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La influencia de los sentidos en la experiencia de compra : Marketing experiencial de lujo

Blog: Marketing experiencial de lujo

¿El lujo nos entra por los ojos? ¿Un olor puede hacer que una compra sea recordada para siempre? ¿O necesitamos una auténtica banda sonora para recrear emociones que hagan memorable la experiencia de compra?

 

Cuando me planteé desarrollar un modelo de análisis de experiencias de compra, eran muchas las variables que tenía que medir y no todas tenían el mismo peso dentro de la generación de experiencias de compra. Cómo ordenar la información percibida y cómo ponderarla era algo que me estaba dando más de un quebradero de cabeza.

Hasta que después de leer mucho sobre Customer Experience, di con la solución: ordenar las variables en 5 grupos principales, según el sentido por el que se perciben.

De esta forma, la decoración, iluminación o el aspecto de los dependientes pertenecen a la categoría de la vista; la música y los ruidos externos, al oído; el aroma o la frescura del aire, al olfato; la temperatura y texturas que nos envuelven, al tacto; y si nos sorprenden con una bebida o un aperitivo, lo incluimos en la categoría del gusto.

Una vez clasificadas todas las variables, había que ponderar cada sentido. Muchos estudios demuestran que lo percibido por el olfato es lo que más recordamos: “el cuerpo humano recuerda 1% de lo que palpa, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve, 15% de lo que degusta y 35% de lo que huele” (“Marketing Sensorial para clavarse en la memoria del cliente” vía @altonivel).

Sin embargo, yo quise hacer mi propia investigación. Pregunté a todo el que tenía cerca, amigos, conocidos y a mis compañeros de máster (a los que doy las gracias por su implicación y rápida respuesta, chicos aquí tenéis vuestra mención especial), obteniendo los siguientes resultados:

  • VISTA 31.82%
  • OLFATO 26.06%
  • OÍDO 19.70%
  • TACTO 14.24%
  • GUSTO 8.18%

A primera vista, puede parecer contradictorio con los estudios existentes, pero tiene una explicación. Una cosa es lo que recordamos, y en esto el olfato es el claro vencedor; y otra muy diferente, lo que me genera emociones, y por tanto experiencias, en el momento de la compra. Y ante mi pregunta: ¿lo percibido por qué sentido tiene más importancia para que la experiencia de compra sea positiva en un establecimiento de lujo?, la respuesta fue clara y contundente.

En este gráfico podemos observar la importancia relativa de cada sentido, y la figura del que sería el pentágono tipo para generar experiencias de lujo.

La vista es el sentido que más influye, seguido del olfato y el oído, para que una visita a un establecimiento de lujo nos genere emociones positivas. Y es que, el lujo nos entra por los ojos. La decoración, el juego de luces, el aspecto de las personas que nos atienden… la estética en general y la belleza siempre han sido y serán sinónimos de lujo.

En cuanto al gusto, que aparece en última posición, no es que no sea importante, pero cuando vas a comprar una joya de de lujo, no vas buscando beber o comer nada, por lo que este sentido no es tan relevante a priori. Pero hay que saber marcar la diferencia y si te sorprenden con un buen champagne y un poco de jamón ibérico, lo percibido por el gusto, más el factor sorpresa, pueden determinar la experiencia de compra.

Nadie dijo que esto fuera fácil, ni que el Modelo ECEL fuera el ingrediente secreto de CocaCola… hay que seguir pensando out of the box.

@leticia_urrutia



Comentarios

  • Ginebra - 20 diciembre, 2012 a las 1:09 pm

    Interesante y muy curioso!

  • vozka - 20 diciembre, 2012 a las 1:28 pm

    Y no tendrá que ver que esto esté un poco condicionado? Quiero decir: tanto en la construcción social del “lujo” (Daniel, yo te invoco!) como en la asocación del lujo a productos un tanto más “visuales” que “digeribles”? (Enrique!).

  • Rubén Montoya Caballero - 20 diciembre, 2012 a las 1:29 pm

    Enhorabuena por tu artículo Leticia! Mucho más pronto de lo que piensas, las grandes marcas se verán obligadas a acudir al sistema que tú has inventado para medir las experiencias de compra de sus productos. Tu estudio supone toda una revolución. Enhorabuena de nuevo!

  • Hugo Zunzarreb - 20 diciembre, 2012 a las 3:45 pm

    Buenos días Leticia, me ha gustado mucho tu artículo, sobre todo en la parte de ordenación de la información desde percepciones. Creo que es un sistema de fácil implantación y que puede dar resultado. Me permito mandar información sobre un autor que me gusta y que ha trabajado sobre cómo el cerebro coloca y analiza la información que los sentidos envían según:patrones mentales, cultura, formación, nivel laboral o de responsabilidad, etc para asimilarla, interiorizarla y dar una respuesta adecuada al estímulo. El autor del que te hablo, determina que cada segmento de población tiene una manera diferente de procesar los estimulos, una manera diferente de ordenar la información y una manera diferente de responder a los mismos: “Psychologie du consommateur pour mieux comprendre comment on vous influence” Nicolas Gueguén. Igual habría que crear un modelo ECEL dependiendo del target, cómo lo ves? Y uno especial para quienes se pasan el día encamados mirando motos y trapicheando con relojes..

  • Cristina Casas - 20 diciembre, 2012 a las 5:02 pm

    Interesante el análisis de lo que influyen los cinco sentidos a la hora de comprar lujo, que considero que puede incluso aplicar a la hora de comprar en términos generales.
    En primera instancia, he pensado que no podía ayudarte porque no me siento consumidora de artículos de lujo, pero después me he dado cuenta de que sí, sí lo hago, soy consumidora de productos de lujo de importes bajos, que también los hay. De aquí podría decirte que lo que creo que más me influye es la vista, incluso cuando se trata de productos alimenticios, el packaging creo que influye mucho en mi decisión de compra.
    No obstante, creo que hay una parte socioemocial que influye mucho a la hora de comprar lujo y que creo que es el sentimiento de pertenencia a un grupo social específico, aunque sólo sea por un día “Princesa por un día” si no lo puedes hacer a menudo. Y, en este caso, se crea un vínculo emocional con el producto y, por supuesto, con la marca, difícilmente destructible.

  • Ana Cavero - 20 diciembre, 2012 a las 5:31 pm

    Qué puedo decir!Nos haces plantearnos sensaciones, sentimientos, ilusiones, situaciones…con tus constantes preguntas y frenética actividad y por la pasión que pones en tu profesión y tu vida. Felicidades!

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