DIC22

Capitulo 1.2: Philip Kotler: Fundamentos de Marketing.
22 de diciembre de 2009, editado por Mateo Rodrigo Guerrero Estebanez

CATEGORIAS: Empezando por el principio. , Marketing Estratégico

Philip Kotler: Fundamentos de Marketing

Según Jymmy Wales:

Philip Kotler (Chicago, Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y especialista en el mercado estadounidense, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo suMaestríaen la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Según su obra más editada y publicada: Marketing:

" Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Según Puro Marketing .com: Haga Click Aquí

He aquí otro gigante del desarrollo de la teoría de marketing, y en este caso hemos de decir, de la “moderna Teoría del Marketing”, pues sencillamente la gran mayoría de los críticos le considera el “Padre del Marketing Moderno”, y solo eso, sino tal y como hemos podido leer en el artículo de la Puromarketing.com, un auténtico experto en la práctica estratégica de la comercialización, y principal representante clásico de la escuela americana.

¿Que le hace ser un referente tan extraordinario? De entrada una prolífica obra:

Marketing Management: The Millennium Edition. Prentice Hall, 1999.
Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. Free Press, 1999.
Marketing Management: An Asian Perspective (con Swee Moon Ang, Siew Meng Leong). Prentice Hall, 1998.
The Marketing of Nations: A Strategic Aprroach to Building National Health (con Somkid Jatusripitak, Suvit Maesincee). Free Press, 1997.
Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (con Joanne Scheff). Harvard Business School Press, 1997.
High Visibility: The Making and Marketing of Proffessionals into Celebrities (con Irving Rein y Martin Stoller). Ntc Business Books, 1997.
Marketing: an Introduction. Prentice Hall, 1996.
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall,1996.
Marketing for Hospitality and Tourism. Prentice Hall, 1995.
Strategic Marketing for Educational Institutions. Prentice Hall, segunda edición, 1995.
Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (con Alan Andreasen). Free Press, 1995.
Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. Free Press, 1993.
Principles of Marketing. Prentice Hall, 1990 (4ta. Edición).
Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Free Press, 1989.
Marketing Management and Strategy: A Reader. Prentice Hall, 1987.

De la que se ha traducido al castellano:

Fundamentos de marketing - 8º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
Dirección de mercadotecnia - 8º Edición. Prentice Hall.
Fundamentos de mercadotecnia - 4º Edición, (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
El marketing de las naciones. Paidos
Marketing según Kotler. Paidos
Mercadotecnia - 6º Edición (con Gary Armstrong) Prentice Hall.
Mercadotecnia para hotelería y turismo (con John Bowen y James Makens) Prentice Hall.
Dirección de Marketing - Duodécima Edición . Prentice Hall.
Mercadeo de Servicios Profesionales con Paul N. Bloom. Serie Empresarial Legis.
Introducción al Marketing. Prentice Hall.

¿Pero como resumir tan ingente obra en un artículo? No creo que sea necesario, pues Kotler, pese a ser ya un clásico, ha seguido trabajando su obra escrita hasta hace bien poco, y concretamente, su ultima obra, bien podría servirnos de nexo en este artículo dedicado a su contribución.

De su libro, Los 10 Pecados Capitales de Marketing.

Kotler en su más reciente obra, nos enumera 10 pecados que un buen estratega de marketing debería no cometer nunca, o lo que es lo contrario, diez axiomas que todo buen estratega de marketing debería tener siempre presentes.

Mala orientación. (o lo que es lo mismo, busca una correcta orientación): No quieras vender a todo el mundo. Concentra tus esfuerzos en el segmento objetivo y trata de ser lo más específico posible. Tiempo habrá de ampliar la tarta. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás acertar con lo que ofertes. Si Pepsi consiguió convertirse en rival de Coca-Cola en los años cincuenta fue porque acertó en dirigir su propuesta de botella de litro a los más jóvenes.

Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen sobre ellos.

Falta de actualización (o lo que es lo mismo, actualizaté). “Camarón que se duerme se lo lleva la corriente” reza el sabio refranero español. ¿Cuándo fue la última vez que hiciste un estudio de mercado? Las investigaciones deben ser periódicas además de específicas. El Smart ha triunfado en Europa pero habría sido un descalabro para Mercedes lanzarlo en EE UU.

Desconocimiento de los competidores (o lo que es lo mismo, estudia a tus competidores). Seguro que puedes citar a los próximos pero, ¿y a los potenciales? Si le pedimos a McDonalds que cite a sus rivales mencionaría en primer lugar a Burger King y a Wendy pero también vigila muy de cerca a las cadenas de pizzas u otras cadenas de alimentación. Nombra a un responsable de espionaje o inteligencia.

