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Teléfono movil en el marketing farmaceútico
20 de junio de 2010, editado por Igor Urrutia Torrescusa
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CAPTACIÓN y FIDELIZACIÓN
, Las reglas del juego
Como comenta German Loperena, Director de Alfa Multimedia, en su artículo de bitacora farmaceútiva, nadie puede dudar a estas alturas de la importancia que tiene la telefonía móvil en nuestra sociedad, y desde el punto de vista del mundo del marketing, la telefonía móvil representa quizás el canal de comunicación más directo e intensivo que podemos tener con nuestro público objetivo.
El sector de la salud también se verá afectado por la incorporación de este tipo de nuevas tecnologías. Nadie se escapa de la necesidad de tener un teléfono móvil, y los profesionales de la salud no son una excepción. Es difícil pensar en un día sin teléfono móvil y muy a nuestro pesar, se ha creado una dependencia directa entre el “aparatito” y la persona. Un día sin móvil puede significar, además de un agobio por no estar comunicado, un listado de llamadas y mensajes perdidos, que tendremos que realizar al día siguiente, añadiéndose a las tareas habituales diarias que de por sí ya son más que suficientes.
Estas simples consideraciones, que son reales y con las cuales vivimos todos los días, parece que no están siendo tomadas en cuenta por los profesionales del marketing farmacéutico en su justa medida. Cuando se plantea una acción estratégica de marketing relacionada con comunicar la excelencia de un producto farmacéutico, o informar sobre determinados temas que pueden ser de interés para un médico (por tomar uno de los colectivos que más interesan al sector del marketing farmacéutico), se desarrollan acciones que van desde la impresión de materiales para presentarle el producto al médico, participación en reuniones y congresos, edición de libros de interés para el colectivo médico y a veces los profesionales del marketing se atreven con Internet y las nuevas tecnologías multimedia.
¿Por qué debemos tomar más en serio lo que nos proporciona desde el punto de vista de marketing y ventas la telefonía móvil? Principalmente por dos razones, una la del volumen, que significa que todos los médicos tienen móvil y la segunda por la intensidad y “cuota de mercado” que el móvil ocupa dentro de los hábitos y usos en la vida y la comunicación de un médico.
La primera razón es obvia, pero la segunda debemos de analizarla un poco más en profundidad. El espacio en el cual se desenvuelve un médico parece, desde el punto de vista de marketing, más un coche de formula 1 que el puesto de trabajo de un profesional de ejercicio libre. Cada milímetro de este espacio, al igual que un coche de carreras, en el caso del médico es altamente valorado por la industria farmacéutica, y todos quieren tener expuesto un trocito de su marca, que le recuerde al facultativo constantemente que el producto debe ser prescrito y el cuál es el mejor para una determinada patología.
Encima de la mesa de un despacho de un médico encontramos papeles, que desde el punto de vista del marketing, compiten con otros muchos papeles, libros y materiales editados que podemos ver en su librería. Podríamos decir que una vez que entregamos el material impreso, una vez leído, si se lee, ocupa un espacio muy pequeñito en su despacho y un espacio muy reducido en su memoria. Por supuesto, las probabilidades de que no se lleve este material a casa y se quede en su despacho es muy alta.
Sobre esta mesa del despacho también nos encontramos bolígrafos, alfombrillas para ordenador, etc… materiales que si tenemos suerte, estarán una pequeña temporada siendo utilizados y reforzando la imagen de la marca del que tenga la suerte de haber sido la elegida. Dentro del despacho también encontraremos un ordenador, herramienta indispensable en la práctica médica actual, y sobre todo, una ventana abierta al mundo exterior, donde pueden navegar por innumerables páginas, acceder a foros, participar en proyectos, estudios y actividades que forman una parte integral de la actividad médica. En la mayoría de los casos, por no decir todos, el ordenador es del médico o del centro donde trabaja, y éste decide cómo quiere recibir información y cómo quiere usarlo, estando abierto a todo el mundo de Internet, o de las muchas obras multimedia que le ayudan en su actividad. En definitiva, es muy difícil hacernos un hueco como profesionales del marketing y la venta, tanto en el espacio de Internet al cual accede, como en la memoria de un médico, que está bombardeado por múltiples informaciones a lo largo del día.
Por último, está la televisión, que todos los profesionales tienen en casa, herramienta de marketing muy efectiva si queremos dirigirnos a pacientes, pero que creo que si algún médico tiene tiempo de ver la tele, no es precisamente como instrumento para reforzar su actividad.
