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Las cookies, ¿aliadas o enemigas? : Los datos personales en el Marketing Digital

Blog: Los datos personales en el Marketing Digital

Las cookies, ¿aliadas o enemigas?

agosto 25, 2014 10:32 am

Antes de meternos de lleno en los aspectos legales, vamos a hablar un poco de la importancia de las cookies para Google, y para los ecommerce.

Uno de los aspectos más importantes de Internet y el comercio electrónico, es que podemos adquirir mucha información de nuestros clientes, o potenciales clientes, y tratarla con mucha facilidad.

Por ejemplo, en una tienda, es fácil adivinar qué es lo que más atrae al público, basta con ir cambiando el escaparate y observar con qué artículos logramos atraer a más clientes. Eso es lo mismo que se hace en una web al hacer la home page.

Luego, una vez que hemos logrado que un cliente entre en nuestra tienda, podemos aprender qué cosas son las que más les atraen, observando cómo se mueve por la tienda. Por ejemplo, si tenemos una tienda de ropa, tal vez hemos atraído a clientes por las camisas que hay en el escaparate, pero una vez que entran observamos que también les atraen mucho los jerseys. Por lo tanto, les pondremos los jerseys cerca de las camisas.

Eso mismo se puede hacer en una tienda online, podemos ver qué artículos son los que más se visitan en la tienda. La diferencia está en que eso en un ecommerce te lo hace a coste cero una herramienta de analítica web (como la que vamos a ver en este post, Google Analytics), mientras que en una tienda tradicional tiene que hacerlo una persona observando a los clientes (o un sistema automático con cámaras, que es mucho más costoso).

Y aquí vamos complicando la cosa, pues un comprador normalmente no va sólo una vez a la tienda, sino que la visita más veces (que es lo que nos interesa), pero claro, la persona que tuviéramos observando a los clientes para conocer sus hábitos de compra ¿cómo va a poder acordarse de la cara de tantísimos clientes, como para saber qué gustos tiene cada uno? La respuesta es que no puede.

Para eso, las tiendas se inventaron las tarjetas de fidelización. Aunque nos las vendan como algo bueno para nosotros porque nos hacen descuentos o nos dan regalos, en realidad el sentido que tienen es poder identificar a cada cliente individualizadamente, y conocer así sus hábitos de compra: qué compra, cuándo, cuánto se gasta, cómo lo paga, dónde lo compra (si es a una tienda que pertenece a una cadena), etc.

Eso, en Internet, lo podemos saber directamente y gratis ¿o no?

La respuesta es sí y no, y me explico.

Cuando una persona compra en tu tienda online, habitualmente será un producto que tenga que enviarte a casa (por lo que necesita tus datos personales), que sea nominativo (un billete de avión, por ejemplo), o que pagues virtualmente (mediante una tarjeta de crédito, si la tramitas tú). En esas circunstancias, has logrado los datos que identifican a esa persona, y le puedes hacer un perfil como comprador.

Pero ¿qué ocurre cuando no compra? Es decir, cuando sólo visita tu web, y al cabo de varias visitas termina comprando (o no). Pues la respuesta es que no sabes nada del cliente en particular.

Eso era lo que ocurría antes en los ecommerce, que íbamos a ciegas, sabíamos cuánta gente visualizaba un artículo, pero no sabíamos bien si era el mismo cliente de otra ocasión. Sólo podíamos saber si era el mismo por su dirección IP, pero no siempre detrás de una dirección IP hay una única persona.

Por ejemplo, en una casa que tengan ADSL y vivan los padres, dos hijos y una hija, todos navegan por Internet gracias al wifi con la misma IP, pero sus gustos e intereses serán totalmente distintos.

Y los gustos e intereses de cada uno son fundamentales. Eso es algo que las tiendas físicas no pueden ajustar mucho, en comparación con las tiendas online.

Por ejemplo, una tienda física grande, puede tener una planta de mujer, otra de hombre, otra de niños, otra de deporte… de forma que en función de tus intereses, te ponen a mano todo lo que te interesa (o te puede interesar… upselling y crosselling). Pero si a un cliente, dentro de los artículos de deporte, lo que realmente le gusta es el golf, o el padel, no pueden cambiar la ubicación de las cosas en la tienda física en función de los gustos de un cliente.

Sin embargo, una tienda online sí que puede adaptarse totalmente a ti. Es decir, si ves un anuncio de artículos de padel y entras en la tienda online, te pueden hacer una landing page específica de artículos de padel, y mostrarte artículos relacionados. ¡Son las ventajas de las tiendas online!

 

¿Y qué utilizamos hoy día para poder identificar a una persona en concreto, para adaptar lo máximo posible nuestra oferta a sus gustos e intereses?

