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David Jones: Experiencia de Cliente en El Corte Inglés australiano : Marketing experiencial de lujo

Blog: Marketing experiencial de lujo

Hoy os voy a contar cómo se trabaja la Experiencia de Cliente en DAVID JONES – lo que podríamos definir como “El Corte Inglés” australiano.

 

En diciembre de 2015 empecé a trabajar para MICHAEL KORS; marca Americana conocidisima sobre todo por sus bolsos, pero también por su moda y complementos de lujo. La tienda en la que yo trabajaba solo vende bolsos – cosa que me facilitó mucho la vida porque los se venden prácticamente solos! – y estaba en la planta baja de DAVID JONES Elizabet St, para mí la mejor tienda de todas las que hay repartidas por Sydney.

 

Era una pequeña concession-store - como los corners de Loewe, Carolina Herrera o Louis Vuitton de El Corte Inglés de Castellana – por lo tanto, aun no siendo una empleada directa de DAVID JONES, sus normas y estándares de calidad y servicio al cliente, sí me afectaban.

 

En los 8 meses que estuve allí trabajando, nos hicieron por lo menos 8 trainings; prácticamente una vez al mes nos formaban en Experiencia de Cliente. Y a mí eso, me encantaba!! – por fin una empresa que se lo toma en serio, se lo cree, e implementa CX partiendo de la reeducación de sus empleados.

 

Pero esto, cómo se consigue?

Desde RRHH, muy alineados con Dirección General, se hicieron 3 reuniones introductorias a lo que se conoce empresarialmente como Customer Experience, y que los empleados no tienen porqué saber. El propio Director General del centro participó en cada una de las sesiones.

Además, en todas las áreas comunes de empleados – sala de descanso, vestuarios, cocina, aseos, etc. –  se colocaron diferentes carteles con estos mensajes:

 

“You are the heart and soul of service”
“5-star service starts with you”
“Make your mark with great service”
“You shape 5-star service”
“Connect with your customers and understand their needs”
“Put yourself in the customer’s shoes”
“I am responsible for every customer experience”

 

Cada empleado recibió un manual (un pequeño librito muy mono) donde se explicaban esos mismos mensajes y la importancia de ponerlos en práctica.

Recuerdo también como nos recalcaban que había que tener todas las zonas cubiertas de personal, que nunca un cliente tuviera que “buscar” a un vendedor y para ello usaban el concepto zoning: a cada empleado se le asignaba una zona que no debía dejar desatendida en ningún momento, de esta manera, toda la superficie comercial estaba cubierta continuamente sin dar sensación ni de agobio ni de orfandad al cliente.

 

Y todo esto, funcionó?

Claro que sí! Pero sobre todo, porque consiguieron ilusionarnos. Nos sentimos de verdad responsables de la experiencia que ofrecíamos a los clientes y por lo tanto nuestra implicación fue mayor.

 

La empresa había entendido de verdad que sin los empleados de su lado, remando en la misma dirección y alineados con la estrategia de la dirección, sus planes por mejorar la experiencia de cliente no servirían de nada.

 

Qué más cosas diferenciales tiene DAVID JONES?

Os resumo algunas de las acciones que más han llamado mi atención y de las que nuestras tiendas españolas podrían tomar nota:

 

Pianista - tocando en vivo un majestuoso piano de cola en una de las entradas de la planta baja, donde están todas la marcas y tiendas de lujo.

 

Flores naturales - que no solo decoran, sino que generan un ambiente fresco, perfumado y elegante.

 

Código de imagen y vestimenta - donde no se descuida ni un detalle. Nos daban instrucciones hasta de qué colores estaban o no permitidos para la manicura de las chicas! Puede parecer superficial o machista, pero cuando se trata de front-line en lujo y gama alta, la imagen de las personas que atienden al cliente debe ser impecable. No tiene nada que ver con la belleza, pero sí con cómo nos presentamos ante el cliente y la imagen que proyectamos, siempre coherente con la que desea transmitir la marca y el establecimiento.

 

Layby policy - ni idea de qué  es, no? yo tampoco lo sabía hasta que un cliente me lo pidió. Layby es una modalidad de pago en la que el cliente paga un depósito inicial del 10% del valor de compra y tiene hasta 3 meses para pagarlo sin intereses y sin ningún tipo de cuota establecida. El producto se queda en la tienda hasta que el cliente lo termina de pagar. Puede hacerse pagando AU$5 todos los días hasta acabar o abonarlo todo el último día y solo lleva asociado un gasto por la gestión de AU$3.00 (menos de 2,5 euros!). Es como ir ahorrando para comprarte el bolso de tus sueños, pero sabiendo que no te vas a quedar sin él y ya es tuyo!

 

Ventas privadas, promociones especiales y descuentos añadidos -  para titulares de las tarjetas DAVID JONES, sin duda hacen que poseer la tarjeta tenga valor y no que solo sea un método más de pago. Y cuanto más uses tu tarjeta DJ, más invitaciones te llegaran y mayor será el descuento extra que te añaden en época de rebajas. Recuerdo uno de los eventos, un desfile privado, en el que corría el Moët & Chandon y donde las clientas acudieron vestidas como a una gala de los Oscars!

 

Baños que dan ganas de quedarse a pasar la tarde! No me he vuelto loca, os prometo que en más de un descanso, me subía a los famosos ladies de la tercera planta. Para empezar, era como entrar a un lobby enorme, con diferentes estancias – una de tocadores, otra de lactancia, otra con sillones, secadores de pelo, espejos de aumento… Lo dicho, el paraíso de una mujer!

 

Como habréis notado, disfruté mucho de mi etapa en DAVID JONES, y desde la comodidad de mi oficina muchas veces echo de menos el contacto directo con el cliente…



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