La importancia del contenido en el éxito de las campañas virales

Como vengo insistiendo en muchos de los posts que he ido desarrollando en este blog, una de las claves que toda marca debe tener en cuenta SIEMPRE a la hora de emprender una estrategia de Marketing Viral, es la importancia del usuario como actor principal del proceso comunicativo y la necesidad de ser honesto con él y generar contenido relevante para captar su interés y, así, lograr que nuestras campañas se extiendan por la red hasta lograr ese efecto contagioso tan beneficioso para lograr buzz alrededor de nuestra marca.

Lo primero que debemos hacer es no olvidar ninguno de los ingredientes básicos -entre otros- para preparar una receta imprescindible, incluso, para los paladares más exigentes: contenido relevante, interesante y llamativo; originalidad, diferenciación y honestidad.

Direis que en esta receta faltan algunos ingredientes esenciales y no os falta razón, pero también es verdad que quien mucho abarca poco aprieta, y a veces es mejor ir por partes para que, una vez comprendidos todos los aspectos básicos necesarios, nos salga un guiso difícil de rechazar y de exquisita degustación.

Para empezar, debemos tener clara la Ley más importante: los usuarios son el centro de todo el proceso comunicativo y nuestros contenidos deben estar centrados en su figura. Si queremos que nuestra campaña llegue a buen puerto, debemos generar contenido relevante para ellos, debemos captar su interés, sorprenderlos, inquietarlos y, por qué no, deleitarlos. Existen muchas maneras de lograr algunos de estos objetivos, pero para ello hay que marcar una estrategia coherente y tener claros los pasos que vamos a efectuar para alcanzar nuestros objetivos. Una campaña viral exige un esfuerzo y una dedicación que en ningún caso se debe pasar por alto porque, en caso contrario, lo que podríamos conseguir es el efecto inverso al deseado. Si los usuarios pierden la confianza en nosotros, las consecuencias son imprevisibles y la reputación de nuestra marca puede quedar seriamente dañada, con efectos que pueden llegar a ser irreversibles.

Los usuarios, a cambio de su confianza, sólo piden a las marcas honestidad y contenidos interesantes. Si cumplen estos requisitos, ellos les retribuirán con su confianza y su admiración, los bienes más preciados con los que toda marca pueden soñar.

En la tarde de ayer, Jaime Martínez, director general de Internet Factory, nos mostraba en una de las clases de ICEMD algunas de las claves de los Teasers, vehículos realmente interesantes para generar expectación e inquietud entre los usuarios. Sin embargo, Jaime insistió en una idea que va acorde a lo que explicaba anteriormente: debemos ser cuidadosos a la hora de lanzar teasers. ¿Por qué? Muy sencillo. No basta con lanzar un gancho para generar expectación entre los usuarios. Esa inquietud hay que alimentarla de forma continua y progresiva. No debe quedarse en un simple zarpazo de originalidad, sino que debe ser cimentado sobre nuevos contenidos que alimenten la curiosidad de nuestro público y doten de sentido y coherencia a nuestros contenidos y a nuestra estrategia global. Debemos dar sensación de coherencia y mostrar a esos usuarios que nuestro contenido merece toda su atención. Para ello, debemos asegurarnos de que lo que ofrecemos es lo suficientemente atractivo para que nuestros seguidores no abandonen el barco antes de zarpar. Hay que ser coherente y trabajar duro para que el proyecto tenga continuidad y conformar un producto que genere expectación entre los usuarios y que, sobre todo, merezca su fidelidad en base a un contenido interesante y que les reporte valor. Si no logramos este objetivo, nuestra campaña se irá despedazando hasta quedar en una montaña de cenizas.

Es importante entender la Web 2.0 y comprender el valor que ésta nos reporta a nosotros como emisores y a los usuarios como receptores, partícipes y posibles prescriptores de nuestras campañas. Por eso, debemos idear una estrategia de medios adecuada. Debemos ser capaces de establecer unas directrices coherentes, para aprovechar el mix de medios en pro de un óptimo proceso comunicativo en el que el diálogo con nuestros usuarios sea nítido y no se vea afectado por ruidos y obstáculos indeseables. Debemos hacer un uso adecuado de las redes sociales, generando buzz alrededor de nuesta marca y nuestra campaña; logrando, como objetivo fundamental, que nuestros usuarios se sientan identificados con ella y con nuestra marca, que nos otorguen su confianza. Por eso señalo la honestidad como un ingrediente fundamental, imprescindible. Porque siendo honestos los resultados llegan tarde o temprano; pero el engaño y la perfidia sólo llevan a una caída progresiva y prácticamente irremediable.

Si a este caldo le añadimos unas gotas de originalidad, el resultado será, como decía anteriormente, un guiso exquisito. Esa originalidad, sumada a un contenido relevante y a un correcto uso del mix de medios, nos otorgará una cualidad indispensable para el éxito de nuestra campaña: la diferenciación. Siendo diferentes y relevantes sobresaldremos por encima de nuestra competencia y no sólo captaremos el interés de nuestros usuarios, sino también su fidelidad, lo que, a largo plazo, nos retribuirá más valor que ningún otro objetivo posible.