Las cookies.

 

¿Qué hace exactamente una cookie para darnos esto? Pues algo tan simple como permitir que, por ejemplo Google, sepa en cualquier momento que somos cierta persona en particular.

¿Y cómo hace eso? Pues guardando en una cookie un número único que nos identifica (por ejemplo SJDSHDGF727462637). Eso es todo, el resto de la magia se hace en los servidores de Google.

¿Y qué magia es esa? Pues saber cuando visitas Google que, para el usuario que tiene el identificador SJDSHDGF727462637, tiene un navegador Safari, que por lo tanto tiene un Mac, de 13′, qué ha buscado en Google (por ejemplo, coche, málaga, concesionario, ocasión, diésel, etc.), qué páginas de las que ha visto en Google ha decidido visitar, y alguna cosa más.

Pero una vez que nuestro navegador sale de la web de Google, ninguna otra página web puede acceder a la cookie de Google para saber cuál es nuestro identificador en Google (tampoco le serviría de mucho, la verdad, pues como he dicho, en la cookie no van nuestros datos, sólo nuestro identificador). Cada web puede acceder sólo a sus cookies (las cookies están clasificadas por la web propietaria de la cookie).

Parece que no es mucho entonces lo que Google aprende de nosotros ¿verdad?

Pero no olvidemos una cosa, el negocio de Google es saber de nosotros, ¿y cómo se las han ingeniado para saber más de nosotros, una vez que abandonamos google.com?

Dándonos algo gratis: Google Analytics.

Imagino que ya conoceréis Google Analytics, pero por si a caso os resumiré que es una web que permite sacar estadísticas de tu web, de forma gratuita (de momento).

Funcionalidades de Google Analytics

No hace falta que os diga lo importante que es tener y analizar las estadísticas de vuestra web. Pero Google no nos está dando esto porque son muy buenos con nosotros, sino por la información que nosostros les estamos dando a ellos gratuitamente… y el beneficio que nosotros también obtenemos de un buen servicio de calidad como el suyo gratis igualmente.

¿Y qué es esa información que le estamos dando gratis? Como os he dicho, cada oveja va con su pareja, y cada web va con su cookie. No obstante, desde una web puedes estar viendo contenido de otras webs ¿verdad? Por ejemplo, si en la web del diario Marca hay insertado un vídeo de YouTube, y una imagen de la web del Real Madrid, estás cargando datos de 3 páginas al mismo tiempo (Marca + YouTube + Real Madrid). Y cada una te puede estar dejando una cookie.

¿Cómo consigue Google saber qué haces en cada web (una vez que sales de google.com)? Haciendo que cargues también su cookie, que sería la 4ª cookie en el ejemplo de web que acabamos de poner.

¿Y qué cookie es esa? La de Google Analytics (que no ves, porque va en el código de la página y no muestra nada). Gracias a eso, Google sabe qué artículos de cada tienda te interesan más, qué compras, cuándo, a qué horas navegas, si lo haces desde casa o desde el móvil… Y todo esto gracias a que les ha dado gratis a los webmasters el Google Analytics, que ponen en sus webs gratuitamente.

Eso le permite a los webmasters, por ejemplo, utilizar técnicas de retargetting, por ejemplo. Con eso se consigue que si en la web del Marca estuviste vien el balón oficial del Real Madrid, pero no lo llegaste a comprar, cuando vayas a otra web, por ejemplo un blog que tiene anuncios de Google AdSense, te aparezca un anuncio del balón del Real Madrid, para que termines picando y lo compres.

Todo eso gracias a las cookies de Google, que te identifican, saben lo que has estado haciendo, y tratan de venderte los productos y servicios de sus clientes.

 

¿Son entonces malas las cookies? Pues es como todo, hay partidarios y detractores.

Si eres un propietario de una web de ecommerce, como nuestro amigo Jorge, serás partidario de las cookies, pues te proporcinarán información sobre los visitantes que te van a ayudar a venderles más y mejor.

Si eres un ciudadano medio, seguramente te dará igual una cookie, pues estás disfrutando de mejores servicios gratuitos (no nos engañemos, el correo de Gmail es gratuito, porque con ello Google gana dinero).

Y si eres un ciudadano muy sensibilizado con los datos que las megacorporaciones o el gobierno tienen sobre ti, preferirás bloquearlas o borrarlas, para que sepan de ti lo menos posible.

 

Después de esta sencilla aclaración (creedme, podríamos estar hablando mucho más sobre las cookies) sobre el mundillo de las cookies, ya estamos en disposición de entender mejor la trascendencia de las cookies de cara a los siguientes post.



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