La importancia del contenido en el éxito de las campañas virales

Como vengo insistiendo en muchos de los posts que he ido desarrollando en este blog, una de las claves que toda marca debe tener en cuenta SIEMPRE a la hora de emprender una estrategia de Marketing Viral, es la importancia del usuario como actor principal del proceso comunicativo y la necesidad de ser honesto con él y generar contenido relevante para captar su interés y, así, lograr que nuestras campañas se extiendan por la red hasta lograr ese efecto contagioso tan beneficioso para lograr buzz alrededor de nuestra marca.

Lo primero que debemos hacer es no olvidar ninguno de los ingredientes básicos -entre otros- para preparar una receta imprescindible, incluso, para los paladares más exigentes: contenido relevante, interesante y llamativo; originalidad, diferenciación y honestidad.

Direis que en esta receta faltan algunos ingredientes esenciales y no os falta razón, pero también es verdad que quien mucho abarca poco aprieta, y a veces es mejor ir por partes para que, una vez comprendidos todos los aspectos básicos necesarios, nos salga un guiso difícil de rechazar y de exquisita degustación.

Para empezar, debemos tener clara la Ley más importante: los usuarios son el centro de todo el proceso comunicativo y nuestros contenidos deben estar centrados en su figura. Si queremos que nuestra campaña llegue a buen puerto, debemos generar contenido relevante para ellos, debemos captar su interés, sorprenderlos, inquietarlos y, por qué no, deleitarlos. Existen muchas maneras de lograr algunos de estos objetivos, pero para ello hay que marcar una estrategia coherente y tener claros los pasos que vamos a efectuar para alcanzar nuestros objetivos. Una campaña viral exige un esfuerzo y una dedicación que en ningún caso se debe pasar por alto porque, en caso contrario, lo que podríamos conseguir es el efecto inverso al deseado. Si los usuarios pierden la confianza en nosotros, las consecuencias son imprevisibles y la reputación de nuestra marca puede quedar seriamente dañada, con efectos que pueden llegar a ser irreversibles.

Los usuarios, a cambio de su confianza, sólo piden a las marcas honestidad y contenidos interesantes. Si cumplen estos requisitos, ellos les retribuirán con su confianza y su admiración, los bienes más preciados con los que toda marca pueden soñar.

En la tarde de ayer, Jaime Martínez, director general de Internet Factory, nos mostraba en una de las clases de ICEMD algunas de las claves de los Teasers, vehículos realmente interesantes para generar expectación e inquietud entre los usuarios. Sin embargo, Jaime insistió en una idea que va acorde a lo que explicaba anteriormente: debemos ser cuidadosos a la hora de lanzar teasers. ¿Por qué? Muy sencillo. No basta con lanzar un gancho para generar expectación entre los usuarios. Esa inquietud hay que alimentarla de forma continua y progresiva. No debe quedarse en un simple zarpazo de originalidad, sino que debe ser cimentado sobre nuevos contenidos que alimenten la curiosidad de nuestro público y doten de sentido y coherencia a nuestros contenidos y a nuestra estrategia global. Debemos dar sensación de coherencia y mostrar a esos usuarios que nuestro contenido merece toda su atención. Para ello, debemos asegurarnos de que lo que ofrecemos es lo suficientemente atractivo para que nuestros seguidores no abandonen el barco antes de zarpar. Hay que ser coherente y trabajar duro para que el proyecto tenga continuidad y conformar un producto que genere expectación entre los usuarios y que, sobre todo, merezca su fidelidad en base a un contenido interesante y que les reporte valor. Si no logramos este objetivo, nuestra campaña se irá despedazando hasta quedar en una montaña de cenizas.

Es importante entender la Web 2.0 y comprender el valor que ésta nos reporta a nosotros como emisores y a los usuarios como receptores, partícipes y posibles prescriptores de nuestras campañas. Por eso, debemos idear una estrategia de medios adecuada. Debemos ser capaces de establecer unas directrices coherentes, para aprovechar el mix de medios en pro de un óptimo proceso comunicativo en el que el diálogo con nuestros usuarios sea nítido y no se vea afectado por ruidos y obstáculos indeseables. Debemos hacer un uso adecuado de las redes sociales, generando buzz alrededor de nuesta marca y nuestra campaña; logrando, como objetivo fundamental, que nuestros usuarios se sientan identificados con ella y con nuestra marca, que nos otorguen su confianza. Por eso señalo la honestidad como un ingrediente fundamental, imprescindible. Porque siendo honestos los resultados llegan tarde o temprano; pero el engaño y la perfidia sólo llevan a una caída progresiva y prácticamente irremediable.

