SEP16
¡Vaya pu...!
16 de septiembre de 2011, editado por Nazarbek Niyazov
Un día el bloguero ruso Artemy Lebedev compró un billete de avión 30 minutos antes de la salida del vuelo. Se dirigió hacia la puerta de embarque pero ésta acababa de cerrar y de ninguna manera le dejaron tomar su avión. Fue a reclamar a la oficina de la compañía aérea, Aeroflot, pero le negaron devolverle el dinero, argumentando que los pasajeros que llegan con retraso al embarque deben adquirir otro billete.
El enfadado bloguero compartió su indignación con 60 000 lectores y les propuso publicar, como comentario a su post, caricaturas del logotipo de Aeroflot. Aeroflot respondió en prensa que no podía atender a cada cliente descontento que escribiera algo en Internet, o sea que lo ignoró completamente.
Es un caso más que nos permite comprobar el poder de las redes sociales. ¿Cuál fue el error cometido por el director de Marketing de Aeroflot? Para responder a esa pregunta hay que evocar la historia de Internet.
En la época Web 1.0 los webmasters desarrollaban la mayor parte del contenido de Internet. La comunicación entre marca y cliente era unidireccional. Los consumidores no podían intercambiar información entre sí, por eso algunos negocios prosperaban sin un servicio profesional de calidad.
En la época contemporánea del Web 2.0 los usuarios generan la mayor parte del contenido. El usuario se ha convertido en un periodista y editor (Blogger), experto (Wikipedia) y miembro de una comunidad virtual (Facebook). O sea, es un nuevo medio de información con voz propia.
Las relaciones de comunicación son hoy multidireccionales, lo que permite a los usuarios no sólo hablar con la marca sino también intercambiar información entre sí. Es lógico que ahora las empresas deban escuchar al cliente y hablar con él, una mala opinión de los clientes circulando por ahí podría ser fatal...
Por desgracia, muchas compañías siguen practicando la misma política que en tiempos de la Web 1.0 y hacen la vista gorda ante los posibles peligros que puedan causar los usuarios en el nuevo entorno. Sólo cuando las ventas se ven afectadas se ponen en contacto con el indignado cliente.
Antes se podía ignorar al consumidor, pero ahora los negocios pueden seguir tres caminos:
- escuchar al cliente e ir sobre ruedas;
- mejorar sus servicios por la vía dura y sobrevivir;
- hacer oídos sordos a los lamentos y tarde o tempano fracasar.
Por todo ello, lo primero que deberían hacer las marcas es cambiar su actitud frente al consumidor y dejar de verle como un ente aislado. En segundo lugar, hace falta contar con un experto en redes sociales que pueda controlar lo que dicen los usuarios y blogueros sobre la empresa. Por último, hay que dejar de ocultar los problemas y empezar a atender al cliente.
¿Cómo terminó la historia con Lebedev? Las declaraciones de Aeroflot no hicieron más
que alimentar el escándalo que se hizo público en la prensa y la televisión. Al cabo de unos meses le devolvieron el dinero al bloguero. Un año después Aeroflot le denunció exigiendo que quitara el post con la imagen de una azafata desnuda y la frase "Aerofot - vaya putas" que ya hacía mucho se había grabado en la memoria de la gente como el nuevo eslogan de la compañía.
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Etiquetas:
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