Nos suele pasar en las tiendas y en los restaurantes.  ¿No os agobia cuando salís a cenar,  la típica carta con 8 hojas y miles de alternativas de primer y segundo plato? 

 

Pasas las hojas hacia delante, vuelves para atrás, se me ha olvidado, vuelvo para adelante….  Y cuando se te pone el maitre a contarte las cosas que tienen fuera de carta y te suelta una retahíla que se te olvida todo. ¿Han elegido ya? “No, todavía no, espere un momento por favor".   Carta de vinos, carta de postres, hasta carta de aguas en algunos restaurantes (de esto último no comento nada porque "me da la risa").  ¡Con lo cómodo que es cuando nos ofrecen una carta simple, con  4 opciones bien elegidas de cada cosa!  

No me dé tantas opciones por favor, me estoy mareando.
 

Esta misma situación se repite en las tiendas. Cuanto menos opciones más fácil elegir y más rápida la compra. ¿Será eso parte del éxito de Mercadona? En mi opinión es demasiado pequeña la capacidad de elección: su marca y poco más. Sin embargo en los hipermercados nos  encontramos  con tantas posibilidades que perdemos mucho tiempo en elegir. Por ejemplo enfrentarse a la elección de los cereales de desayuno en un hiper te puede llevar 10 minutos pasillo arriba y pasillo abajo ¿Cómo no voy a tardar dos horas en hacer la compra si tengo tantas alternativas?

 

Pues parece que no. Un estudio realizado en la Universidad de Comumbia en el año 2000, analizó el comportamiento del consumidor frente a la variedad de productos. Este estudio, que se realizó en un lineal de  mermeladas en un supermercado, nos indica que no por tener más variedad, compras (o vendes) más.

Durante un día el lineal mostraba únicamente 6 tarros de mermelada. Se pararon el 40% de las personas y compraron el 30%.
 

Al día siguiente,  llenaron el mismo lineal con 24 tarros de mermelada. Se paró más gente – un 60% - pero sólo compró el 3%. ¡Un 27% de diferencia! 

Las conclusiones son evidentes pero, qué preferís vosotros ¿variedad o la llamada compra fácil?

 

¿No os habéis encontrado dando paseos por el lineal lleno de botellas sin saber cual elegir?  Si es para una cena con amigos, normalmente compras el vino que ya conoces para no meter la pata y que sea un poco caro para quedar bien.....

Cuando no conoces las marcas, lo normal es que se piense que si cuesta más de 10€ será bueno, porque cuanto más caro más bueno ¿o no?
 

 

 

Nestor Braidot cuenta en su libro sobre Neuromarketing, una investigación llevada a cabo por Plassman, que tenía entre sus objetivos analizar los efectos de determinadas acciones de marketing en la actividad neuronal.

El estudio se basó en la presentación de una muestra de vinos con sus correspondientes precios a diversos participantes, en quienes se midieron los niveles de agrado mientras sus cerebros eran escaneados con resonancia magnética funcional (fMRI).  A medida que los precios iban incrementándose, los participantes manifestaron mayor agrado, revelando una relación directamente proporcional: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las áreas vinculadas al placer y la recompensa.

Este experimento demostró que, independientemente de las características físicas del producto que se estaba probando, la actividad neuronal aumentaba cuando los participantes creían que estaban tomando vinos más caros, revelando que un factor psicológico - el precio - no relacionado con la sensación real del gusto, afectaba directamente la percepción de agrado y los predisponía a pagar un mayor precio.

Según escribo sobre esto, me viene a la cabeza una anécdota divertida.  Mi amiga Olga se quedó sin vino para cocinar y fue a la despensa a ver cuál de las botellas que había por casa, podía utilizar para echar un chorrito a su guiso. En ese momento le hubiera venido muy bien que la botella que eligió hubiera tenido el precio colgando, ya que escogió una botella cuyo nombre no le sonaba de nada y por la etiqueta - sencillita - pensó que no sería muy bueno.

Cuando su marido llegó a casa y vio la botella que estaba abierta al lado de la cacerola, casi le da un ataque. Olga había elegido para cocinar, nada menos que una botella de PINGUS (700€) que le habían regalado en navidad y la tenía como el mayor tesoro de su bodega. ¡Lo que hace la ignorancia!  Tras el disgusto inicial (lo que farda tener una botellita de esas en casa ¿eh?) y la pertinente bronca a su mujer, Rafa decidió ahogar sus penas consumiendo lo que quedaba, ya que estaba abierto.  El alcohol y el buen vino hicieron que el cabreo se pasara y la noche terminara felizmente :))

No he tenido la suerte de probar el famoso Pingus pero, ¿cuánta gente diría que es un vino excelente si costara 5€?  ¿Cuántas cosas no valoramos porque desconocemos su precio? Por no hablar de ese jarrón horrible de la abuela, que nadie quería en su lote de la herencia y que se convierte en lo más codiciado  cuando al hacer la tasación nos dicen que está valorado en 60.000€..... C'est la vie.

