DIEZ TENDENCIAS EN CAMPAÑAS DE E-MAIL MARKETING PARA 2010

¿De qué depende que una campaña de E-mail Marketing tenga éxito? ¿Qué se lleva actualmente? Aquí os dejo diez consideraciones a tener en cuanta a la hora de planificar una campaña de E-mail Marketing:

1. El e-mail como eje fundamental del Plan de Marketing:

Si tenemos en cuenta que en 2009 la rentabilidad económica de los correos electrónicos fue de 43, 62 dólares por cada dólar invertido, es normal que las empresas opten cada vez más por incluir el esta técnica dentro de sus Planes de Marketing.

2. El E-mail Marketing y las Redes Sociales se benefician mutuamente:

La aplicación conjunta de acciones de E-mail y Social Media Marketing demuestra ser efectiva y se está convirtiendo en una tendencia cada vez más generalizada a nivel internacional.

3. Auge del Marketing Móvil:

El Marketing Móvil, tan en alza en los últimos tiempos, no es más que una variante de las tradicionales técnicas de E-mail Marketing con un cambio en el soporte de transmisión de los mensajes.

4. Fortalecimiento del E-mail Marketing mediante la Analítica Web:

La Analítica Web aparece como un excelente complemento del E-mail Marketing. Por ejemplo, las técnicas de análisis de páginas web permiten que las empresas y marcas conozcan cómo navega el usuario por su web. Esta información permite que se puedan planificar acciones de E-mail Marketing para enviar al usuario correos electrónicos con datos de los productos y servicios a los que no han accedido a través de la web.

5. Los correos electrónicos comerciales deben ser relevantes para el cliente:

El éxito de una campaña de E-mail Marketing es directamente proporcional a la inclusión de contenidos que sean realmente interesantes o relevantes para el receptor del mensaje.

6. Aprovechamiento de los correos electrónicos vinculados a transacciones comerciales:

Los correos electrónicos asociados a una transacción comercial por parte del cliente resultan muy valiosos para las empresas, ya que pueden aprovecharlos para conocer mejor el comportamiento y las preferencias del usuario.

7. Globalización del E-mail Marketing:

Puesto que estamos instalados en la era de la globalización, las estrategias de E-mail Marketing deben tener un alcance internacional. Lo importante es estar presentes a nivel local en todo el mundo.

8. Planificación estratégica de las campañas de E-mail Marketing:

La rentabilidad de las campañas de E-mail Marketing es mayor si éstas obedecen a un plan estratégico previo. No basta con tener una lista de correos electrónicos de clientes y un mensaje. Hay que planificar cuidadosamente cuándo (día de la semana y hora del día) enviar dicho mensaje.

9. Integración del correo electrónico con aplicaciones:

El E-mail Marketing demuestra ser más efectivo si va acompañado de aplicaciones de software que resulten atractivas para el cliente.

10. La importancia del Test previo:

Antes de poner en funcionamiento una campaña de E-mail Marketing es imprescindible examinar los diferentes factores en ella implicados. Y para ello resulta muy recomendable el desarrollo de tests.

 

UN EJEMPLO DE LOS 90

La empresa Frudesa deseaba lanzar al mercado una nueva línea de productos: los precocinados. El lanzamiento era arriesgado, pues nos encontrábamos a primeros de los noventa y el segmento de los precocinados era nuevo en el mercado.

El uso de medios masivos para el lanzamiento no era la mejor opción, pues el público objetivo era reducido y la distribución en un primer momento sería selectiva a grandes núcleos urbanos. 

El Marketing Directo parecía el medio ideal para apoyar el lanzamiento, pues permitía centrar la campañas solo en las áreas geográficas donde habría distribución, y aunque posee costes por contacto más altos que los medios masivos, pueden crearse campañas con presupuestos muy inferiores a los que requiere el uso de la televisión que era la alternativa tradicional para el lanzamiento de productos de consumo.

Los nuevos productos estaban basados en el concepto "plato completo" y sus ingredientes básicos eran las pastas y arroces. Se eligió estas especialidades pues eran las mejores conseguidas con la técnica del precocinado, y previamente en los test ciegos obtuvieron altas puntuaciones de satisfacción por los clientes, aunque en las dinámicas de grupo que se realizaron seguía existiendo ciertos frenos a probar por primera vez el producto.

Con todo ello, se diseñó una campaña con dos objetivos básicos: crear una base de datos de potenciales consumidores de platos precocinados y vencer el freno a probar el producto.

Primero se realizó una segmentación en base a dos variables fundamentales:

1. "Trabajar ambos en el hogar". Esta variable definía aquellos hogares más propensos a ser clientes, porque al trabajar ambos tenían menos tiempo para cocinar.
2. "Hogares familiares". Las familias son clientes de más alto valor pues aunque fuese más difícil conseguir que un hogar familiar adquiriese este tipo de productos que una persona que viva sola, si conseguían captarles como cliente, su compra sería mucho mayor.

Con estas variables se obtuvieron tres grandes segmentos:

1. Familias donde ambos trabajan. Es el segmento donde podemos invertir más dinero en captar.
2. Hogares donde viven personas solas o parejas y todos trabajan. Son propensos a poder adquirir el producto, pero su compra no es de tan alto valor como en las familias, por lo que debemos invertir menos en captar este segmento que en el de las familias.
3. Resto de hogares. Interesan poco, por lo que el coste por contacto debe ser el más bajo de los tres segmentos.

Los envíos se diseñaron en función de los tres segmentos anteriores:

1. Envío "Familias":?mailing en sobre grande dirigida a la madre con folleto explicativo de las características de los platos.
2. Envío "Hogares de una o dos personas que trabajan":?mailing personalizado dirigido a jóvenes.
3. Envío "Resto de hogares":?buzoneo creando interés "El viernes no salgas de casa".

                                                                          

    

                                                                            

Los envíos se segmentaron no sólo por la posibilidad de ser cliente o no, sino también por coste, pues el coste por contacto era mayor, cuanto más pudiésemos ganar con el cliente captado y por último se segmento por mensaje, a cada segmento se le envío un mensaje diferente. En el buzoneo se incidía en la oferta promocional, en el mailing a hogares de parejas o solos, se hacía incidencia en la comodidad y rapidez de no tener que cocinar, y a las familias se hacía hincapié en la necesidad de estar alimentados bien y en las características nutricionales de los productos.

En todos ellos, se cumplían los dos objetivos de la campaña, pues para "cenar gratis con Frudesa" se debía llamar a un teléfono donde se solicitaba información, y todos ellos probarían el producto. La campaña tenía una segunda fase, donde a la siguiente semana se contactaba con la gente para solicitarles su opinión sobre el producto. 

La respuesta fue espectacular y se obtuvo una estupenda base de datos que fue el pilar de sucesivas campañas, ya dirigidas a un público potencial que conocía el producto y por lo menos lo había probado.

En conclusión, tenemos una campaña que exprimió las ventajas y posibilidades de segmentación del Marketing Directo frente al resto de los medios.

 

 Los incentivos nos mueven

Muchos creen que las campañas de marketing directo online permiten llegar de manera rápida y eficaz a aquellos segmentos de la población susceptibles de convertirse en potenciales clientes. Éste es el caso de la compañía aérea low-cost Vueling, que consiguió a mediados de 2009 atraer a 10.000 potenciales clientes.



              
 

 

La campaña de marketing on-line, desarrollada por Emailing Network, se centró en la captación de nuevos clientes, en la ampliación de nichos de mercado y en la generación de imagen de marca.

La campaña, muy centrada en la creatividad y la persuasión, se basaba en un e-mailing dirigido a un target muy afín a los servicios que presta la compañía, ofreciendo el sorteo de un atractivo viaje a Venecia a cambio de recibir ofertas de vuelo con destino europeo.



               
 

 

El resultado: el 50% de los internautas que visualizaron la oferta de Vueling accedieron a formar parte de la base de datos de potenciales clientes de la compañía en tan sólo dos días.

 

En cuanto al incentivo, en palabras de Pablo Nowestein, fundador de Emailing Network, “resulta fundamental seleccionar un regalo acorde con el público al que nos dirigimos […] si aparte de las ventajas adicionales al recibir información del anunciante ofrecemos la posibilidad de ganar un regalo, el interés del consumidor incrementa de manera considerable”.

 

¿Significa esto que sólo nos movemos si nos dan algo a cambio?