Mala relación con los grupos de interés (o lo que es lo mismo, establece vinculos adecuados con tus grupos de interés). Empleados eventuales, proveedores de segunda o una mala distribución no son el mejor camino para crecer. Mima a tus trabajadores (flexibilización laboral y conciliación de vida laboral-familiar), busca a un proveedor excelente (eso de tener a dos o tres en cartera a ver quien concede el mejor rappel no suele ser lo más efectivo) y consigue a los mejores vendedores, son tu tarjeta de presentación al mercado.

Mala gestión de las oportunidades (Gestiona bien cada oportunidad). ¿Innovas o no vale la pena porque tu producto está maduro? Imaginación al poder, por favor. Si tu producto está agotado relaciónalo con otros. Es el marketing lateral. Un ejemplo de esto son las cafeterías con wifi o las gasolineras que aprovechan su amplio horario para vender de todo.

Planificación deficiente (planifica de forma adecuada). “Nunca son las mismas las aguas del mismo río”, citaba Heráclito, filósofo griego. Los gestores acostumbran a “tirar” de lo del año pasado. Es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto

Gestión deficiente (Gestiona eficientemente). Para las empresas es más fácil añadir productos que eliminarlos. A la hora de gestionar la cartera de productos es preciso establecer prioridades y separarlos por categorías tal como enseña la Matriz del BCG.

Construcción de marca deficiente (desarrolla una adecuada imagen de marca). Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables.

Desorganización (organiza tus recursos). Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas… Marketing no solo debe liderar las estrategias empresariales sino que además debe reforzar la colaboración entre los distintos departamentos.

Infrautilización de la tecnología (busca la tecnología adecuada). Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Las empresas acostumbran a creer que han cumplido cuando la web tiene un tráfico aceptable y han automatizado el funcionamiento de los departamentos de producción y marketing.

De su libro, Fundamentos de Marketing.

Sin embargo, sería peligrosamente simplista intentar explicar la obra de semejante doctor de la ciencia de marketing sin hacer mención a alguna otra de sus obras, como por ejemplo su magnifico libro Fundamentos del Marketing, escrito junto a Gary Amstrong, de la que se ha dicho en alguna ocasión que es “La Biblia del Marketing”, y en el que definieron conceptos tán importantes como:

“Marketing, el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

“intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Así como las cinco condiciones necesarias para que esto se produzca:

· Debe haber al menos dos partes.

· Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

· Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

· Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

· Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. O lo que es peor, tal y como se defiende en la moderna teoría del marketing, se convertirá en un evangelizador de su mala experiencia de consumo, algo sumamente negativo. En cualquier caso, parece claro que esta obra de Kotler tampoco pone en foco de forma total sobre el cliente, sino más bien sobre una visión de la función del marketing sustentada sobre las 4P´s de Jerry McCarthy.

Además en este libro se expone otra gran definición de marketing:

"Una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores."

Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el Concepto de Venta y el Concepto de Marketing. Al respecto, se explica en esta obra, que

El concepto de venta:

"Adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables."

Por su parte, el concepto de marketing:

"Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades."

En cualquier caso, esta obra sigue, tal y como hemos visto en los dos casos anteriormente estudiados (Lambin y Drucker), relativamente enfocada hacia mercado, tal y como podemos observar en este pequeño fragmento, aunque si es posible extraer de el, una ambición clara por la orientación final de la función de marketing hacia el cliente:

"Muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado, ni impulsadas por los clientes."

O tal y como se expresa en este otro fragmento, peligrosamente paternalista en cualquier caso:

"La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro."

Sería impensable repasar a este autor sin mencionar una de sus grandes obras maestras, Dirección de Marketing, pero quizá sea una obra que tengamos que analizar detenidamente más adelante, cuango tratemos de investigar sobre las modernas tecnicas de marketing relacional en entornos BtoB.

En cualquier caso, resulta dificil realizar un compendio de todo lo expuesto por este gran genio del marketing, así que muy probablemente, mientras esperamos a nuevas oportunidades de acercarnos a su doctrina teórica, lo mejor sea sencillamente, escucharle a el en directo:

En fín,... Que se puede decir al respecto,... Mientras profundizamos en la teoría más actual de Marketing Relacional, mientras nos especializamos en una disciplina de la que ESIC e ICEMD son los grandes especialistas de este pais, sentemosnos y escuchemos: