Después un tiempo entre el silencio y sombras, por fin he logrado encontrar el momento para contaros mi primer secreto.
Voy a hablaros de un arma nueva y poderosa, que se puede utilizar tanto en estrategias de captación como en estrategias de fidelización. Un arma que todavía es temida por muchos. Una fuente de conocimiento permanente y que genera fuertes relaciones en su ámbito. Hablamos de las comunidades on line, en una de las cuales, yo mismo comencé a descubrir los secretos que os cuento.
¿Qué es una comunidad on line?
“Una comunidad online es un espacio virtual soportado por plataformas tecnológicas, centrado en la comunicación y la interacción entre sus Miembros. Es un lugar de encuentro de personas normalmente interesados en un tema común”.
En el ámbito de la salud, las comunidades virtuales son utilizadas por los profesionales sanitarios para compartir información y conocer las últimas novedades de su especialidad médica.
“Internet constituye mayormente una plataforma de intercambio. Un espacio donde las personas transfieren contenidos y conocimientos sobre todas las materias con el objetivo de satisfacer múltiples necesidades (información, crecimiento, esparcimiento, etc.). Las comunidades online forman parte de este elenco de opciones que nos ofrece la red. “
Joan de Batlle. Director general USACD
¿Para qué puedo utilizar una comunidad on line? Las tendencias muestran como las comunidades virtuales tienen cada vez más éxito y se extienden en todos los sectores. No sólo son un elemento de cohesión social sino también son útiles como herramientas de marketing. Las comunidades virtuales nos permiten:
1. Captar targets más afines a nuestra marca y comenzar a construir la fidelización desde la propia comunidad.
En un momento tan importante como el actual las comunidades virtuales nos permiten acceder a segmentos de mercado más receptivos a nuevas ofertas de valor e interactuar con ellos.
En el ámbito de la salud, puede permitir ofrecer a estos nuevos targets elementos de valor añadido, con lo cual se puede conseguir más público objetivo y por lo tanto, aumentar el conocimiento del nombre y la marca.
Múltiples públicos relevantes están en la red y pueden formar parte de la comunidad (colaboradores, prescriptores, médicos, enfermeras, etc.). Por lo tanto, las estrategias de marketing online irán orientadas a la captación de nuevos clientes y a la fidelización mediante la construcción de relaciones digitales con ellos.
2. Obtener información del propio público objetivo
La comunidad virtual nos permite conocer esas ofertas de valor que demanda el target y utilizar esta información en la elaboración de nuestras estrategias de marketing de captación, fidelización, desarrollo de producto, etc. Destacaremos de nuestros productos lo que realmente interesa al target, le ofreceremos como valor añadido lo que realmente percibe como tal.
3. Generar interactividad y avanzar en la relación con nuestro cliente.
La comunidad online constituye un espacio virtual que se centra en la comunicación y la interacción. Los distintos usuarios, pueden acceder a las últimas investigaciones, compartir experiencias y casos de estudio, intercambiar conocimientos, etc.
Hemos de tener en cuenta que hoy en día el cliente es multicanal. Interactúa a través de múltiples canales, ya sean físicos o virtuales. En función de las expectativas que el cliente tiene del canal se puede actuar de una u otra manera, pero nunca dejando de lado las ventajas que ofrece el canal online y en este caso, las comunidades virtuales.
Podemos resumir estas ventajas en la relación, relación que puede llevar al conocimiento de la marca, la fidelización y finalmente la prescripción.
4. Disminuye costes, tanto para el profesional como para la marca.
El profesional de la salud ahorra costes, ya que no tiene que desplazarse para conseguir una determinada información ni tampoco es necesario que se comparta un mismo lugar. La distancia, en este caso, la marca el clic.
Se consigue desarrollar la fidelización y el branding con el mínimo coste y el máximo beneficio.
5. Logra motivar e innovar. Aportar valor añadido y genera más oportunidades de negocio.
Las comunidades online constituyen un elemento de motivación para los profesionales, en unos tiempos en los cuales no se puede decir que sea óptima. Se puede generar un repositorio online y entregar los incentivos adecuados para las los participantes que más aporten a la comunidad, por ejemplo. Además, se pueden generar contenidos por parte de los administradores y entre sus miembros aprovechando las transferencias de conocimientos. Una sinergia que puede llevar a ofrecer cursos de formación en la misma comunidad u otro tipo de materiales para facilitar el reciclaje de sus componentes.
