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LAURA MARTÍN: “Una marca de lujo debe enamorar” : Marketing experiencial de lujo

Blog: Marketing experiencial de lujo

Hoy tengo el placer de presentaros a Laura Martín, una jovencísima periodista deportiva, experta en lujo.

Actualmente es consultora y responsable de comunicación de Perrier-Jouët. Además, ha colaborado en el “Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio” y durante 5 años ha sido redactora en Embelezzia, blog dedicado al lujo.

Con ella, hacemos un repaso a su carrera y analizamos la parte más Premium del marketing de experiencias.

 



P: ¿Qué valo
r añadido aporta el Customer Experience a las marcas de lujo?


R:
Es fundamental para la marca que el cliente antes de comprar desee esa marca, que envuelvas tu producto de historia y conocimiento. Más que vender, una marca de lujo debe enamorar. Y hacer que el cliente se sienta único con detalles, invitaciones, recuerdos en aniversarios, cumpleaños, prestar atención a lo que dice… porque te da muchas pistas de cómo es para futuras acciones.

P: Como responsable de comunicación del champagne de lujo Perrier-Jouët, ¿qué estáis haciendo para generar una experiencia de marca en el usuario?

Llevo la parte de comunicación orientada al lujo y no es fácil. Nuestro champagne es un producto de casi 202 años de historia, poco conocido a nivel general, pero sí en la alta gastronomía y círculos pequeños.

Queremos dar a conocer la marca desde otra perspectiva. Desde tomar una copa en el Hotel María Cristina, hasta crear catas para empresarios en barcos durante el Salón Náutico, ventas privadas, colaboraciones con el mundo del arte… etc. El consumidor final busca identificarse con una marca que sea más que un producto, y la nuestra tiene una historia romántica, delicada, siempre relacionada con el arte. Por ello, intentamos acercarles las ediciones especiales, las colaboraciones, desde Makoto Azuma, primera vez que la botella Belle Époque se toca desde el diseño creado por Émile Gallé, a la colaboración con la ilustradora británica Claire Coles, o la última feria de Art Basel Miami donde los artistas británicos Glithero crearon una obra inspirada en las gotas y en los túneles de las bodegas.

Lo que queremos es que se conozca la marca, que está donde tiene que estar: restaurantes con estrella Michelin, showrooms, alta dirección de empresas, grupos de empresarios y periodistas… y que más que compradores, se conviertan en prescriptores de la marca, que identifiquen a los artistas, el estilo de nuestro champagne y, por supuesto, que nos tengan de siempre como referencia.

P: Por tu condición de bloguera en Embelezzia habrás asistido a muchos eventos exclusivos organizados por grandes marcas de lujo. ¿Qué experiencia recuerdas especialmente por el impacto que causó entre los asistentes? ¿En qué consistió?

R: La verdad es que sí, estuve casi 5 años de bloguera en Embelezzia y hemos visto muchos eventos. De los mejores que recuerdo; recorrer el Hotel Ritz de Madrid y descubrir las suites, las puertas secretas y cómo es el trabajo diario en un hotel como este… O la invitación de GH Mumm (Paris) el pasado septiembre a un baile clásico, donde descubrimos los protocolos de su champagne. Fue increíble.

Lo que te das cuenta es que la personalización y los detalles, son fundamentales en el mundo del lujo. No se puede comunicar igual, ni se puede estar todo el día con notas de prensa. Se tiene que trabajar diferente, muy cerca de tu prescriptor, aprendiendo cada día e innovando en acciones.

P: Hasta hace poco, has colaborado como analista e investigadora en el “Observatorio de Mercado Premium y Productos de Prestigio”, lo primero ¿cómo está el sector del lujo en España? ¿y qué tendencias del mercado Premium destacarías?

R: El sector del lujo en España a nivel ventas, crece, pero por el consumo del cliente extranjero. La pega es que muchas marcas encargadas de la ‘marca España‘ sigan sin darse cuenta. Faltan vuelos diarios al continente asiático, experiencias de lujo globales: más que un traductor o tarjetas en otro idioma. España puede vender lujo hotelero, gastronómico, moda… pero nos perdemos en los números y no en la experiencia.

Respecto a las tendencias: el mercado Premium empieza a crecer y mucho, en gastronomía sobre todo. Cervezas, licores, ginebras, nacionales o internacionales buscan el hueco entre el producto de diario y el de lujo, y lo han encontrado. A nivel gastronómico triunfarán los locales con un servicio extra de coctelería, o cambios de menú, incluso las Pop-Up Stores son una tendencia al alza.

Las ventas privadas y los showrooms, se están convirtiendo en una gran alternativa en el mundo de la moda. Las grandes marca de lujo son inalcanzables, pero las marcas Premium, de autor, diseños propios, y en ediciones limitadas, están teniendo una gran aceptación.

Creo que irán a más y todos buscaremos una diferenciación a través de lo Premium, ya sea en cuanto a moda, restaurantes, o gastronomía, que sin alcanzar el nivel del lujo exclusivo, se adentran en otros momentos.

P: Por último, también eres consultora en empresas. Si tu cliente fuera una joyería de lujo, ¿qué acciones de Marketing Experiencial debería hacer para generar una experiencia de compra memorable?

R: Quizá sea el gen de periodista que llevo dentro, pero para mí visitar la Maison de la marca, los talleres, conversar con los creadores de la firma, ver cómo se trabaja en cada proceso, sentir que entiendes el producto desde que se idea, hasta que llega al escaparate, te hace entender mucho mejor por qué es lujo, qué lo hace especial, y por qué se diferencia de la competencia.

Lo que haría sería un viaje con 4 ó 5 clientes fieles a la marca, o incluso que no conocen demasiado bien la marca. Llevarles, en el caso de una firma de joyería, al origen, Paris, o Suiza. Pasar un día empapándose de la historia, viéndola, sintiéndola, conociendo cada detalle. Convertir esa experiencia, no de compra, sino de marca, en unos días increíbles donde te conviertas en ferviente admirador de la marca porque la entiendes y ha pasado a formar parte de tus sentimientos, te has identificado.

Es posible que compres, o no, el lujo no debe buscar eso como fin, sino formar parte de la vida de sus clientes. La compra llegará, pero no hay que marcarlo como objetivo vital y a corto plazo.

Si quieres estar a la última en lujo, no le pierdas la pista a @Laura_Publisher en su blog

Laura, GRACIAS por tu predisposición, amabilidad y tu saber.

@leticia_urrutia



Comentarios

  • Laura - 26 diciembre, 2012 a las 6:30 pm

    Gracias a ti Leticia, es imposible decirte que no! Hablar de comunicación, marketing, lujo, siempre es un placer.

  • Cristilezzia - 27 diciembre, 2012 a las 8:03 pm

    pero nos perdemos en los números y no en la experiencia &lt&lt&lt Exactamente!

    Sentir e identificarte con la marca es, para mí, lo realmente atrayente. Comprar lo que sea es fácil, no tiene nada de especial. Sin emoción, no hay satisfacción de compra.

    Felicidades por la entrevista, me ha gustado mucho. Un fuerte abrazo!

  • Ana Cavero - 8 enero, 2013 a las 12:09 am

    Lo que sientes, lo que transmite, lo que vives ahora, lo que recuerdas mañana, la ilusión de revivir…

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