Qué es el Marketing Viral
3 de febrero de 2010, editado por Borja López-Gómez San José
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Varias claves para entender qué es el Marketing Viral
Vivimos momentos de cambio en el universo del Marketing con la llegada de la Web 2.0 y las consecuencias derivadas de los principios intrínsecos a esta nueva realidad en Internet. Como ya expuse en su momento, los cimientos de la publicidad clásica se están tambaleando de forma imparable ante el empuje de los consumidores y su afán por ser partícipes de la comunicación con las marcas y, de este modo, convertirse en miembros activos de la comunidad virtual. Estos consumidores, hartos de ser meros receptores de infinidad de mensajes publicitarios en los que hace tiempo que dejaron de confiar, han tomado las riendas y han adoptado una nueva actitud que está siendo clave en todos los cambios que se están produciendo.
Así, llevamos un tiempo escuchando continuamente el término "Marketing Viral" como la panacea del Marketing, la solución a todos los problemas, el modo más rápido y efectivo de impactar a los consumidores y extender nuestros mensajes por todo el planeta. Sin embargo, como todo en la vida, el Marketing Viral tiene una serie de principios básicos en su ejecución que en caso de no ser tenidos en cuenta pueden convertirla en un fracaso de comunicación en primera instancia y, a la larga, en una profunda cicatriz en la imagen y reputación de la marca que la ejecute de forma incorrecta.
Para muchos, el Marketing Viral es insertar la campaña que están llevando a cabo en TV en YouTube o reenviarla a todos los contactos que se tienen en Facebook para extender su mensaje. He ahí la equivocación. Como toda estrategia de Marketing, el Marketing Viral debe estar basado en una serie de razonamientos extraídos de una profunda investigación previa y adaptados a unos objetivos concretos y a un target específico. Lo más importante es respetar a los consumidores y la mejor forma de hacerlo es ofrenciéndoles productos que les generen valor y siendo transparentes en todos nuestros mensajes.
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, enumeró de la siguiente manera los 6 principios fundamentales que deben estar presentes en una estrategia de Marketing Viral:
2. Debe ser muy definido y sencillo de transmitir.
3. Su servicio debe ser rápidamente escalable.
4. Que explote la motivación y los comportamientos humanos.
5. Que emplee las redes de comunicación existentes.
6. Que tome ventaja de los recursos de los demás.
Juan Sánchez Bonet, autor del blog "Pasión por el Marketing" y especialista en Social Media y Marketing Viral, nos define esta estrategia como el "enfoque del Marketing de boca a oído (Word of Mouth) que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible". Juan destaca la importancia de la facilidad de transmisión provocada por los Social Media, sobre todo teniendo en cuenta que las redes sociales son una de las principales fuentes de tráfico.
En primer lugar, es importante generar una identidad digital con la que se vean identificados tus usuarios, tejer una relación con ellos. Una vez captada esa comunidad de usuarios en base a una confianza conquistada gracias a la transparencia y las buenas prácticas, la viralidad se produce lanzando tu campaña a todos esos usuarios que te siguen y difunden tu mensaje.
La confianza de los usuarios es básica a la hora de labrarse una buena reputación en Internet. Sin embargo, no conviene confiarse ni pensar que todo está ganado. Una vez que has puesto en marcha tu estrategia viral, ésta ya no tiene fin. Por ello, es importante cuidar a esa comunidad de usuarios y mantener la transparencia por encima de cualquier interés corporativo. Una buena reputación en la Red es difícil de lograr, pero una mala práctica hará que tu imagen quede profundamente dañada con una rapidez inusitada y que, además, sea muy complicada de restituir.
Entre los formatos más útiles a la hora de llevar a cabo una estrategia de Marketing Viral, podemos destacar los siguientes: (*)
1. Vídeos virales.
2. Módulos "Sorprende a tus amigos".
3. Meme: ideas útiles, originales y divertidas que hacen que la gente las comparta con otros.
4. Advergaming.
5. White paper / e-book
6. Virales incentivados, con recompensas para los usuarios.
Una de las grandes ventajas del Marketing Viral es su escaso gasto económico, que permite ahorrar dinero a la vez que generas una gran dosis de atención sobre tu marca. Sin embargo, es un error pensar que se trata de algo gratuito. Rodrigo Miranda, director general de Shackleton-DMO, subrayó esta idea en una entrevista concedida a Expansión, alegando que hay mucho tiempo y esfuerzo dedicado a estos proyectos: "Hay que dedicarles esfuerzos y recursos para su concepción, creación y dinamización. La mayoría de ellas nacen con una estrategia muy vinculada al negocio y a las ventas, no simplemente a la notoriedad", a la vez que señaló que "cada microsegmento tiene su red social y es donde hay que interactuar con ellos, con propuestas y contenidos de valor" (Fuente: Marketing Directo). Estas palabras dejan claro, una vez más, que el Marketing Viral no es una mera acción que se lleva a cabo de vez en cuando para impactar en muchos usuarios, sino que se trata de una estrategia planificada en base a una serie de investigaciones y dirigida en torno a unos objetivos concretos y a un target específico. Todo ello, como es lógico, lleva detrás una metodología de trabajo minuciosa y exigente que dista mucho de las que en ocasiones vemos en diversas campañas que circulan por la Red.
En próximos posts veremos algunos ejemplos de campañas virales de éxito y las claves que provocaron la consecución de los objetivos marcados en un principio.
Feliz semana a todos.
Twitter: @BorjaMKT
(*) Clasificación extraída de la presentación de Juan Sánchez Bonet "Viral and buzz Marketing : Cómo convertir tu marketing en un virus contagioso" (2009).
