La importancia del contenido en el éxito de las campañas virales
Como vengo insistiendo en muchos de los posts que he ido desarrollando en este blog, una de las claves que toda marca debe tener en cuenta SIEMPRE a la hora de emprender una estrategia de Marketing Viral, es la importancia del usuario como actor principal del proceso comunicativo y la necesidad de ser honesto con él y generar contenido relevante para captar su interés y, así, lograr que nuestras campañas se extiendan por la red hasta lograr ese efecto contagioso tan beneficioso para lograr buzz alrededor de nuestra marca.
Lo primero que debemos hacer es no olvidar ninguno de los ingredientes básicos -entre otros- para preparar una receta imprescindible, incluso, para los paladares más exigentes: contenido relevante, interesante y llamativo; originalidad, diferenciación y honestidad.
Direis que en esta receta faltan algunos ingredientes esenciales y no os falta razón, pero también es verdad que quien mucho abarca poco aprieta, y a veces es mejor ir por partes para que, una vez comprendidos todos los aspectos básicos necesarios, nos salga un guiso difícil de rechazar y de exquisita degustación.
Para empezar, debemos tener clara la Ley más importante: los usuarios son el centro de todo el proceso comunicativo y nuestros contenidos deben estar centrados en su figura. Si queremos que nuestra campaña llegue a buen puerto, debemos generar contenido relevante para ellos, debemos captar su interés, sorprenderlos, inquietarlos y, por qué no, deleitarlos. Existen muchas maneras de lograr algunos de estos objetivos, pero para ello hay que marcar una estrategia coherente y tener claros los pasos que vamos a efectuar para alcanzar nuestros objetivos. Una campaña viral exige un esfuerzo y una dedicación que en ningún caso se debe pasar por alto porque, en caso contrario, lo que podríamos conseguir es el efecto inverso al deseado. Si los usuarios pierden la confianza en nosotros, las consecuencias son imprevisibles y la reputación de nuestra marca puede quedar seriamente dañada, con efectos que pueden llegar a ser irreversibles.
Los usuarios, a cambio de su confianza, sólo piden a las marcas honestidad y contenidos interesantes. Si cumplen estos requisitos, ellos les retribuirán con su confianza y su admiración, los bienes más preciados con los que toda marca pueden soñar.
En la tarde de ayer, Jaime Martínez, director general de Internet Factory, nos mostraba en una de las clases de ICEMD algunas de las claves de los Teasers, vehículos realmente interesantes para generar expectación e inquietud entre los usuarios. Sin embargo, Jaime insistió en una idea que va acorde a lo que explicaba anteriormente: debemos ser cuidadosos a la hora de lanzar teasers. ¿Por qué? Muy sencillo. No basta con lanzar un gancho para generar expectación entre los usuarios. Esa inquietud hay que alimentarla de forma continua y progresiva. No debe quedarse en un simple zarpazo de originalidad, sino que debe ser cimentado sobre nuevos contenidos que alimenten la curiosidad de nuestro público y doten de sentido y coherencia a nuestros contenidos y a nuestra estrategia global. Debemos dar sensación de coherencia y mostrar a esos usuarios que nuestro contenido merece toda su atención. Para ello, debemos asegurarnos de que lo que ofrecemos es lo suficientemente atractivo para que nuestros seguidores no abandonen el barco antes de zarpar. Hay que ser coherente y trabajar duro para que el proyecto tenga continuidad y conformar un producto que genere expectación entre los usuarios y que, sobre todo, merezca su fidelidad en base a un contenido interesante y que les reporte valor. Si no logramos este objetivo, nuestra campaña se irá despedazando hasta quedar en una montaña de cenizas.
Es importante entender la Web 2.0 y comprender el valor que ésta nos reporta a nosotros como emisores y a los usuarios como receptores, partícipes y posibles prescriptores de nuestras campañas. Por eso, debemos idear una estrategia de medios adecuada. Debemos ser capaces de establecer unas directrices coherentes, para aprovechar el mix de medios en pro de un óptimo proceso comunicativo en el que el diálogo con nuestros usuarios sea nítido y no se vea afectado por ruidos y obstáculos indeseables. Debemos hacer un uso adecuado de las redes sociales, generando buzz alrededor de nuesta marca y nuestra campaña; logrando, como objetivo fundamental, que nuestros usuarios se sientan identificados con ella y con nuestra marca, que nos otorguen su confianza. Por eso señalo la honestidad como un ingrediente fundamental, imprescindible. Porque siendo honestos los resultados llegan tarde o temprano; pero el engaño y la perfidia sólo llevan a una caída progresiva y prácticamente irremediable.
Si a este caldo le añadimos unas gotas de originalidad, el resultado será, como decía anteriormente, un guiso exquisito. Esa originalidad, sumada a un contenido relevante y a un correcto uso del mix de medios, nos otorgará una cualidad indispensable para el éxito de nuestra campaña: la diferenciación. Siendo diferentes y relevantes sobresaldremos por encima de nuestra competencia y no sólo captaremos el interés de nuestros usuarios, sino también su fidelidad, lo que, a largo plazo, nos retribuirá más valor que ningún otro objetivo posible.
En ocasiones olvidamos que detrás de nuestras marcas, al final de todo proceso comunicativo, se encuentran los verdaderos protagonistas de la vida de las marcas: sus clientes, sus seguidores, que además pueden llegar a convertirse en eficientes embajadores de nuestra marca. Ellos son el fin último de nuestra existencia y eso merece que nos molestemos en generarles, al menos, el mismo valor que esperamos de su parte.
A veces damos por hechas cosas que parecen obvias pero que muchas veces olvidamos a la hora de realizar una buena campaña de Marketing, y en este caso el Marketing Viral no es, ni mucho menos, una excepción. Hay muchos platos que a primera vista parecen irresistibles, pero no son tantos los que, una vez probados, generan tal satisfacción en el cliente que éste no ve el momento de volver a probarlo de nuevo. Y a eso es a lo que denominamos fidelidad. Así es como nuestras campañas serán recordadas por haber cumplido los objetivos marcados en un principio.
Un buen ejemplo lo tuvimos con el pre-lanzamiento, en 2008, de la película "Cloverfield", de J. J. Abrams. En los teasers, se recogen varios aspectos fundamentales a la hora de generar interés y expectación entre el público: sensación de realidad con efectos de grabación casera, misterio, acción, inquietud y, sobre todo, la existencia de un extraño suceso sobre el que gira toda la historia pero que en ningún caso se le muestra al gran público. ¿Qué es lo que sucede? ¿ Por qué ocurre todo eso? ¿Qué es ese extraño fenómeno en el que se centra la trama de la película? Si lo quieres saber, debes ir al cine y descubrirlo por ti mismo pero, mientras, la conversación y el debate que se genera en torno a ello no hace sino multiplicar la expectación del público, que acude en masa a los cines a desvelar el misterio. Algo parecido ocurrió con la famosa "Witch Blair Project". Os dejo algunos teasers de "Cloverfield", una película que generó en sus primeros días de presentación 41 millones de dólares, superando en algunos momentos incluso a Star Wars. Disfrutadlo.
Feliz semana a todos. ;-)
Twitter: @BorjaMKT
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