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United Breaks Guitars, el caso de crisis de reputación que lo cambió todo – Parte I : Gestión de crisis de reputación online llevada a la práctica

Blog: Gestión de crisis de reputación online llevada a la práctica

Si hay un caso que no puede faltar en un blog sobre gestión de crisis online es sin duda el de United Breaks Guitars, no sólo por ser uno de los más mediáticos que comentaremos en las próximas semanas sino también por su interés a la hora de entender el tipo de audiencia digital con la que hoy en día lidian las empresas y de qué recursos disponen a la hora de interactuar con nuestra marca en el entorno Social Media.

Corría el año 2008 cuando Dave Carroll, un músico canadiense, se embarcó en un viaje de Halifax a Omaha con United Airlines. Durante una escala en Chicago, concretamente en el aeropuerto internacional de O’Hare, pudo escuchar cómo uno de los pasajeros exclamaba que el personal encargado de hacerse cargo del equipaje estaba “lanzando guitarras ahí fuera”.

Una vez llegó a su destino, Dave se apresuró a comprobar el estado de su flamante guitarra Taylor, valorada en 3.500 dólares, y cuyo mástil había sufrido considerables daños durante el traslado. Acto seguido, se dispuso a pedir explicaciones a varios empleados de United Airlines que, según declaró más tarde, se mostraron indiferentes a su problema, por lo que finalmente acabó presentando una reclamación a la aerolínea que fue desestimada por el departamento de atención al cliente que se limitó a indicar que la demanda no había sido realizada en un periodo de 24 horas como estaba estipulado.

Lejos de rendirse, el desencantado músico pasó los siguientes nueve meses reclamando una compensación vía telefónica y por e-mail, llegando incluso a aceptar un vale por valor de 1.200 dólares, cantidad que le había costado la reparación, para futuros viajes con United. La respuesta una y otra vez fue un “no” rotundo.

Fue entonces cuando a Dave se le ocurrió expresar su profundo malestar de la manera más creativa para alguien de su talento, escribir una canción en la que denunciaba lo sucedido y grabar un hilarante vídeo junto a su banda, Sons of Maxwell, que fue subido a Youtube convirtiéndose rápidamente en un viral que acumuló 150.000 visitas en tan sólo un día y que sólo necesitó de un mes para sobrepasar el millón de visualizaciones.

 

 

Tal fue la popularidad de la canción, un pegadizo tema country titulado United Breaks Guitars (United rompe guitarras), que incluso llegó a posicionarse en el Top 1 de descargas de iTunes durante la semana de su lanzamiento.

Ante semejante fenómeno United Airlines quiso poner fin a esta grave crisis de reputación por la vía rápida, es decir, haciendo lo que hasta ese momento nadie de la compañía había querido hacer: pagar a Dave. Sin embargo, la estrategia del artista había dado un giro inesperado, por lo que en vez de aceptar 3.000 dólares a cambio de retirar el vídeo su contestación fue que ya no se trataba de un asunto de dinero y les sugería que donaran la cantidad que le ofrecían a alguna organización sin ánimo de lucro. “Definitivamente ellos querían pasar página”, declararía el músico

Y aunque así lo hicieron, gesto del que se benefició el Thelonious Monk Institute of Jazz, ya era demasiado tarde para frenar la avalancha que se les venía encima a causa de la ocurrencia de un cliente insatisfecho que ahora se encontraba en la cresta de la ola, recibiendo múltiples muestras de apoyo en forma de cartas y vídeos. Cabe destacar el de Bob Taylor, propietario de Taylor Guitars, que supo aprovechar la oportunidad que el caso brindaba a nivel de branding regalando a Dave dos de sus flamantes guitarras y comentando en una pieza de un par de minutos lo que le entristecía que sus guitarras pudiesen deteriorarse cuando forman parte del equipaje de viaje, indicando algunos consejos para trasladarlas con la mayor seguridad posible y por supuesto recordando que disponían de un excelente servicio de reparaciones si nada de eso era suficiente.