Si a este caldo le añadimos unas gotas de originalidad, el resultado será, como decía anteriormente, un guiso exquisito. Esa originalidad, sumada a un contenido relevante y a un correcto uso del mix de medios, nos otorgará una cualidad indispensable para el éxito de nuestra campaña: la diferenciación. Siendo diferentes y relevantes sobresaldremos por encima de nuestra competencia y no sólo captaremos el interés de nuestros usuarios, sino también su fidelidad, lo que, a largo plazo, nos retribuirá más valor que ningún otro objetivo posible.

En ocasiones olvidamos que detrás de nuestras marcas, al final de todo proceso comunicativo, se encuentran los verdaderos protagonistas de la vida de las marcas: sus clientes, sus seguidores, que además pueden llegar a convertirse en eficientes embajadores de nuestra marca. Ellos son el fin último de nuestra existencia y eso merece que nos molestemos en generarles, al menos, el mismo valor que esperamos de su parte.

A veces damos por hechas cosas que parecen obvias pero que muchas veces olvidamos a la hora de realizar una buena campaña de Marketing, y en este caso el Marketing Viral no es, ni mucho menos, una excepción. Hay muchos platos que a primera vista parecen irresistibles, pero no son tantos los que, una vez probados, generan tal satisfacción en el cliente que éste no ve el momento de volver a probarlo de nuevo. Y a eso es a lo que denominamos fidelidad. Así es como nuestras campañas serán recordadas por haber cumplido los objetivos marcados en un principio.

Un buen ejemplo lo tuvimos con el pre-lanzamiento, en 2008, de la película "Cloverfield", de J. J. Abrams. En los teasers, se recogen varios aspectos fundamentales a la hora de generar interés y expectación entre el público: sensación de realidad con efectos de grabación casera, misterio, acción, inquietud y, sobre todo, la existencia de un extraño suceso sobre el que gira toda la historia pero que en ningún caso se le muestra al gran público. ¿Qué es lo que sucede? ¿ Por qué ocurre todo eso? ¿Qué es ese extraño fenómeno en el que se centra la trama de la película? Si lo quieres saber, debes ir al cine y descubrirlo por ti mismo pero, mientras, la conversación y el debate que se genera en torno a ello no hace sino multiplicar la expectación del público, que acude en masa a los cines a desvelar el misterio. Algo parecido ocurrió con la famosa "Witch Blair Project". Os dejo algunos teasers de "Cloverfield", una película que generó en sus primeros días de presentación 41 millones de dólares, superando en algunos momentos incluso a Star Wars. Disfrutadlo.

Feliz semana a todos.  ;-)

Twitter: @BorjaMKT

Pepsi hace de su reputación de marca el eje central de su programa de 2010

La irrupción del llamado “Nuevo Marketing”, de la Web 2.0, ha cambiado los ejes estratégicos de muchas de las grandes marcas del panorama publicitario mundial. Como vengo contando en los últimos post, la reputación que las empresas generan en base a sus acciones y la imagen de marca que construyen en el subconsciente de los consumidores es un tema cada vez más importante.

Durante la Superbowl del pasado domingo, uno de los detalles que más llamó la atención, en lo que a publicidad se refiere, fue la ausencia de Pepsi entre los comerciales por primera vez desde 1987. Muchos os preguntareis a qué se debió tal decisión. La respuesta es positiva, sorprendente y digna de análisis: la inversión que hubiera supuesto su presencia en tal evento fue realizada, en su lugar, en un proyecto solidario que, a largo plazo, es probable que le reporte muchos más beneficios que los que podría haber obtenido de su exhibición en la fiesta del football americano.

Este proyecto, que ya ha dado la vuelta al mundo y promete generar mucha más expectación y buzz del imaginable, se denomina “Pepsi refresh Project”, y sus características, que abordaré a continuación, lo definen como una campaña de una calidad excelente.

Resumiendo, estas son las claves de la nueva campaña de Responsabilidad Social de Pepsi:

1) Se trata de un proyecto solidario en el que la marca está en continua interacción con los usuarios.

