Durante años, el médico era quien tomaba las decisiones en cuanto a prescripción de fármacos y, por tanto, él era el cliente clave para la industria farmacéutica y el objeto de todas las posibles acciones de captación y fidelización relevantes. Sin embargo, esta situación está cambiando lentamente, y estamos asistiendo a un cambio en el poder de influencia de los agentes de mercado, desde los médicos a otros colectivos que, si bien no son nuevos, habían sido relegados durante los últimos años. Ahora que su impacto es visible y cuantificable, los ejecutivos han empezado a preocuparse por ellos.

Estos agentes influyen sobre todo en el acceso al mercado, esencial para el éxito comercial de un medicamento. Farmacias, mayoristas, farmacéuticos de atención primaria o de hospital, gestores de hospitales o de instituciones regionales, líderes de opinión,… Por una parte, el conocimiento en profundidad de sus necesidades, motivaciones y límites de actuación es fundamental. La investigación de mercados puede ayudar y está ayudando a mejorar este conocimiento, que es absolutamente novedoso para la industria. Pero por otra, la medición de los efectos de las iniciativas que se realizan con cada uno de estos colectivos, es también clave para la futura toma de decisiones sobre la continuidad o mejora de estas iniciativas. La medida en la que las compañías sean conscientes de este nuevo reto marcará la necesidad de profundizar la investigación sobre estos nuevos stakeholders en estas dos direcciones (conocimiento y medición).

Complejidad añadida de descentralización del poder de decisión

Mientras los cambios en la influencia de los diferentes agentes se producen también en otros países, las compañías que operan en España hacen frente a una complejidad añadida: la descentralización del poder de decisión. De esta forma, en lugar de enfrentarse a una sola Administración, las compañías deben enfrentarse a 17 versiones del Sistema de Salud Pública, con sus particularidades y diferencias en los procesos de toma de decisión. Como consecuencia de dichas diferencias, puede surgir la necesidad de adaptar las estrategias comerciales: qué clientes visitar, qué mensajes comunicar, qué recursos aplicar. La investigación de mercados es una vía más para conocer estas diferencias, posibilitando un mejor uso de los recursos disponibles. En esta dirección, en ocasiones habrá que realizar la investigación a nivel Comunidad Autónoma o región en lugar de a nivel nacional para adaptar y optimizar las posteriores inversiones.

Además, dentro de las Comunidades Autónomas, la tendencia hacia la descentralización también se está extendiendo: hospitales de referencia, áreas de influencia hospitalarias, derivaciones de los centros de salud a centros de especialidades y hospitales, áreas de influencia de los propios centros de salud, son los diferentes niveles de descentralización a los que hay que prestar atención. Para las compañías farmacéuticas y sus redes de venta es fundamental conocer bien cómo están configuradas estas estructuras jerárquicas con capacidad de decisión, y disponer de la información a esos niveles de detalle para ser capaces de optimizar los procesos comerciales: medición de acciones y planificación de las acciones de negocio.

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