 

1.       Un bebe sonriente

2.       Un cachorrito 

3.       Una familia feliz

4.       Un matrimonio anciano

 

El 42% de las billeteras fueron devueltas. Pero lo interesante no es eso sino lo que os cuento a continuación: El 88% de las carteras devueltas, fueron las que contenían una foto de bebé. El 53% tenían la foto del perrito, el 48% la  foto de familia y sólo un 28%, las del matrimonio de ancianos.
 

 

La imagen de un bebé despierta sentimientos de ternura, cuidado y protección, que hace que nos volvamos más generosos y altruistas. Quienes utilizan imágenes de bebés en su publicidad lo hacen con razón:   experimentos neurológicos demuestran que el cerebro humano está programado para responder muy positivamente a imágenes de bebés y por eso muchas veces se utiliza, aunque no venga mucho a cuento. 
 

Me parece lógico que las fotos de bebés inspiren ternura, pero que las que peores resultados dieran fueran  las de la pareja de ancianitos me da una pena horrible.  ¿En qué mundo vivimos?  ¡¡¡Mucho menos resultados que con la foto de un perro!!! Pobres abuelos. ¿Qué sentimientos inspiran los ancianos?  
 

Un amigo nos comentó durante una cena que la última vez que fue a un TANATORIO vio una revista en las mesas que se llamaba “Adiós”.

Me pareció muy gracioso pero no me lo creí, me parecía demasiado alucinante y, como llevábamos varias kaipiroskas encima, pensé que el alcohol había hecho de las suyas pero  ES CIERTO AUNQUE PAREZCA INCREIBLE. Lo he comprobado. No sólo existe, sino que los temas que tratan son espeluznantes : cráneos impostores, cadáveres singulares, secuestro de cadáveres… Si el tema no os da YUYU, podéis profundizar en los contenidos visitando  su web http://www.revistaadios.es/revista.asp,  descargar la revista en pdf y poder ver por ejemplo la publicidad de "Ataudes MADERÓN", los ataudes ecológicos. No tiene desperdicio.

 

 

Por lo visto, las envían por correo postal a geriátricos y residencias de ancianos.    Esto que es: ¿técnicas de neuromarketing para futuros muertos? Si la foto de un bebé te inspira sentimientos altruistas de cuidado y protección ¿qué tipo de sentimiento inspiran estas revistas cuando las ves en un tanatorio mientras velas la muerte de un familiar? ¿y cuando estás en una residencia internado y te las dejan como quien no quiere la cosa encima de la mesilla? POR FAVOR, un test de neuromarketing YA!!!!!  

 

 

Hoy quiero compartir con vosotros un experimento que hizo un banco para impulsar una campaña de préstamos. Enviaron un mailing a 50.000 clientes con la misma oferta,  pero hicieron distintas “creatividades” para comprobar la efectividad en la respuesta de sus clientes a cada una de las mismas.

 

No penséis que fue el tipo de interés lo que hizo que una propuesta tuviera más éxito que otra…. ¡ni muchísimo menos!.   Lo que hizo que tuviera MUCHO MÁS ÉXITO DE RESPUESTA  una creatividad u otra, fue que en uno de los folletos sustituyeron la foto de un hombre por la de una mujer.
 

Los clientes de sexo masculino que recibieron  la oferta con la foto de una mujer, respondieron mucho mejor que el resto, cuyo folleto tenía la foto de un hombre, siendo la oferta la misma. Nada menos que el equivalente a bajar la tasa de interés casi un 5% (un diferencial enorme en un préstamo). ¿NO ES INCREíBLE?
 

No voy a abrir una polémica sobre publicidad sexista – estos temas se los dejo a nuestra inefable ministra Bibiana Aído – porque es un debate muy aburrido pero, realmente ¿es tan fácil manipular al hombre?
 

Ahora mirad este spot publicitario de zapatillas para mujeres de Reebok Easy Tone.
 

 

 

Se supone que somos las mujeres el PÚBLICO OBJETIVO, las que nos tenemos que dejar maravillar por los resultados de estas mágicas zapatillas que mientras pasas la aspiradora te dejan el trasero como el de una niña de 16 años. 
 

¿Hay alguna que se lo haya creído? Me parece que los creativos que diseñaron la campaña eran hombres porque si no, no lo entiendo. Es raro que Reebok, que hace una publicidad siempre alucinante, haya patinado tanto. 30” para enseñar el trasero de una supermodelo de 18 años contoneándose, no me parece la estrategia más adecuada para captar la atención y credibilidad del target femenino. Más bien parece que va dirigido al MACHO IBÉRICO:  "Nena, te he comprado estas zapatillas para que se te ponga el trasero duro mientras me planchas las camisas".  ¿En qué estaba pensando Reebok?

