos de la verdad en la interacción, y de forma creativa, a la hora de desarrollar los mensajes de interacción, y los incentivos a la interacción.
 

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Incluimos por primera vez un concepto importante en este blog, el concepto de incentivo, que ya hemos anunciado en alguna ocasión, pero sin llegar a poner el foco en su importancia como palanca, herramienta o incluso estrategia de interacción y venta. En este sentido, es importante dejar claro que en una estrategia de marketing relacional, correctamente desarrollada, pensar de forma creativa a la hora de la selección del incentivo es muy importante, pues su objetivo ha de ser doble:
 

·         Generar Fidelización Económica.

·         Generar Fidelización Emocional.
 

Este binomio es increíblemente importante para estrategas de marketing relacional, pues una adecuado balance en ellos evitará entre otras cosas posicionamientos de cliente-lealtad en base únicamente a beneficios económicos (promos, descuentos, regalos, …), que de una forma casi inevitable suelen llevar a la guerra comercial entre empresas de un mismo sector (a nivel relacional), en base al importe económico del beneficio económico propuesto en forma de incentivo, que inevitablemente incidirá sobre los márgenes de beneficio de estas empresas, y aunque no lo parezca, a la larga, sobre la eficacia productiva de dicho sector.
 

¿Parece exagerado?? Pues no lo es.
 

Estos últimos 20 años hemos asistido a numerosos ejemplos de mercados en los que sus empresas no eran capaces de generar lealtad económica y emocional en sus carteras de cliente, y que de forma definitiva, o al menos si durante un tiempo importante, se vieron afectados a nivel micro y macro de una forma muy acuciada. Sin tratar de ser catastrofista, sino más bien optimista, pensemos en los beneficios que en esos mercados, o en otros, han podido conseguir empresas que si han sido capaces de desarrollar este tipo de lealtad binómica, frente a competidores que no lo hayan conseguido.
 

Recuerdo la situación del mercado de la telefonía en España años atrás, tras la liberalización del mercado, y recuerdo la ingente inversión realizada tanto por la empresa que detentaba el monopolio, como por aquellas que quisieron competir, y recuerdo lo feroz de la guerra de tarifas, ofertas, precios, regalos, … y casi cualquier tipo de incentivo económico a la interacción y venta. Hoy en día resulta sencillo discernir cuales de ellas (descontado el efecto producto o el efecto capital) consiguieron finalmente desarrollar una adecuada vinculación emocional con su cartera de clientes, de hecho, se trata de las que hoy en día siguen operando en el sector, pero recordemos, que incluso esas, durante muchos años se han visto increíblemente afectadas en sus balances por el exceso de inversión en cuota de mercado (clientes) en base a criterios de lealtad económica.
 

PwC Communications Revieuw 

Proceso Implantación de Telefonía Movil en España

Tiscalí entra en el Mercado de la Telefónía Fija en España

Deutsche Telekom entra en el Mercado de la Telefónía Fija en España

Vodafone entra en el Mercado de la Telefónía Fija en España

 

Algo parecido ocurrió hace años en el mercado de la distribución en Reino Unido, donde las guerras de precios y de ofertas llevaron a gran cantidad de empresas a la extinción, y donde hoy en día está presente en situación de liderato, una de las empresas que de forma más eficiente consiguió ofrecer a sus clientes programas de marketing relacional fruto de una adecuado balance en el binomio lealtad emocional y lealtad económica.
 

Resulta pues adecuado, plantearse, en España, en Inglaterra, o en cualquier otro país del mundo, y en casi la totalidad de los mercados, a la hora de desarrollar una adecuada interacción con clientes, no solo una visión estratégica, sino además, una visión creativa, a todos los niveles, con el fin último de asegurar el adecuado equilibrio entre vinculación emocional y vinculación económica, de nuestra cartera de clientes, con nuestra oferta de productos, y nuestra empresa, y sus marcas.

 

La interacción con clientes, tal y como hemos podido observar con anterioridad, ha de ser el fruto de la información surgida de una serie de estrategias y acciones encaminadas a la Identificación y Diferenciación de clientes, información sin la que cualquier estrategia o acción de Interacción, sobre todo en entornos B2B donde existen múltiples figuras dentro del concepto “cliente” sufre un alto porcentaje de riesgo de resultar inadecuada. Inadecuada por varios motivos, tal y como vimos en el artículo anterior, por ejemplo, por una mala selección de los momentos de la verdad en la comunicación con el cliente.
 

