Resulta cuanto menos curioso observar cuánto han cambiado las cosas en los últimos años en lo que a comunicación se refiere. Aún está grabado en nuestra retina ese esquema básico de comunicación que nos enseñaban en las escuelas y que todos recitábamos de memoria: un emisor transmite un mensaje a un receptor a través de un canal concreto y mediante un código determinado, todo ello enmarcado en un contexto específico. “Por supuesto –decía la maestra-, no podéis olvidar el feed-back, fundamental para que la comunicación pueda llevarse a cabo”.

En el contexto publicitario, este modelo carecía de valor en lo que a feed-back con el consumidor se refiere. Las empresas no escuchaban a sus consumidores y las promesas se evaporaban a la misma velocidad con la que el cliente adquiría sus productos en busca del “remedio del siglo”. Sin embargo, con la llegada de Internet y la Web 2.0, la comunicación ha cambiado drásticamente. La fragmentación de los canales y los medios con audiencias más divididas es ya un hecho y el papel de los consumidores ha tomado un cariz completamente distinto al que estábamos acostumbrados. Y es en este último punto donde debemos hacer una reflexión importante para empezar a entender el Word of Mouth. Los consumidores están cansados, hartos de que en los anuncios publicitarios le prometan cosas que luego no se cumplen y, sobre todo, hartos de ser los compradores, los que pagan por los productos y, a pesar de ello, los agentes menos importantes de todo el proceso.

Todos estos condicionantes (poco protagonismo del consumidor + apertura de Internet como medio social) han provocado un profundo cambio en el mundo publicitario que es necesario comprender y por el que se debe actuar en consecuencia. Los consumidores, cansados de su papel pasivo, se han convertido en actores activos, aprovechando las nuevas herramientas tecnológicas y su conocimiento del “backstage” del Marketing, es decir, de muchos de sus fundamentos básicos. Como bien dice Juan Sánchez Bonet en su blog, Pasión por el Marketing, “los esquemas tradicionales unidireccionales de medio (emisor) – audiencia (receptor) se han transformado hacia entornos más abiertos, libres e interactivos con el desarrollo de Internet (2.0, medios sociales)”. Ahora, los consumidores son también productores de contenidos, prescriptores, “con un poder e influencia que permiten viralizar informaciones con mayores niveles de credibilidad que los propios medios y posicionar la recomendación como el arma de Marketing más efectiva…”. En definitiva, en este nuevo escenario en el que nos encontramos, su papel va mucho más allá del mero “sujeto comprador” de antaño.

Muchas empresas, ante el nuevo cariz que ha tomado la comunicación publicitaria, han reaccionado a tiempo con nuevas estrategias de Marketing mucho más enfocadas al consumidor, más transparentes, y cediendo a éste un papel participativo que es positivo para todas las partes. Para el consumidor, porque se siente respetado y partícipe del proceso de comunicación; para el anunciante, porque mejora notablemente su reputación de marca y su notoriedad y ello repercutirá positivamente en el Retorno de la Inversión (ROI). En palabras del propio Juan Sánchez: “la interactividad se consolida como un imperativo que permite la medición de los resultados (lo han visitado 100, han clicado 40, se han inscrito 20 y 15 lo han recomendado)”.

Es así como surge el Word of Mouth Marketing, o Marketing de Boca a Oído, como un modelo capaz de dar algo de luz al complicado escenario en el que se encuentran el Marketing y la Publicidad en estos días y frente al que es preciso reaccionar lo antes posible.