No creo que hayan realizado ningún estudio de neuromarketing comprobando las reacciones al spot del público femenino. Yo estaba ahorrando para comprarme las zapatillas desde hace tiempo, pero esta campaña me ha quitado las ganas.
 

¿No os parece mucho mejor esta publicidad? Fregar hay que fregar y no se te van a poner los muslos como piedras, pero …..
 

 

Es genial, una burla total.  Y me encanta que la señora sea “auténtica”, con su moñete, guantes de fregar, delantal, vestido de floripondios….  NO ME SIENTO NADA IDENTIFICADA con los anuncios de señoras que se emocionan con lo limpio que le ha quedado el fregadero (podría ser un grupo de Facebook) o que bailan felices por el suelo brillante después de pasar la fregona. ¿Es que las mujeres reales nos emocionamos por esas cosas? Yo me emociono con una buena película, cuando escucho un bello concierto o con la lectura de un libro apasionante pero nunca he pegado saltitos de alegría después de limpiar el retrete, por muy bien que huela. ¿Y vosotras?

En el último post os adelanté que hay ocasiones en las que elegir un tipo de letra más complicada y un lenguaje rebuscado, podía ser más rentable.
 

 

Me explico:

¿Qué pensaríais al leer la carta de un restaurante en la que pusieran:
 

Pues seguramente pensaréis, que es un timo de restaurante. Pero ¿y si pusieran?
 

 

Yo por lo menos pensaría: "Mmm, que pinta tan buena tiene este plato! Lo voy a pedir".
 

 

En los restaurantes buenos – perdón, caros – no se puede justificar el alto precio de los platos a no ser que los adornes con una escueta carta, con letra cursiva y largas descripciones en papel cebolla sobre cartulina gris, tengas decoración minimalista y luces muy tenues (si, de esas que te impiden leer la carta medianamente bien).

 

Está claro que ese plato no cuesta más de 8 €, pero EL VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES, es mucho más alto. Influye la decoración, la presentación, la carta, y si el camarero te habla con un acento raro….mejor. En ese caso estás dispuesto a pagar más porque tu cerebro te está mandando señales: éste sitio es fashion, estás a la última, tú tienes clase y sabes elegir lo que es bueno.  Es caro pero no importa.

 

Lo mismo sucede con las ETIQUETAS DE PRECIO de la ropa. Cuanto más barato es el producto, más grande es la letra, más llamativa y menos dependientas hay para atender tus posibles dudas. Sin embargo, cuando vas a una tienda cara, es difícil encontrar el precio, las dependientas persiguen con los ojos cada uno de tus movimientos y como te vean tocar una prenda del perchero, enseguida se acercan y te dicen lo estupenda que vas a estar con ese vestido ideal. “Pruébeselo porque a usted le va a quedar precioso”. Cuando sales del probador te enteras de que “sólo” cuesta 250€ (y para colmo hay que llevarlo al tinte cada vez que te lo pones).

 

Mi cerebro tiene ya registrado estos códigos por la experiencia acumulada a lo largo de los años y la razón y la emoción van juntas de la mano: “Me están timando, pero lo acepto”. Sería el equivalente a ese eslogan que me encanta y que para mí es un acierto total: “PORQUE YO LO VALGO".
 

Sin embargo, hay una ocasión en la que no entiendo el desfase entre el mensaje publicitario y el precio: LAS OFERTAS DE EMPLEO 

 

PUESTO: Online Marketing Manager (uuuffff que puestazoooo,  tiene un título chulo por lo menos!)

DESCRIPCIÓN DEL PUESTO: (esta lista de tareas no la describo porque es larguísima: imaginaos todas las tareas posibles)
 

REQUISITOS: Licenciado en ADE o Económicas y postgrado en Marketing y comercio electrónico. 5 años de experiencia.  Profundo conocimiento del mundo online y de las herramientas para la producción y análisis.
 

IDIOMAS: Ingles bilingüe y deseable conocimientos de francés.
 

RETRIBUCIÓN (aquí viene lo bueno): 21.000€ brutos/año (esto sería el equivalente al PRECIO en el comercio).
 

Aquí es donde se me rompen los esquemas.  De acuerdo que estamos en crisis pero…… ¿No podría haber una concordancia entre lo que se pide y lo que se paga? En estos casos el valor percibido es, en la descripción del puesto, altísimo.  Pero el valor real, bajísimo
 

¿No sería mejor, o por lo menos más sincero?:
 

Si eres experto en marketing online, llámanos. Te necesitamos en nuestra empresa. No pagamos mucho, pero trabajarás en una buena empresa, vas a divertirte y a aprender un montón.

Mejor las cosas claras :)