2) Éstos se registran en el microsite de la campaña, www.refresheverything.com, y proponen una idea solidaria con la que creen que pueden “salvar el mundo” o, al menos, hacerlo algo mejor. Para llevarla a cabo, solicitan un presupuesto, concedido por la marca, que puede ser de 5.000, 25.000, 50.000 ó 250.000 dólares.

3) Los temas en los que las ideas pueden estar encuadradas son: salud, arte y cultura, comida y alojamiento, ecología (planeta Tierra), comunidades o educación.

4) Los proyectos se van renovando mensualmente. Por tanto, los usuarios tienen el mes entero, en este caso febrero, para dar sus ideas. Este primer proyecto finaliza el 28 de febrero y el 1 de marzo Pepsi dará a conocer las ideas escogidas.

5) Pepsi aporta 1,3 millones de dólares mensuales para llevar a cabo las acciones seleccionadas.

6) Las ideas aportadas son votadas por los propios usuarios que entran en el site de la campaña. Para votar, éstos deben inscribirse en la página y, una vez cedidos sus datos, podrán votar por sus ideas favoritas.

7) Además, los usuarios pueden compartir todo lo relacionado con la campaña a través de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, MySpace, Digg, Delicious…
 

Queda claro que esta campaña de responsabilidad social corporativa incluye un interesante componente de Crowdsourcing, en el que el papel de la comunidad de usuarios resulta de vital importancia. Además, las redes sociales adquieren un gran protagonismo como medios de difusión de contenidos y de generación de buzz.

La campaña de Pepsi ha calado hondo y, para este primer mes de proyecto, ya se ha agotado el límite de 1.000 ideas que Pepsi había programado para exponer a votación. Así, las nuevas ideas que se propongan a partir de ahora serán incluidas en la campaña de marzo.

Con esta campaña, Pepsi trata de estrechar lazos con la comunidad de usuarios y de mostrar una imagen solidaria con la difícil situación económica, social y ecológica que nuestro planeta atraviesa en estos momentos. Así, además de realizar acciones realmente positivas con respecto al planeta, provoca innumerables conversaciones alrededor de su marca, generando un Word of Mouth realmente positivo que, a medio-largo plazo, repercutirá sobre su reputación corporativa y su imagen de marca de forma sensacional.

Con la alargada sombra de Coca-Cola siempre presente, Pepsi trata de dar un impulso a su reputación y a su imagen de marca  con una campaña solidaria excelente y elogiable. Es verdad que detrás de estas campañas solidarias existe un interés por parte de las marcas por obtener beneficios publicitarios, corporativos y, a largo plazo, económicos; pero no es menos cierto que no deja de ser una bonita iniciativa, solidaria y positiva para mejorar nuestro planeta y generar concienciación social entre los ciudadanos.

Y vosotros, ¿qué opináis al respecto? ¿Os parece una campaña positiva socialmente o sólo una acción publicitaria de Pepsi para su propio beneficio?

A continuación, os dejo los vídeos promocionales de la campaña, para que conozcáis un poco más la iniciativa de Pepsi.

¡Un saludo a todos y feliz fin de semana!

Twitter: @BorjaMKT

 Varias claves para entender qué es el Marketing Viral

Vivimos momentos de cambio en el universo del Marketing con la llegada de la Web 2.0 y las consecuencias derivadas de los principios intrínsecos a esta nueva realidad en Internet. Como ya expuse en su momento, los cimientos de la publicidad clásica se están tambaleando de forma imparable ante el empuje de los consumidores y su afán por ser partícipes de la comunicación con las marcas y, de este modo, convertirse en miembros activos de la comunidad virtual. Estos consumidores, hartos de ser meros receptores de infinidad de mensajes publicitarios en los que hace tiempo que dejaron de confiar, han tomado las riendas y han adoptado una nueva actitud que está siendo clave en todos los cambios que se están produciendo.

Así, llevamos un tiempo escuchando continuamente el término "Marketing Viral" como la panacea del Marketing, la solución a todos los problemas, el modo más rápido y efectivo de impactar a los consumidores y extender nuestros mensajes por todo el planeta. Sin embargo, como todo en la vida, el Marketing Viral tiene una serie de principios básicos en su ejecución que en caso de no ser tenidos en cuenta pueden convertirla en un fracaso de comunicación en primera instancia y, a la larga, en una profunda cicatriz en la imagen y reputación de la marca que la ejecute de forma incorrecta.

