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Cómo influyen las expectativas en la experiencia de compra : Marketing experiencial de lujo

Blog: Marketing experiencial de lujo

A todos, alguna vez, nos han recomendado una película, nos han dicho que es buenísima y vamos al cine ilusionados creyendo que vamos a ver el peliculón del año… pero cuando sales de la sala te sientes decepcionado y piensas: no era para tanto… ¿Realmente ha sido tan mala la película, o se trata del “efecto expectativas”?

 

Hoy quiero explicaros otro aspecto importante del Modelo Analítico ECEL. Ya hemos visto la influencia de lo percibido por los 5 sentidos (Nivel Sensorial), también cómo influye la interacción con otras personas (Nivel Relacional), pero ¿cómo influyen las expectativas de cada uno a la hora de percibir la experiencia de compra?

Según la RAE, una expectativa es la posibilidad razonable de que algo suceda. Adaptando esta definición al Modelo Analítico ECEL, podemos decir que se trata de la idea preconcebida que tenemos sobre cómo será la experiencia de compra, basada en opiniones de terceros o información sobre la marca, que es capaz de modificar o intensificar, lo percibido a nivel sensorial y relacional.

De esta forma, si la experiencia se corresponde con la expectativa, el resultado final será algo positivo o negativo. Por el contrario, si tus expectativas no se corresponden con lo vivido… la experiencia final no te dejará indiferente.

Si jugamos con las distintas combinaciones entre lo percibido durante el proceso de compra y las expectativas previas del cliente, obtendremos 4 escenarios diferentes que definen 4 tipos de experiencias:


CLIENTE FIEL (satisfacción)
La experiencia es buena, tanto las expectativas como lo percibido es coherente y satisfactorio. Para que haya una verdadera experiencia, deben superarse las expectativas.
Experiencia = percibido – expectativas
Resultado: consigo un cliente satisfecho, fiel a la marca, no puedo fallar en el punto de venta porque eso supondría decepción y pérdida de un cliente que a priori me quería.

CLIENTE FAN (sorpresa)
La experiencia es realmente muy buena, además cuando no lo espera el cliente, por lo que el factor sorpresa consigue dar la vuelta a las expectativas que se superan con creces. Se genera un sentimiento de grata sorpresa en el consumidor, lo que se traduce en gran experiencia que estará deseando contar.
Experiencia = percibido + expectativas
Resultado: consigo un cliente encantado, feliz y en consecuencia fan. Será tal el sentimiento de sorpresa que contará su experiencia convirtiéndose en un prescriptor.

CLIENTE DETRACTOR (decepción)
La experiencia se convierte en algo horrible. Esperaba algo positivo y la decepción que siente el cliente hace que la experiencia sea muy negativa.
Expariencia = percibido – expectativas
Resultado: consigo un cliente decepcionado, no se cumplen sus expectativas, lo percibido es negativo cuando él esperaba algo positivo, por lo que el cliente se enfada y cada vez que lo cuente será como detractor de la marca.

CLIENTE PASOTA (indiferencia)
La experiencia es mala, pero no es tan grave porque el cliente ya se imaginaba que experimentaría algo no muy bueno. No hay grandes sorpresas, sólo se constata que la marca no es lo que nos gustaría.
E = percibido + expectativas
Resultado: tengo un cliente pasota, que no va a reaccionar ante mi marca, seguramente no la vuelva a probar, pero que puedo recuperar con elementos de sorpresa positiva, convirtiéndole en fan.


CONCLUSIÓN
:
Lo que determina la Experiencia final, es la percepción. Si lo percibido es bueno, se dará una experiencia positiva. Las expectativas lo que hacen es reforzar la experiencia cuando no se corresponden con lo esperado a priori. Es decir, si ocurre lo contrario a lo esperado, se genera una experiencia buenísima o malísima (según lo percibido), pero que no deja indiferente al cliente. Por lo tanto, debemos sorprender siempre al cliente en cada visita al punto de venta, sólo así intensificamos lo percibido. En definitiva, se trata de superar las expectativas del cliente.



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