¿Existe otro factor a tener muy en cuenta a la hora de realizar la interacción con clientes? Pues la verdad es que si.
 

Resulta muy importante tener una idea clara de las distintas interacciones que se producen con el cliente de forma transaccional, es decir, en el normal desarrollo de la transacción de compra (facturación, pedido, pago, cobro, entrega,…), y además, saber cuál o cuáles son los canales preferiremos por cada cliente para establecer la comunicación y la interacción.

Acceda a Presentación Interesante.

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En este sentido, las modernas tecnologías de la información han posibilitado mucho la creación de canales de comunicación adaptados a clientes (internet, call centers, contact centers, móvil apps,…), sobre todo para entornos B2B, donde los procesos de compra suelen ser complejos, llenos de toma de decisión de funcionalidades, adaptaciones y especificaciones técnicas, que han de ser tenidas en cuenta por la empresa, y lo más importante, recordadas, para facilitar dicho proceso, y realmente conseguir la excelencia en el acto de venta, y finalmente la experiencia satisfactoria de compra en el cliente. Esta información sobre canales preferidos de comunicación, en entornos B2B, no puede ser única para un cliente, sino que habrá de ser única para cada una de las figuras del proceso de copra y consumo detectadas dentro de la organización cliente (decisores, prescriptores, usuarios,…), mientras que la información de valor de cliente, o necesidades si pueden ser únicas para el total de la organización cliente.
 


 
 

Esta peculiaridad de los entornos B2B, hace que el llamado Inventario de Interacciones, herramienta fundamental para el correcto mapeado de la interacción de la empresa con su cliente, sea de gran importancia, y además, origen de gran parte de la información con la que se obtendrá la selección de los momentos de la verdad para la interacción, que en entornos B2B, también pueden ser únicos para cada figura interviniente en el proceso de consumo.
 

Para la correcta realización del Inventario de Interacciones, será importante pues la detección de las distintas interacciones transaccionales, los canales preferidos para la interacción comercial y promocional por cada cliente, y del total de clientes, y los objetivos de interacción de la empresa, y deberá realizarse en base a dos criterios fundamentales:
 

·          El medio a través del que ocurrirá, u ocurre, la interacción.

·          El contenido de esta en sí misma.
 

Si queremos detectar el medio a través del cual ocurrirá, o ocurre, la interacción, debemos tener en cuenta que en este caso el medio es el mecanismo a través del que ocurrirá dicha interacción, y que se deberá pensar en aquellos que actualmente estén al alcance de la empresa, y en todos aquellos que estén disponibles en el sector, para lo cual, sinceramente, suele ser de gran ayuda la asesoría de una agencia especializada. 
 


 
 

A mí, se me ocurren unos cuantos, pero seguro que a alguno de vosotros se os ocurren más, así que espero vuestros comentarios,…

 

·          Mailing tradicional y gráfica.

·          Teléfono.

·          On Line Host.

·          Cara a cara comercial.

·          Punto de Venta

·          Wireless

·          Web 2.0.

·          Movil.
 

A la hora de determinar el contenido de la interacción, es muy importante tener en cuenta que existen dos tipos de interacciones claramente diferenciadas en función de su contenido, aquellas que se originan en el cliente, y aquellas que se originan en la empresa, es decir, que a nivel de contenido, lo que de verdad diferenciará en el mapa de interacción es el origen de esta. En el caso de las interacciones B2B, puede que resultase interesante además realizar una segunda categorización dentro de la interacciones, en función de que figura del proceso de consumo sea la originaria-destinataria, de la comunicación.
 

Una vez tenemos este inventario de interacción desarrollado, creo que será interesante saber que este tipo de estrategias de marketing, tienen una importancia más que sobresaliente para casi cualquier empresa, lo que quiere decir, que si el volumen de tamaño de esta supera el de una PYME, muy probablemente sea necesario plantearse la creación de un departamento especializado, o una adecuada externalización en empresas de servicios de marketing y estrategia de calidad... Recuerde, que se trata de sus clientes !!
 

 

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