Para muchos, el Marketing Viral es insertar la campaña que están llevando a cabo en TV en YouTube o reenviarla a todos los contactos que se tienen en Facebook para extender su mensaje. He ahí la equivocación. Como toda estrategia de Marketing, el Marketing Viral debe estar basado en una serie de razonamientos extraídos de una profunda investigación previa y adaptados a unos objetivos concretos y a un target específico. Lo más importante es respetar a los consumidores y la mejor forma de hacerlo es ofrenciéndoles productos que les generen valor y siendo transparentes en todos nuestros mensajes.

Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, enumeró de la siguiente manera los 6 principios fundamentales que deben estar presentes en una estrategia de Marketing Viral:

Marketing de Guerrilla: grandes ideas para sorprender con recursos limitados

Llevamos mucho tiempo concienciados de la progresiva pérdida de eficacia de los mensajes publicitarios sobre los potenciales consumidores, cansados de la acumulación de impactos diarios y de las promesas incumplidas de las que continuamente han hecho gala la gran mayoría de marcas del mercado.

Los consumidores están cada vez más informados y, a la vez, más desengañados. Cada día es más difícil sorprenderles con las campañas de publicidad, por muy originales y diferentes que pretendan ser. Las compañías gastan verdaderas fortunas en campañas que resultan ser un fiasco y es necesario concienciarse de la necesidad de un cambio y de buscar soluciones alternativas con las que hacer que el consumidor se sorprenda y, a su vez, se sienta partícipe de nuestras campañas de publicidad.

A todo ello se une la imperiosa necesidad de recortar gastos y aumentar la rentabilidad, sobre todo en estos difíciles tiempos que nos está tocando vivir. Se hace más necesario que nunca sorprender e impactar en los usuarios de la forma más barata y rentable posible. Hacer de nuestras campañas una experiencia sorprendente para los consumidores. En definitiva, captar su interés, atraerlos, provocar que sean ellos los que vengan a nosotros.

En esta situación, el Marketing de Guerrilla aparece como una solución a tener muy en cuenta. A pesar de ser una técnica realmente interesante, mucha gente, incluso especialistas en Marketing en grandes compañías, aún no tienen claro en que consiste este tipo de Marketing. Así pues, voy a dedicar las siguientes líneas a explicar las claves del Marketing de Guerrilla y a ilustrarlo con algún ejemplo que me ha llamado la atención en los últimos tiempos.

A grandes rasgos, el Marketing de Guerrilla se podría definir como el máximo aprovechamiento del medio y del tiempo a base de esfuerzo y grandes dosis de imaginación para lograr llamar la atención de los consumidores sin contar con grandes presupuestos ni medios a los cuales pagar por insertar la campaña.

El término fue acuñado porJay Conrad Levinson en 1984, en un libro titulado con el mismo nombre ("Guerrilla Marketing"). En él, Levinson aporta una serie de soluciones "agresivas" para empresas de pequeño tamaño y con recursos limitados.

Levinson enumeró las siguientes características a la hora de definir las claves del Marketing de Guerrilla:

El Marketing de Guerrilla está especialmente diseñado para empresas pequeñas y emprendedores.

Debe estar basado en la psicología humana en lugar de en la experiencia, juicio o adivinanzas. Se debe actuar de forma que se impacte en el espectador SÍ o SÍ.

En vez de dinero, la inversión principal del Marketing es el tiempo, la energía y la imaginación.

La principal medida de estadísticas de tu negocio es la cantidad de beneficios, no ventas. Si al cliente le ofreces buenos servicios existe una buena referencia, lo que tarde o temprano se transforma en una venta adicional.

Crea un estándar de excelencia con un foco claro, en vez de intentar la diversidad ofreciendo muchos productos y servicios.

En lugar de concentrarse en obtener nuevos clientes, es mejor apuntar a más referencias y más transacciones de los clientes ya existentes. Los clientes fieles, a la larga, significan recomendaciones.

Olvídate de la competencia y céntrate en cooperar con otros negocios. Fomentar relaciones entre negocios que se pueden complementar, incrementa la base de clientes de ambas empresas.

Los "Guerrilla Marketers" deben usar siempre una combinación de métodos para la campaña. Utilizan una serie de componentes para armar toda una idea.

Usa la tecnología actual como una herramienta para fortalecer tus negocios.

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