En el artículo anterior, veíamos lo importante del desarrollo de un adecuado Inventario de Interacciones, es decir, del adecuado mapeado de todos los puntos de interacción cliente-empresa, resaltando entre otros, el concepto que diferenciará las interacciones que sean fruto de los procesos transaccionales, y aquellas que serán fruto de interacciones promocionales y comerciales, es decir, fruto de nuestra estrategia de marketing relacional.
 

Para aquellas interacciones que sean el resultado de una estrategia de marketing relacional, será muy importante pues pensar de forma adecuada, como hemos visto en muchos de los post de esta Tesis de postgrado, teniendo presente información de cliente, desarrollada a lo largo de los procesos de Identificación y Diferenciación (necesidades, valor de cliente, roll del interlocutor,…).
 

Pero además, para una correcta interacción, y como veremos más adelante, también para una correcta personalización, habremos de pensar también de forma creativa. De forma creativa a la hora de realizar una adecuada selección de los canales de comunicación, de forma creativa a la hora de realizar una adecuada selección de los momentos de la verdad en la interacción, y de forma creativa, a la hora de desarrollar los mensajes de interacción, y los incentivos a la interacción.
 

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Incluimos por primera vez un concepto importante en este blog, el concepto de incentivo, que ya hemos anunciado en alguna ocasión, pero sin llegar a poner el foco en su importancia como palanca, herramienta o incluso estrategia de interacción y venta. En este sentido, es importante dejar claro que en una estrategia de marketing relacional, correctamente desarrollada, pensar de forma creativa a la hora de la selección del incentivo es muy importante, pues su objetivo ha de ser doble:
 

·         Generar Fidelización Económica.

·         Generar Fidelización Emocional.
 

Este binomio es increíblemente importante para estrategas de marketing relacional, pues una adecuado balance en ellos evitará entre otras cosas posicionamientos de cliente-lealtad en base únicamente a beneficios económicos (promos, descuentos, regalos, …), que de una forma casi inevitable suelen llevar a la guerra comercial entre empresas de un mismo sector (a nivel relacional), en base al importe económico del beneficio económico propuesto en forma de incentivo, que inevitablemente incidirá sobre los márgenes de beneficio de estas empresas, y aunque no lo parezca, a la larga, sobre la eficacia productiva de dicho sector.
 

¿Parece exagerado?? Pues no lo es.
 

Estos últimos 20 años hemos asistido a numerosos ejemplos de mercados en los que sus empresas no eran capaces de generar lealtad económica y emocional en sus carteras de cliente, y que de forma definitiva, o al menos si durante un tiempo importante, se vieron afectados a nivel micro y macro de una forma muy acuciada. Sin tratar de ser catastrofista, sino más bien optimista, pensemos en los beneficios que en esos mercados, o en otros, han podido conseguir empresas que si han sido capaces de desarrollar este tipo de lealtad binómica, frente a competidores que no lo hayan conseguido.
 

Recuerdo la situación del mercado de la telefonía en España años atrás, tras la liberalización del mercado, y recuerdo la ingente inversión realizada tanto por la empresa que detentaba el monopolio, como por aquellas que quisieron competir, y recuerdo lo feroz de la guerra de tarifas, ofertas, precios, regalos, … y casi cualquier tipo de incentivo económico a la interacción y venta. Hoy en día resulta sencillo discernir cuales de ellas (descontado el efecto producto o el efecto capital) consiguieron finalmente desarrollar una adecuada vinculación emocional con su cartera de clientes, de hecho, se trata de las que hoy en día siguen operando en el sector, pero recordemos, que incluso esas, durante muchos años se han visto increíblemente afectadas en sus balances por el exceso de inversión en cuota de mercado (clientes) en base a criterios de lealtad económica.
 

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Tiscalí entra en el Mercado de la Telefónía Fija en España

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Algo parecido ocurrió hace años en el mercado de la distribución en Reino Unido, donde las guerras de precios y de ofertas llevaron a gran cantidad de empresas a la extinción, y donde hoy en día está presente en situación de liderato, una de las empresas que de forma más eficiente consiguió ofrecer a sus clientes programas de marketing relacional fruto de una adecuado balance en el binomio lealtad emocional y lealtad económica.
 

Resulta pues adecuado, plantearse, en España, en Inglaterra, o en cualquier otro país del mundo, y en casi la totalidad de los mercados, a la hora de desarrollar una adecuada interacción con clientes, no solo una visión estratégica, sino además, una visión creativa, a todos los niveles, con el fin último de asegurar el adecuado equilibrio entre vinculación emocional y vinculación económica, de nuestra cartera de clientes, con nuestra oferta de productos, y nuestra empresa, y sus marcas.