UN EJEMPLO DE LOS 90

La empresa Frudesa deseaba lanzar al mercado una nueva línea de productos: los precocinados. El lanzamiento era arriesgado, pues nos encontrábamos a primeros de los noventa y el segmento de los precocinados era nuevo en el mercado.

El uso de medios masivos para el lanzamiento no era la mejor opción, pues el público objetivo era reducido y la distribución en un primer momento sería selectiva a grandes núcleos urbanos. 

El Marketing Directo parecía el medio ideal para apoyar el lanzamiento, pues permitía centrar la campañas solo en las áreas geográficas donde habría distribución, y aunque posee costes por contacto más altos que los medios masivos, pueden crearse campañas con presupuestos muy inferiores a los que requiere el uso de la televisión que era la alternativa tradicional para el lanzamiento de productos de consumo.

Los nuevos productos estaban basados en el concepto "plato completo" y sus ingredientes básicos eran las pastas y arroces. Se eligió estas especialidades pues eran las mejores conseguidas con la técnica del precocinado, y previamente en los test ciegos obtuvieron altas puntuaciones de satisfacción por los clientes, aunque en las dinámicas de grupo que se realizaron seguía existiendo ciertos frenos a probar por primera vez el producto.

Con todo ello, se diseñó una campaña con dos objetivos básicos: crear una base de datos de potenciales consumidores de platos precocinados y vencer el freno a probar el producto.

Primero se realizó una segmentación en base a dos variables fundamentales:

1. "Trabajar ambos en el hogar". Esta variable definía aquellos hogares más propensos a ser clientes, porque al trabajar ambos tenían menos tiempo para cocinar.
2. "Hogares familiares". Las familias son clientes de más alto valor pues aunque fuese más difícil conseguir que un hogar familiar adquiriese este tipo de productos que una persona que viva sola, si conseguían captarles como cliente, su compra sería mucho mayor.

Con estas variables se obtuvieron tres grandes segmentos:

1. Familias donde ambos trabajan. Es el segmento donde podemos invertir más dinero en captar.
2. Hogares donde viven personas solas o parejas y todos trabajan. Son propensos a poder adquirir el producto, pero su compra no es de tan alto valor como en las familias, por lo que debemos invertir menos en captar este segmento que en el de las familias.
3. Resto de hogares. Interesan poco, por lo que el coste por contacto debe ser el más bajo de los tres segmentos.

Los envíos se diseñaron en función de los tres segmentos anteriores:

1. Envío "Familias":?mailing en sobre grande dirigida a la madre con folleto explicativo de las características de los platos.
2. Envío "Hogares de una o dos personas que trabajan":?mailing personalizado dirigido a jóvenes.
3. Envío "Resto de hogares":?buzoneo creando interés "El viernes no salgas de casa".

                                                                          

    

                                                                            

Los envíos se segmentaron no sólo por la posibilidad de ser cliente o no, sino también por coste, pues el coste por contacto era mayor, cuanto más pudiésemos ganar con el cliente captado y por último se segmento por mensaje, a cada segmento se le envío un mensaje diferente. En el buzoneo se incidía en la oferta promocional, en el mailing a hogares de parejas o solos, se hacía incidencia en la comodidad y rapidez de no tener que cocinar, y a las familias se hacía hincapié en la necesidad de estar alimentados bien y en las características nutricionales de los productos.

En todos ellos, se cumplían los dos objetivos de la campaña, pues para "cenar gratis con Frudesa" se debía llamar a un teléfono donde se solicitaba información, y todos ellos probarían el producto. La campaña tenía una segunda fase, donde a la siguiente semana se contactaba con la gente para solicitarles su opinión sobre el producto. 

La respuesta fue espectacular y se obtuvo una estupenda base de datos que fue el pilar de sucesivas campañas, ya dirigidas a un público potencial que conocía el producto y por lo menos lo había probado.

En conclusión, tenemos una campaña que exprimió las ventajas y posibilidades de segmentación del Marketing Directo frente al resto de los medios.