En este espacio vital y profesional, el teléfono móvil creo que es el ganador por sus características de elemento unipersonal que se lleva siempre encima y que usamos múltiples veces al día; si seguimos el símil de las carreras, equivaldría a ser el patrocinador principal del coche de Fernando Alonso. La telefonía móvil es una fuente para poder innovar, ser diferentes y sobre todo, una vía de comunicación que siempre nos tendrá conectado con el médico, simplemente por las dos razones que mencionamos anteriormente: Volumen – Nuestro público objetivo, colectivo de médicos tiene móvil.
Intensidad – El móvil se lleva casi siempre encima
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No debemos olvidarnos que quien da primero da dos veces y que ocupar la terminal del móvil de un médico con servicios de utilidad, es crear barreras importantes para nuestros competidores, ya que si nos hacemos con ese canal de comunicación, habremos ganado una batalla muy importante. Cuando me refiero a ganar esa vía de comunicación uno a uno, es poder ofrecer innovación, utilidad y sobre todo, herramientas que aporten valor y sean diferentes.
En este campo, está ocurriendo lo que ocurrió con Internet hace unos pocos años, aunque creo que a una velocidad mucho menor y sobre todo lastrados por las experiencias de la época de la burbuja, donde el mundo estaba loco y la palabra era Internet, sin realmente analizar que lo importante era el médico. En aquellos años se dilapidaron fortunas con proyectos ambiciosos pero que muchos se mostraron fracasados, ya que realmente no se pensó en si lo que se estaba ofreciendo al médico tenía realmente valor.
Una Terminal móvil no debe ser por ahora la extensión de un libro o de Internet, aunque veremos en los próximos años, que el ordenador y el teléfono móvil tenderán a ser uno, como lo que está ocurriendo con el iPOD de Apple, donde llevamos toda nuestra música con nosotros y si la queremos oír en casa, lo ponemos sobre unos altavoces y ya tenemos un equipo de música con sonido de última generación. Esto llegará en un futuro próximo con la unión del móvil y el ordenador, el móvil ya es más una pda o una terminal de televisión, que un simple móvil.
El móvil, bien utilizado es una herramienta de máximo valor para reforzar la relación de un médico con sus pacientes o con la industria farmacéutica. Ya se han desarrollado herramientas para la realización de estudios clínicos sencillos a través del móvil, o para seguimiento de pacientes de determinadas patologías, como por ejemplo la hemofilia, donde los datos que introduce el paciente son al momento recibidos por el médico para hacer un mejor seguimiento.
No hablamos del móvil como correo electrónico o como libro electrónico, ya que estimo que son dos funcionalidades que se utilizan mejor en un ordenador o en un papel, salvo caso de urgencia o que dispongamos de una herramienta de búsqueda en el móvil para centrarnos en aquellos artículos científicos que más nos puedan interesar y necesitemos acceder a ellos de forma continuada y rápida.
Por último, quiero mirar al presente y ofrecer ideas que son factibles hoy y que nos permitirán poder hacer una estrategia de marketing diferente, de alto valor para los profesionales y, sobre todo, que nos permitirá crear unas importantes barreras de entrada frente a la competencia, ya que las aplicaciones de marketing farmacéutico en el entorno de la telefonía móvil son incipientes, y estamos en un momento del ciclo de vida de estas aplicaciones que nos permite aseverar que quien da primero da dos veces.
Las nuevas tecnologías nos permiten ya poder ofrecer televisión a través del móvil y lo que es más importante, podemos crear un canal de televisión dirigido a nuestro cliente objetivo, con contenidos que permitan captar el interés y la atención del médico.
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Esta nueva tecnología, permite poder retransmitir eventos en vivo, como por ejemplo, conferencias de líderes de opinión, técnicas quirúrgicas, sesiones clínicas y reuniones científicas y congresos, por poner algunos ejemplos. Pero no sólo podemos retransmitir en vivo, sino que podemos almacenar aquellos contenidos y resúmenes que estimamos son de máximo interés para los profesionales, poniendo a disposición del usuario del teléfono móvil un canal especializado y propio, con toda la imagen de marca e información de producto que deseemos.
Implantar un canal propio de televisión en el móvil es sólo el primer paso, ya que nos permite tener una vía de comunicación directa con el prescriptor, informándole de novedades en el canal de TV, próximas retransmisiones y añadiendo además herramientas de valor añadido, como bases de datos con contenidos de interés, donde el médico pueda buscar los contenidos que más le puedan interesar o acceder a formularios para estudios específicos que se deseen realizar. En definitiva, una herramienta que nos permitirá tener una ventana abierta continuamente en nuestra relación con el médico y donde el acceso a esta ventana es única, además de poder realizar acciones comerciales asociadas directamente a esta estrategia de marketing.
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