Entrevista a Carlos Molina Artigot de IZO System, profesor del MICEMD clase de Customer Experience.

Tras una clase muy amena con Carlos, nos quedamos hablando sobre las oportunidades que tienen las empresas en el soporte móvil para crear experiencias positivas con sus clientes. ¡Os dejo aquí la entrevista! Espero que os guste!

1.Desde tu punto de vista. ¿Cuáles son las experiencias que busca el usuario a través de su móvil? ¿Crees que el usuario está preparado para este tipo de marketing?

C.M: El móvil se ha convertido en una herramienta fundamental de interacción entre compañías y consumidores. Las aplicaciones, el acceso a redes sociales, las funcionalidades de geolocalización y códigos QR... todos estos elementos habilitan a los consumidores a interactuar con las compañías de más formas y en cualquier momento.

En este sentido, las compañías deben explorar fundamentalmente cómo este dispositivo y sus capacidades avanzadas les permiten aportar un valor a sus consumidores. Este concepto de valor varía en función de la marca y de sus diferentes segmentos.

Para algunos clientes, el móvil aporta inmediatez y la posibilidad de interactuar en cualquier momento y desde cualquier lugar. Para otros, buscan sencillez a la hora de realizar sus gestiones o una acceso a información más rápido y completo.

Probablemente no todos los usuarios estén preparados para estas funcionalidades, aunque el nivel de penetración de Smartsphones es alto y eso es un indicativo del nivel de madurez.

En cualquier caso, creo que las organizaciones deben entender este espacio como una alternativa más para sus clientes. Ofrecerles posibilidades que les aporten un valor y que generen un beneficio para la compañía. Si se cumplen estas dos premisas, la evolución hacia este tipo de modelos será más rápida y natural.

2. ¿Qué ejemplo te gusta para hablar de mobile experience?

C.M:En mi área de experiencia fundamental que son las interacciones entre las compañías y los clientes, especialmente en el ámbito de la relación y del servicio, creo que en España tenemos la suerte de contar con el Banco número 1 en el mundo en banca móvil, como es La Caixa.

Creo que es un ejemplo muy bueno de como una compañía con foco en la innovación, invierte y aprovecha las nuevas tecnologías para relacionarse con los clientes y obtiene un beneficio a cambio de ello.

Las iniciativas pioneras de pago en comercios con el móvil realizada en Sitges por ejemplo y el volumen de clientes activos en los canales móviles para temas de servicio, son dos ejemplos claros de la apuesta de La Caixa por el mobile experience.

En este sentido, creo que es muy relevante algunos de los aprendizajes que se observan con los clientes de aplicaciones móviles. Por ejemplo, comienza a observarse que este tipo de usuarios empieza a preferir el móvil a la interfaz tradicional de la web de la compañía para realizar determinado tipo de gestiones.

Así, teniendo la opción de conectarse con la compañía tanto con el PC como con el móvil, muchos de estos usuarios eligen el segundo ya que para las funciones para las que está diseñado, es un proceso mucho más rápido y simple.

3. ¿Cómo se puede medir el ROI en la experiencia?

C.M: La experiencia por si misma no puede ser un objetivo de las compañías. Las empresas tienen como objetivo fundamental maximizar sus resultados y por tanto la experiencia debe estar alineada con los objetivos de negocio y es útil en la medida en que contribuye a la mejora de estos resultados.

Así, es ROI de la experiencia debe fundamentarse en calcular en qué medida impacta en los principales indicadores de negocio vinculados al cliente. En este sentido, las experiencias son relevantes porque generan un recuerdo en el cliente, y este recuerdo influye de manera decisiva en las decisiones y comportamientos de los clientes que impactan en el negocio.

Un modelo de economía de la experiencia debe contemplar el impacto que la experiencia tiene en 4 grandes ámbitos de los resultados:

- Premium Price o Sensibilidad al Precio. En qué medida los clientes con mejor experiencia están dispuestos a pagar un precio premium por el mismo producto o servicio o tienen una menor sensibilidad al precio y ofertas de la competencia
- Cuota de Cartera (Share of Wallet). En qué medida los clientes con mejor experiencia están más dispuestos a gastar más con la compañía y por tanto comprar más productos o servicios de la compañía o incrementar su frecuencia de gasto
Duración de la Relación. En qué medida la experiencia influye en la decisión del cliente de dejar de trabajar con la compañía o por el contrario incrementar su lealtad, determinando por tanto la duración del ciclo de vida medio del cliente
- Recomendación. En qué medida una mejor experiencia contribuye a reducir los costes de captación (comerciales y de márketing) gracias al WOM (Word of Mouth) o por el contrario influye de manera negativa en los comportamientos y decisiones de otros consumidores.

A través de estos elementos, las compañías deben diseñar modelos donde correlacionar los resultados de experiencia de cliente con los indicadores de negocio obtenidos a través de los sistemas de información (CRM, ERP,...) y calcular el impacto que una mejor o peor experiencia tiene en sus negocios.