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Nestlé contra Greenpeace, una de las peores gestiones de crisis que se recuerdan : Gestión de crisis de reputación online llevada a la práctica

Blog: Gestión de crisis de reputación online llevada a la práctica

La Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa son dos de los ámbitos que más poderosamente definen la cultura empresarial a ojos del cliente. Forman parte del diálogo con sus principales grupos de interés, de ahí que sean líneas de trabajo que es indispensable cuidar día a día y de las que dependerá gran parte de su reputación.

La de Nestlé, protagonista del post que hoy nos ocupa, ha quedado severamente dañada en varias ocasiones aunque nunca de manera tan flagrante como en el siguiente caso que, sin paños calientes, es un perfecto cúmulo de malas prácticas en gestión de crisis online que ha de servir de lección para el resto del sector.

La compañía, que recordemos es a día de hoy la multinacional agroalimentaria más importante del mundo con más de 100 años de historia, fue acusada por Greenpeace de utilizar aceite de palma en la elaboración de su producto Kit-Kat, el cual era suministrado por la empresa Sinar Mas que incumpliendo las leyes indonesias estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de una especie de orangután protegida amenazando con su extinción.

La ONG publicó un durísimo vídeo en el que acusaba a Nestlé de apoyar dicha deforestación y que por supuesto acabó haciéndose viral. La empresa suiza decidió cortar por lo sano y en vez de emitir un comunicado a modo de disculpa gestionó con Youtube la retirada de la pieza alegando el uso indebido de su marca registrada. Además, afirmaron no tener relación con Sinar Mas sino con Cargil, lo cual no satisfizo a los ecologistas que no tardaron en apuntar que la primera era proveedora de la segunda.

Tal fue su indignación ante lo sucedido que Greenpeace contraatacó pidiendo el apoyo de los internautas a través de las redes sociales, que se movilizaron creando grupos anti-Nestlé como Boycott Nestlé o Can this orang-utan get more fans than Nestlé? y llenando su página de Facebook de mensajes de protesta acompañados con imágenes en las que se había modificado el logo de Kit-Kat introduciendo la palabra “killer” (asesino).

¿Cuál fue la reacción de Nestlé ante semejante crisis en Social Media?

 

1. Se solicitó la retirada de aquellos mensajes con el mencionado montaje advirtiendo de que borrarían todo el contenido que hiciese uso indebido de sus logotipos con ánimo de perjudicar su imagen de marca.

Fuente: Facebook / Reputation Project

2. Posteriormente se realizó una eliminación sistemática de todos los comentarios negativos que los usuarios habían ido dejando en sus perfiles corporativos de las redes sociales.

Fuente: Facebook / Internet Advantage

3. Publicaron un post en Facebook en el que invitaban a sus clientes a dejar de seguir su página si no estaban de acuerdo con las condiciones impuestas por la compañía, lo cual supuso lanzar un peligroso órdago a su audiencia.

Nestlé, por tanto, eligió posiblemente la peor de las estrategias por las que podría haber optado: la censura. La comunicación unidireccional con su audiencia, signo inequívoco de una infravaloración del poder de los internautas en la era digital, sólo provocó una mayor radicalización de sus detractores.

Las acciones que llevó a cabo desde el inicio de la crisis de reputación trajeron consigo una serie inconvenientes que es vital detectar:

-La retirada del vídeo de Youtube no resultó eficaz. Ante el auge de la pieza era evidente que decenas de usuarios volverían a subirlo a ésta y otras plataformas como Vimeo, tal y como ocurrió. De hecho más adelante Nestlé trataría de generar contenido propio para desplazar los resultados relacionados del top en los buscadores sin el éxito esperado.

-Eliminar los comentarios negativos tiene un impacto nocivo en la marca. Es más, la respuesta de los fans fue más frenética cuando percibieron que Nestlé quería imponer sus propias reglas, de ahí que buscaran nuevas vías para difundir su boicot.

-Responder de manera autoritaria no es profesional. Es más, según un estudio de Internet Advantage los mensajes corporativos generan rechazo, la audiencia requiere cada vez más un trato personal y humanizado y valora ante todo la capacidad de las empresas de reconocer sus errores y pedir disculpas.

-Redirigir a los usuarios a una página de preguntas y respuestas no es dialogar. De hecho esta página no siquiera daba la posibilidad de dejar comentarios. Hay que apostar por la labor del community manager o de un equipo debidamente educado en el entorno Social Media, ser honesto y transparente, volver a poner el foco en la relación de confianza con el cliente. Y esto no se logra en un día.

Es esencial en una crisis de estas características utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace y la comunidad para contrarrestar los efectos de su campaña en Facebook, Twitter, Youtube y en los diferentes blogs que se hicieron eco de la polémica. Son las plataformas adecuadas para, si es el caso, desmentir el uso del aceite de palma de manera fehaciente o tender puentes de cara a una reconciliación adquiriendo un compromiso con la causa de cara al futuro.

Merece la pena comentar que son muchos los analistas que apuntan a que la difusión del logo modificado de Nestlé fue de tal magnitud que, si hubiesen sabido aprovechar con inteligencia tan poderosa cobertura a nivel de branding, la empresa podría haber sentado las bases de futuros éxitos. Lo cierto es que dada la contundencia del mensaje y el golpe asestado a la imagen de marca personalmente me cuesta ver una oportunidad a largo plazo con una connotación positiva, pues de lograrse supondría todo un alarde de talento.

En definitiva y ante el colosal fracaso de la compañía, se puso en práctica un oportuno cambio de estrategia que prestaba gran atención a la Responsabilidad Social de la multinacional y que implicó entonar el mea culpa por su comportamiento y organizar una reunión con el equipo de Greenpeace para acercar posturas. Por otro lado, rompió el acuerdo comercial con Sinar Mars y pasó a trabajar con Forest Trust, una organización sin fines de lucro para certificar la sustentabilidad de sus proveedores de aceite de palma.

thanks-greenpeace

En 2013 Nestlé lanzó un comunicado en el que se marcaba una serie de objetivos medioambientales a cumplir antes de 2020, entre los que se encontraba el uso de aceite de palma sostenible. Según las palabras de Paul Bulcke, CEO de Nestlé, “reconocemos que nuestro lugar en la sociedad no solamente brinda oportunidades, sino también responsabilidades”. Un cambio en el discurso muy en la línea de una renovada estrategia de Marketing y Comunicación que puso en práctica Peter Blackshaw, que fue fichado como director global de medios digitales y sociales para poner en funcionamiento un equipo de aceleración digital que cuidase el trato de los consumidores en las redes sociales y monitorizase sus interacciones para evitar problemas en el futuro.

La fortaleza de Nestlé propició que su marca resistiese a uno de los episodios más oscuros de la historia de la compañía, aunque es evidente que quedó deteriorada. Tanto que hoy todavía se pueden encontrar blogs e hilos en las redes sociales en las que muchos usuarios siguen manifestando rechazo a sus productos.

 
 
Fuentes consultadas
————————
Financial Times
Hipertextual
territoriocreativo.es
Internet Advantage
Voilá SM
Comunicació Interactiva – Blog Universidad de Vic
inventtatte.com
brandba.se
estrategicamente.es


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