Investigación de mercados. Ahora más necesaria que nunca

La definición más completa de investigación comercial o de mercados la ha proporcionado la American Marketing Association (A.M.A), que la concibe así:

“La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer el seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como proceso”.

La investigación de mercados es ahora más necesaria que nunca, porque la complejidad inherente al sector farmacéutico y la escasez previa de información se ven incrementadas hoy por la transformación que el propio sector está experimentando.

Concretamente, el aumento de la utilización de criterios económicos ha generado nuevas necesidades de información fiable para demostrar el valor de los medicamentos, pero también ha concienciado a las compañías sobre la necesidad de medir mejor y tomar las decisiones basadas en evidencia. Para todo ello, la investigación de mercados supone una herramienta básica. Además, el cambio en el poder de influencia y la descentralización del poder de decisión han generado también nuevas necesidades de investigación para mejorar el conocimiento sobre los nuevos agentes, medir el comportamiento de las nuevas acciones y alinear la estrategia comercial con las estructuras jerárquicas de los sistemas de salud en constante cambio.

Teniendo en cuenta todas estas necesidades, debemos también considerar la situación económica actual y la de las propias compañías. Cada vez los recursos son más limitados, por lo que es necesario asegurar la máxima calidad en las investigaciones para que realmente sean inversiones rentables en lugar de costes.

Comparado con otros sectores menos regulados y más transparentes, el sector farmacéutico presenta un alto nivel de complejidad: el consumidor o paciente es diferente del pagador y el agente de gasto (médico) no es tampoco sobre quien repercute el coste. Además, el bajo nivel de transparencia supone una dificultad adicional: la información de pacientes, diagnósticos y consumo de fármacos no es pública ni fácilmente agregable, al tratarse de datos de carácter personal de primer nivel.

La complejidad del sector, unida a la escasa y costosa disponibilidad de información, marcan la necesidad de las compañías comercializadoras de fármacos de realizar estudios de mercado eficientes, así como la propia rentabilidad de los estudios realizados.