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Branded Content, Publicidad Nativa y Debranding : Growth Marketing

Blog: Growth Marketing

Publicidad Nativa, Branded Content y Debranding: principales diferencias

Actualmente parece que el concepto de Branded Content y Publicidad Nativa está generando confusión, y, dado a que la mayoría de marcas están implantando esto en sus campañas de marketing, es importante conocer estos conceptos. Por eso, en este artículo se explican todas las diferencias que hay:

¿Qué es el branded content? El branded content consiste en la generación de contenido relevante de aspecto no publicitario creado por una marca para conseguir audiencia (IAB, 2015). De esta forma, el contenido reflejará siempre los valores de la marca. El branded content se puede distribuir a través de los canales propios de la marca (own media), a través de cobertura mediática a nuestro contenido gratuitamente (earned media) o bien, se puede pagar para que algún medio lo publique (paid media). A su vez, el Branded Content se distingue de otros conceptos:

1.- Content marketing o marketing de contenidos: cuya diferencia es que el Branded Content es la estrategia y el marketing de contenidos son las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo. Dentro del marketing de contenidos se encuentra el content curation (cómo buscar y editar contenidos que ya existen) y las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido (SEO, Gestión de comunidades…)

2.- Brand journalism o periodismo de marca: consiste en la creación de medios de comunicación por parte de una marca, con el fin de atraer y fidelizar a sus propios clientes. Un ejemplo sería la creación de una Revista Digital, como la de Ruralka, de hoteles con encanto, de una marca para su propia audiencia, en la que dentro se podría colocar Publicidad Nativa de otras marcas.

Así, se puede decir que el Branded Content es el contenido generado por una marca, pero cuando se quiere integrar una marca en otros soportes, se habla del concepto de Publicidad Nativa.

¿Qué es la Publicidad Nativa? es la evolución del product placement (referencia de una marca en un contexto espacial o narrativo de forma natural). Estos anuncios suelen estar integrados contextualmente, tanto en periódicos digitales, magazines, blogs, redes sociales, promoted tweets, artículos pagados, gráficos interactivos, fotografías o cualquier tipo de contenido que se integre orgánicamente en la experiencia de una plataforma, disimulando al máximo las diferencias entre el contenido del medio y el mensaje publicitario. ¿En qué se diferencia el product placement de la publicidad nativa? Se puede decir que es el mismo concepto, pero el product placement se utiliza en televisión, y la publicidad nativa en el mundo online.

Sabiendo todo esto, nos volvemos a preguntar… ¿cuál es la diferencia con el branded content? La principal diferencia con el branded content consiste en que siempre se utiliza el paid media, de forma que se debe pagar siempre a un medio para que lo publique. Actualmente se está utilizando sobre todo en redes sociales, donde marcas pagan a otras personas u organizaciones, para que aparezca su producto integrado en los contenidos de estos.

¿Un publirreportaje se puede considerar publicidad nativa? Muchos lo consideran lo mismo, en mi opinión: no, por lo menos, los que estamos acostumbrados a ver, no están totalmente integrados en el medio.

Teniendo en cuenta que cada vez más, los consumidores también se saturan de estas narraciones integradas, ha surgido desde IAB (2017) un nuevo concepto que llaman debranding. ¿Qué es el debranding? mientras que el branded content camufla las marcas, el debranding las elimina por completo, para poner al consumidor en el centro y que ya no sea la marca la que cuenta una historia, sino su público. Por lo tanto, se puede hacer debranding tanto en el branded content como en la publicidad nativa.

Entonces… ¿En qué se diferencia la publicidad nativa del branded content? El branded content crea una audiencia propia generando contenidos exclusivamente para ellos, con el fin de fidelizarlos y lograr su conversión. El contenido siempre es creado por una marca y bien puede publicarlo esta (own media), se puede publicar a través de promoción de medios gratuitamente (earned media) o bien pagando a medios (paid media). En la publicidad nativa se “alquila” una audiencia de otro sitio o red, pagando siempre por publicar el contenido en esta (paid media), no hay que construirla y es el otro sitio/red/influencer que lo publica quien crea el contenido.

Así, para entenderlo mejor, podríamos decir que cuando una marca le da un contenido escrito a un influencer para que lo publique en sus redes sociales, esto podríamos denominarlo branded content a través de paid media, el contenido lo está generando la propia marca. Si es el influencer quien escribe el contenido de una marca externa en sus redes sociales y esta marca le paga por hacerlo, esto se considera publicidad nativa. En mi opinión, para estos casos siempre es mejor la publicidad nativa, ya que el mensaje quedará más integrado al utilizar el influencer el lenguaje que utiliza habitualmente.

Entonces… ¿se puede considerar la publicidad nativa parte del Branded Content paid media? no, en mi opinión se diferencian en quién genera el contenido, en la Publicidad Nativa siempre lo genera el propietario de la plataforma externa (con más o menos libertad), pero hay autores que opinan que sí que se consideran lo mismo ¡abro debate!

Muchos marketers también afirman que la diferencia entre native advertising y branded content radica en que el branded content se distingue de la publicidad nativa porque siempre tiene el objetivo principal de generar ventas. Yo pienso que también se puede buscar otros objetivos como, por ejemplo, generar branding, leads o tráfico, y conozco varias marcas que ya lo hacen… ¡abro otro debate!

¿Volverás a confundir Native Advertising y Branded Content?



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