Pepsi hace de su reputación de marca el eje central de su programa de 2010

La irrupción del llamado “Nuevo Marketing”, de la Web 2.0, ha cambiado los ejes estratégicos de muchas de las grandes marcas del panorama publicitario mundial. Como vengo contando en los últimos post, la reputación que las empresas generan en base a sus acciones y la imagen de marca que construyen en el subconsciente de los consumidores es un tema cada vez más importante.

Durante la Superbowl del pasado domingo, uno de los detalles que más llamó la atención, en lo que a publicidad se refiere, fue la ausencia de Pepsi entre los comerciales por primera vez desde 1987. Muchos os preguntareis a qué se debió tal decisión. La respuesta es positiva, sorprendente y digna de análisis: la inversión que hubiera supuesto su presencia en tal evento fue realizada, en su lugar, en un proyecto solidario que, a largo plazo, es probable que le reporte muchos más beneficios que los que podría haber obtenido de su exhibición en la fiesta del football americano.

Este proyecto, que ya ha dado la vuelta al mundo y promete generar mucha más expectación y buzz del imaginable, se denomina “Pepsi refresh Project”, y sus características, que abordaré a continuación, lo definen como una campaña de una calidad excelente.

Resumiendo, estas son las claves de la nueva campaña de Responsabilidad Social de Pepsi:

1) Se trata de un proyecto solidario en el que la marca está en continua interacción con los usuarios.

2) Éstos se registran en el microsite de la campaña, www.refresheverything.com, y proponen una idea solidaria con la que creen que pueden “salvar el mundo” o, al menos, hacerlo algo mejor. Para llevarla a cabo, solicitan un presupuesto, concedido por la marca, que puede ser de 5.000, 25.000, 50.000 ó 250.000 dólares.

3) Los temas en los que las ideas pueden estar encuadradas son: salud, arte y cultura, comida y alojamiento, ecología (planeta Tierra), comunidades o educación.

4) Los proyectos se van renovando mensualmente. Por tanto, los usuarios tienen el mes entero, en este caso febrero, para dar sus ideas. Este primer proyecto finaliza el 28 de febrero y el 1 de marzo Pepsi dará a conocer las ideas escogidas.

5) Pepsi aporta 1,3 millones de dólares mensuales para llevar a cabo las acciones seleccionadas.

6) Las ideas aportadas son votadas por los propios usuarios que entran en el site de la campaña. Para votar, éstos deben inscribirse en la página y, una vez cedidos sus datos, podrán votar por sus ideas favoritas.

7) Además, los usuarios pueden compartir todo lo relacionado con la campaña a través de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, MySpace, Digg, Delicious…
 

Queda claro que esta campaña de responsabilidad social corporativa incluye un interesante componente de Crowdsourcing, en el que el papel de la comunidad de usuarios resulta de vital importancia. Además, las redes sociales adquieren un gran protagonismo como medios de difusión de contenidos y de generación de buzz.

La campaña de Pepsi ha calado hondo y, para este primer mes de proyecto, ya se ha agotado el límite de 1.000 ideas que Pepsi había programado para exponer a votación. Así, las nuevas ideas que se propongan a partir de ahora serán incluidas en la campaña de marzo.

Con esta campaña, Pepsi trata de estrechar lazos con la comunidad de usuarios y de mostrar una imagen solidaria con la difícil situación económica, social y ecológica que nuestro planeta atraviesa en estos momentos. Así, además de realizar acciones realmente positivas con respecto al planeta, provoca innumerables conversaciones alrededor de su marca, generando un Word of Mouth realmente positivo que, a medio-largo plazo, repercutirá sobre su reputación corporativa y su imagen de marca de forma sensacional.

Con la alargada sombra de Coca-Cola siempre presente, Pepsi trata de dar un impulso a su reputación y a su imagen de marca  con una campaña solidaria excelente y elogiable. Es verdad que detrás de estas campañas solidarias existe un interés por parte de las marcas por obtener beneficios publicitarios, corporativos y, a largo plazo, económicos; pero no es menos cierto que no deja de ser una bonita iniciativa, solidaria y positiva para mejorar nuestro planeta y generar concienciación social entre los ciudadanos.

Y vosotros, ¿qué opináis al respecto? ¿Os parece una campaña positiva socialmente o sólo una acción publicitaria de Pepsi para su propio beneficio?

A continuación, os dejo los vídeos promocionales de la campaña, para que conozcáis un poco más la iniciativa de Pepsi.

¡Un saludo a todos y feliz fin de semana!

Twitter: @BorjaMKT