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¿Por qué utilizar una comunidad On line en nuestras estrategias de captación y fidelización?
Son numerosos los beneficios que aporta realizar, pertenecer o participar en una comunidad.
- Una comunidad online genera credibilidad y conciencia de marca, que repercute en una mejora de las acciones comerciales y una mayor fidelización de los miembros.
- Autoamplificación del “boca en boca” (marketing viral).
- Un feedback de mejor calidad y más filtros personales sobre el contenido.
La comunidad es un nuevo canal de comunicación que además aporta beneficios reales y emocionales. El profesional de la salud necesita de esta atención para estar al día de las investigaciones, la evolución en la formación, la actualidad en el mundo de la salud, etc. Aunque la comunidad es en gran parte intangible, puede ofrecer una parte tangible a partir de la combinación de acciones off line y online.
En definitiva, la comunidad online es una extensión del mundo físico pero con el valor añadido de la velocidad, la rapidez y en definitiva, la posibilidad de ser los primeros. Un factor muy importante, sobre todo en un sector tan primordial como el de la salud.
Ejemplo de comunidad Online
http://www.materna.com.es/
www.materna.com.es es una comunidad 2.0 de Global Healthcare España que facilita las relaciones y el diálogo entre madres, futuras madres y mujeres en general. Las marcas pueden encontrar aquí una herramienta muy útil para segmentar el target, dirigirse directamente a sus consumidoras y conocer sus gustos, motivaciones y usos con respecto a las marcas.
Para las madres,
Materna.com.es es un soporte de comunicación útil en el que intercambiar información, consejos, experiencias, fotografías, etc. Para las marcas es un terreno óptimo para escuchar la voz de las consumidoras, “donde el anunciante y consumidor se encuentran de forma natural y transparente”, afirma Silvia Tenazinha, CEO de Proximitas, compañía creadora de Materna en Argentina y Chile.
Target: Generación Ó
La plataforma va dirigida a las mujeres de la llamada “Generación Ó”, aquellas que marcan tendencias, que gastan dinero que son influyentes, etc. Se trata de mujeres pertenecientes a una clase social media-alta, que trabajan fuera de casa y que tienen estudios universitarios, “un target para el que funciona muy bien el word of mouth”, explica Ángel González, socio y director general de Global Healthcare Madrid. Para González, Materna es un medio que sirve para relacionarse con los consumidores, investigar y conocer los gustos y las actitudes de compra. “En un universo de 200.000 madres, lanzar una pregunta sobre un determinado producto tiene un retorno con un nivel de significación muy alto”.
“Ante la necesidad de las marcas de personalizar aún más la oferta, tener más cercanía con su cliente, ganar credibilidad y optimizar su inversión en publicidad, Materna se posiciona como una herramienta de gestión de comunidades complementaria al modelo tradicional de comunicación”, comenta Jordi Mallol, presidente de Global Healthcare España.
Funcionalidades de la plataforma.
Materna ofrece tres funcionalidades básicas a los anunciantes:
- Comunidad 2.0 de madres.
- Campañas online
- Investigación de mercado.
Ejemplos de campañas, Huggies y Movistar.
- Las acciones que pueden realizar los anunciantes son variadas. La marca de pañales Huggies, por ejemplo, solicitó a través de Materna que las madres enviasen fotografías de sus hijos disfrazados de Papá Noel para su campaña de Navidad. Las usuarias podían votar las imágenes que enviaban sus compañeras y en el anuncio no aparecían los pañales por ningún lado, sólo las imágenes y el logo de la marca. “Así se obtiene una óptima vinculación entre la marca y el consumidor”, indicó Silvia Tenazinha.
- Una acción similar realizó Movistar, que pidió que enviasen dibujos realizados por los hijos de las usuarias. Estos dibujos sirvieron como fondo de imanes para poner en la nevera y en los que apuntar los números de teléfono más importantes. Del mismo modo, el logo de la marca aparecía en el imán pero no se hacía referencia a ninguna oferta ni ningún producto de Movistar.