En ocasiones olvidamos que detrás de nuestras marcas, al final de todo proceso comunicativo, se encuentran los verdaderos protagonistas de la vida de las marcas: sus clientes, sus seguidores, que además pueden llegar a convertirse en eficientes embajadores de nuestra marca. Ellos son el fin último de nuestra existencia y eso merece que nos molestemos en generarles, al menos, el mismo valor que esperamos de su parte.

A veces damos por hechas cosas que parecen obvias pero que muchas veces olvidamos a la hora de realizar una buena campaña de Marketing, y en este caso el Marketing Viral no es, ni mucho menos, una excepción. Hay muchos platos que a primera vista parecen irresistibles, pero no son tantos los que, una vez probados, generan tal satisfacción en el cliente que éste no ve el momento de volver a probarlo de nuevo. Y a eso es a lo que denominamos fidelidad. Así es como nuestras campañas serán recordadas por haber cumplido los objetivos marcados en un principio.

Un buen ejemplo lo tuvimos con el pre-lanzamiento, en 2008, de la película "Cloverfield", de J. J. Abrams. En los teasers, se recogen varios aspectos fundamentales a la hora de generar interés y expectación entre el público: sensación de realidad con efectos de grabación casera, misterio, acción, inquietud y, sobre todo, la existencia de un extraño suceso sobre el que gira toda la historia pero que en ningún caso se le muestra al gran público. ¿Qué es lo que sucede? ¿ Por qué ocurre todo eso? ¿Qué es ese extraño fenómeno en el que se centra la trama de la película? Si lo quieres saber, debes ir al cine y descubrirlo por ti mismo pero, mientras, la conversación y el debate que se genera en torno a ello no hace sino multiplicar la expectación del público, que acude en masa a los cines a desvelar el misterio. Algo parecido ocurrió con la famosa "Witch Blair Project". Os dejo algunos teasers de "Cloverfield", una película que generó en sus primeros días de presentación 41 millones de dólares, superando en algunos momentos incluso a Star Wars. Disfrutadlo.

Feliz semana a todos.  ;-)

Twitter: @BorjaMKT

Pepsi hace de su reputación de marca el eje central de su programa de 2010

La irrupción del llamado “Nuevo Marketing”, de la Web 2.0, ha cambiado los ejes estratégicos de muchas de las grandes marcas del panorama publicitario mundial. Como vengo contando en los últimos post, la reputación que las empresas generan en base a sus acciones y la imagen de marca que construyen en el subconsciente de los consumidores es un tema cada vez más importante.

Durante la Superbowl del pasado domingo, uno de los detalles que más llamó la atención, en lo que a publicidad se refiere, fue la ausencia de Pepsi entre los comerciales por primera vez desde 1987. Muchos os preguntareis a qué se debió tal decisión. La respuesta es positiva, sorprendente y digna de análisis: la inversión que hubiera supuesto su presencia en tal evento fue realizada, en su lugar, en un proyecto solidario que, a largo plazo, es probable que le reporte muchos más beneficios que los que podría haber obtenido de su exhibición en la fiesta del football americano.

Este proyecto, que ya ha dado la vuelta al mundo y promete generar mucha más expectación y buzz del imaginable, se denomina “Pepsi refresh Project”, y sus características, que abordaré a continuación, lo definen como una campaña de una calidad excelente.

Resumiendo, estas son las claves de la nueva campaña de Responsabilidad Social de Pepsi:

1) Se trata de un proyecto solidario en el que la marca está en continua interacción con los usuarios.

2) Éstos se registran en el microsite de la campaña, www.refresheverything.com, y proponen una idea solidaria con la que creen que pueden “salvar el mundo” o, al menos, hacerlo algo mejor. Para llevarla a cabo, solicitan un presupuesto, concedido por la marca, que puede ser de 5.000, 25.000, 50.000 ó 250.000 dólares.

3) Los temas en los que las ideas pueden estar encuadradas son: salud, arte y cultura, comida y alojamiento, ecología (planeta Tierra), comunidades o educación.

4) Los proyectos se van renovando mensualmente. Por tanto, los usuarios tienen el mes entero, en este caso febrero, para dar sus ideas. Este primer proyecto finaliza el 28 de febrero y el 1 de marzo Pepsi dará a conocer las ideas escogidas.

5) Pepsi aporta 1,3 millones de dólares mensuales para llevar a cabo las acciones seleccionadas.

6) Las ideas aportadas son votadas por los propios usuarios que entran en el site de la campaña. Para votar, éstos deben inscribirse en la página y, una vez cedidos sus datos, podrán votar por sus ideas favoritas.

7) Además, los usuarios pueden compartir todo lo relacionado con la campaña a través de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, MySpace, Digg, Delicious…
 

Queda claro que esta campaña de responsabilidad social corporativa incluye un interesante componente de Crowdsourcing, en el que el papel de la comunidad de usuarios resulta de vital importancia. Además, las redes sociales adquieren un gran protagonismo como medios de difusión de contenidos y de generación de buzz.