Más sangrante es el caso de este otro vídeo, en el que Gory Bateson interpreta el tema Southwest Never Broke My Guitar (Southwest nunca rompió mi guitarra) echando un capote a la competencia para mayor humillación de United.

 

 

Son varias las lecciones que podemos sacar de la gestión de crisis de la compañía más allá de las deficiencias en sus procedimientos de atención al cliente, en especial:

1. Hay que entender que a la hora de salvaguardar la imagen de nuestra marca y lidiar con una crisis de reputación cada historia importa. Cualquiera de ellas puede dañar nuestra empresa si adquiere la suficiente fuerza o lo permitimos actuando con desidia. Hay que ser hábiles para identificar influencers o líderes de opinión, destinar los recursos que sean necesarios y coordinar los esfuerzos de PR y marketing en pos de realizar las acciones adecuadas.

2. Tal y como apunta Howard Greenstein, Social Media Consultant de The Harbrooke Group, a veces no basta un tweet de disculpa. Subir un vídeo propio a Youtube en el que el CEO de United hubiese pedido perdón de manera honesta por el trato a su cliente hubiese mostrado que la aerolínea se toma muy en serio la satisfacción de sus viajeros, tal y como vimos en el caso de Domino’s.

3. Suele ser conveniente proponer vías para interactuar con nuestra audiencia. Crear cuentas específicas en las redes, números de teléfono o un correo electrónico a través del cual recoger las quejas de los usuarios para irlas filtrando y contestando una por una.

En definitiva, según apuntó la BBC, esta crisis de reputación hizo que el precio de mercado de United Airlines cayera un 10% durante las tres o cuatro semanas que siguieron a la publicación del vídeo, lo cual equivale a una pérdida de valor de unos 180 millones de dólares. Una cantidad considerable si lo comparamos con los 1.200 dólares que hubiera costado satisfacer las aspiraciones de Dave en un primer momento.

Pero el caso no acaba aquí, pues el autor de United Breaks Guitars iba a ver cómo tsunami que su tema había generado lo catapultaría más alto de lo que en un principio había soñado. En unos días publicaré la continuación de este post que acabará por revelar la magnitud de esta historia. Seguid muy atentos al blog.

Consulta ‘United Breaks Guitars, el caso de crisis de reputación que lo cambió todo – Parte II’

 

Fuentes consultadas
————————
Marketingaholic.com
Wikipedia.org
Davecarrollmusic.com
Sentium. Strategic Communications
Fastcompany.com
The Guardian
Amazon.com
CBS News
Harbrooke.com

 

 

 



Comentarios

  • Nuria Cruz - 3 mayo, 2016 a las 9:17 am

    Wow, qué historia! Es increíble hasta dónde se tiene que llegar para ser hecho caso por la compañía que te crea un perjuicio, así como esta misma, cortar el fuego que daña su imagen. Jesús, gracias por compartir estos ejemplos tan gráficos, para comprender la gestión de crisis y reputación online.

  • Jesús - 4 mayo, 2016 a las 1:48 pm

    Efectivamente Nuria, este caso es fascinante porque nos muestra las herramientas que hoy por hoy en la era digital poseen los consumidores para hacerse escuchar y movilizar a las masas. Te invito a que leas la continuación de este post que publicaré en breve, sólo para que compruebes la verdadera repercusión que tuvo.

  • J.manuel - 6 mayo, 2016 a las 5:53 am

    Negación, soberbia, desprecio… Asì actúan ciertas empresas: niegan o minimizan el problema cuando lo hay, pecan de soberbia y actúan con desprecio ante sus clientes. No hay nada más irritante para una persona perjudicada que sentirse humillado y maltratado porque su reacción será más virulenta e intentará por todos los medios dar a conocer su problema a los demás, creando un efecto cadena. Cuando alguien con responsabilidad y sentido común se da cuenta de la repercusiòn del conflicto suele ser demasiado tarde. Aceptación, humildad y diligencia son actitudes que el perjudicado siempre percibirá y agradecerá de una empresa que involuntariament le haya podido perjudicar, y le reforzará en su decisiòn de haberla elegido, por lo que el daño empresarial será mínimo, si es que se produce.

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