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Las 4E’s del Marketing Mix de Experiencias : Marketing experiencial de lujo

Blog: Marketing experiencial de lujo

Hace unos meses escribía en el portal Qué Aprendemos Hoy un artículo sobre Customer Experience. En él preguntaba si el Marketing de Experiencias era una moda o si había venido para quedarse. Pues parece que esta filosofía, de la que tanto se está hablando últimamente, no es ninguna moda, sino una evolución natural de lo que en 1960, E. Jerome McCarthy conceptualizó como Marketing Mix o las 4 P’s de Marketing (producto, precio, plaza y promoción).

 

Todo estudiante de Marketing, en su primera clase de esta apasionante disciplina, aprende dos cosas: la pirámide de las necesidades de Maslow y las 4 P’s de McCarthy. Pero como todo en la vida, el marketing también evoluciona. Los consumidores aprenden muy rápido y obligan a marcas y productos a reinventarse continuamente, si quieren estar en el top of mind de sus potenciales clientes cuando estos tienen una necesidad.

En esta imagen, resumo la evolución que ha sufrido el Marketing Mix tradicional, cambiando las 4 P’s por las 4 E’s del Marketing Mix de Experiencias.

Parece que hablar únicamente de producto-precio-plaza-promoción dejaba muchos matices sin cubrir. Y en una primera etapa, se pasó de las 4 P’s a las 4 C’s.

Ya no hablábamos de producto, si no de CLIENTE: cualquier táctica de marketing debe orientarse hacia el cliente, cualquier acción debe construirse alrededor de las personas.

El precio deja de ser relevante, para hablar de COSTES: lo importante no es un precio estratégico, sino una gestión de costes eficiente que permita ajustar los precios, de forma que el cliente (que es lo que nos preocupa realmente y no el producto) pague únicamente por aquello que valora y no incurra en gastos mayores por un producto con características que no aprecia.

La plaza, o canal de distribución, ya no es tan restricitivo. Una vez más, como lo que importa es el cliente, ahora la distribución se hará en función de las necesidades de la persona. Es decir, que hablamos de CONVENIENCIA en la distribución. Y así aparecen nuevos canales gracias a Internet, el eCommerce y las nuevas tecnologías.

Por último, ya no es válido lanzar mensajes promocionales de forma unilateral. El cliente tiene derecho a réplica y quiere conversar con la marca; de ahí su evolución hacia la CONVERSACIÓN.

Pero parece que este mix ya no satisface al cliente actual. La combinación de estas 4 variables debe adaptarse a la nueva realidad del mercado y de la sociedad. Porque si una marca quiere conectar con el cliente, debe tocarle el corazón, debe despertarle emociones, debe enamorar. Porque sólo cuando estamos enamorados, pensamos en esa persona como nuestra primera opción; porque sólo cuando estamos enamorados, somos fieles.

Christopher Graves, Presidente & CEO, en Asia Pacific, de Ogilvy Public Relations Worldwide, publicaba lo que él denomina el Marketing del Futuro – aunque yo le llamaría, el marketing del presente. De este interesante documento, que recomiendo encarecidamente, me quedo con esta slide:

Las 4 E’s del nuevo Marketing Mix:

EXPERIENCIAS – Las marcas ya no crean productos, ni diseñan en base a clientes… Las marcas, para tener éxito, construyen experiencias capaces de despertar sentimientos positivos en el consumidor para lograr un mayor recuerdo. Las empresas deben pensar en términos de “Customer Journey”, imaginar el proceso de compra de su producto o servicio, y del uso que le darán posteriormente, para rediseñar estos procesos de tal manera que ofrezcan una experiencia única y memorable durante la compra y el uso del producto.

EVERYPLACE – hoy podemos comprar en cualquier lugar (online y offline), a cualquier hora y desde cualquier parte del mundo. Podemos emplazar o distribuir nuestro producto/marca/servicio en multitud de plataformas: SMS, Social Media, videojuegos, placement en TV, películas, blogs… y la lista sigue creciendo. Las empresas deben buscar la multicanalidad, tener presencia en varios canales conectados e integrados entre sí, para que el cliente perciba la experiencia completa, sea cual sea el entorno en el que se encuentre.

EXCHANGE – lo importante ya no es el precio que paga el cliente, ni los costes que garantizan un precio ajustado entre lo ofrecido por el producto y lo valorado por el cliente. Hoy en día, y más en el sector Premium o de lujo, los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea por vivir experiencias que les hagan sentir cosas. Hay que invertir en ampliar el valor medio que aporta un cliente a lo largo de su ciclo de vida con la empresa. No se trata de ahorrar costes, si no de rentabilizar al cliente a lo largo del tiempo.

EVANGELISM – atrás quedaron esos anuncios de charlatanes en los que el cliente sólo escuchaba… Y atrás están quedando las conversaciones empresa-cliente. Las marcas deben generar una relación. Más allá de conversar, las marcas deben lograr que sea el cliente el que genere el contenido de forma espontánea, el que prescriba y defienda la marca. Y para ello, la marca debe despertar pasión en el consumidor y lograr compromiso, respuesta y vinculación cliente-empresa. En definitiva, estamos en un momento en que las marcas tienen que aspirar a tener fans en lugar de clientes, y que estos sean cuasi discípulos evangelizadores de la marca.

 

Ya no cabe duda… ¡Bienvenidos a la era del Marketing de Experiencias!

@leticia_urrutia



Comentarios

  • ElGurudelPricing - 24 julio, 2013 a las 12:00 am

    Hola, para la nueva “E”, de Exchange, que antes se entendía como “precio”, sigue siendo válido el concepto y las oportunidades de la diferenciación de precios. Si es cierto que hay gente que paga cualquier precio por una experiencia inolvidable, p.ej. un vuelo a la luna, es probable que no obstante los “reservation prices” difieren entre cliente A y B, o sea hay que explorar y conocer la máxima disponibilidad de pago de cada uno, y diferenciar los precios y/o la oferte de acuerdo con dicha disponibilidad de pago. Para extraerla al máximo podría ser útil una subasta, algo que suele tener aplicabilidad para bienes muy escasos, como p.ej. las 5 plazas disponibles en el cohete, o productos de ultra-lujo, ej. la edición limitada en 1963 unidades del Porsche 911 50aniversario (http://www.marcamotor.com/2013/06/04/porsche/1370338224.html) o de un reloj de altísima gama. Aplica también para la venta del espacio publicitario estrella en TV durante la Super-Bowl en EE, otro bien escaso…

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