La campaña de Pepsi ha calado hondo y, para este primer mes de proyecto, ya se ha agotado el límite de 1.000 ideas que Pepsi había programado para exponer a votación. Así, las nuevas ideas que se propongan a partir de ahora serán incluidas en la campaña de marzo.

Con esta campaña, Pepsi trata de estrechar lazos con la comunidad de usuarios y de mostrar una imagen solidaria con la difícil situación económica, social y ecológica que nuestro planeta atraviesa en estos momentos. Así, además de realizar acciones realmente positivas con respecto al planeta, provoca innumerables conversaciones alrededor de su marca, generando un Word of Mouth realmente positivo que, a medio-largo plazo, repercutirá sobre su reputación corporativa y su imagen de marca de forma sensacional.

Con la alargada sombra de Coca-Cola siempre presente, Pepsi trata de dar un impulso a su reputación y a su imagen de marca  con una campaña solidaria excelente y elogiable. Es verdad que detrás de estas campañas solidarias existe un interés por parte de las marcas por obtener beneficios publicitarios, corporativos y, a largo plazo, económicos; pero no es menos cierto que no deja de ser una bonita iniciativa, solidaria y positiva para mejorar nuestro planeta y generar concienciación social entre los ciudadanos.

Y vosotros, ¿qué opináis al respecto? ¿Os parece una campaña positiva socialmente o sólo una acción publicitaria de Pepsi para su propio beneficio?

A continuación, os dejo los vídeos promocionales de la campaña, para que conozcáis un poco más la iniciativa de Pepsi.

¡Un saludo a todos y feliz fin de semana!

Twitter: @BorjaMKT

Resulta cuanto menos curioso observar cuánto han cambiado las cosas en los últimos años en lo que a comunicación se refiere. Aún está grabado en nuestra retina ese esquema básico de comunicación que nos enseñaban en las escuelas y que todos recitábamos de memoria: un emisor transmite un mensaje a un receptor a través de un canal concreto y mediante un código determinado, todo ello enmarcado en un contexto específico. “Por supuesto –decía la maestra-, no podéis olvidar el feed-back, fundamental para que la comunicación pueda llevarse a cabo”.

En el contexto publicitario, este modelo carecía de valor en lo que a feed-back con el consumidor se refiere. Las empresas no escuchaban a sus consumidores y las promesas se evaporaban a la misma velocidad con la que el cliente adquiría sus productos en busca del “remedio del siglo”. Sin embargo, con la llegada de Internet y la Web 2.0, la comunicación ha cambiado drásticamente. La fragmentación de los canales y los medios con audiencias más divididas es ya un hecho y el papel de los consumidores ha tomado un cariz completamente distinto al que estábamos acostumbrados. Y es en este último punto donde debemos hacer una reflexión importante para empezar a entender el Word of Mouth. Los consumidores están cansados, hartos de que en los anuncios publicitarios le prometan cosas que luego no se cumplen y, sobre todo, hartos de ser los compradores, los que pagan por los productos y, a pesar de ello, los agentes menos importantes de todo el proceso.

Todos estos condicionantes (poco protagonismo del consumidor + apertura de Internet como medio social) han provocado un profundo cambio en el mundo publicitario que es necesario comprender y por el que se debe actuar en consecuencia. Los consumidores, cansados de su papel pasivo, se han convertido en actores activos, aprovechando las nuevas herramientas tecnológicas y su conocimiento del “backstage” del Marketing, es decir, de muchos de sus fundamentos básicos. Como bien dice Juan Sánchez Bonet en su blog, Pasión por el Marketing, “los esquemas tradicionales unidireccionales de medio (emisor) – audiencia (receptor) se han transformado hacia entornos más abiertos, libres e interactivos con el desarrollo de Internet (2.0, medios sociales)”. Ahora, los consumidores son también productores de contenidos, prescriptores, “con un poder e influencia que permiten viralizar informaciones con mayores niveles de credibilidad que los propios medios y posicionar la recomendación como el arma de Marketing más efectiva…”. En definitiva, en este nuevo escenario en el que nos encontramos, su papel va mucho más allá del mero “sujeto comprador” de antaño.

Muchas empresas, ante el nuevo cariz que ha tomado la comunicación publicitaria, han reaccionado a tiempo con nuevas estrategias de Marketing mucho más enfocadas al consumidor, más transparentes, y cediendo a éste un papel participativo que es positivo para todas las partes. Para el consumidor, porque se siente respetado y partícipe del proceso de comunicación; para el anunciante, porque mejora notablemente su reputación de marca y su notoriedad y ello repercutirá positivamente en el Retorno de la Inversión (ROI). En palabras del propio Juan Sánchez: “la interactividad se consolida como un imperativo que permite la medición de los resultados (lo han visitado 100, han clicado 40, se han inscrito 20 y 15 lo han recomendado)”.

Es así como surge el Word of Mouth Marketing, o Marketing de Boca a Oído, como un modelo capaz de dar algo de luz al complicado escenario en el que se encuentran el Marketing y la Publicidad en estos días y frente al que es preciso reaccionar lo antes posible.