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Air Europa y la técnica del avestruz en gestión de crisis : Gestión de crisis de reputación online llevada a la práctica

Blog: Gestión de crisis de reputación online llevada a la práctica

“Con la Iglesia hemos topado”, reza la expresión popular que tan libremente fue adaptada del pasaje de Don Quijote de la Mancha. Pues bien, en la era Social Media son varios los topics con los que más nos valdría tener cuidado, especialmente en el terreno corporativo, dada la susceptibilidad que generan en la red y su capacidad para articular campañas de denuncia y de justa indignación. La discriminación, ya sea de raza, sexo o discapacidad es, a mi juicio, de los más poderosos que nos podemos encontrar y más valdría a las empresas cuidarse de caer en semejante terreno pantanoso especialmente si no disponen de un plan de gestión de crisis adecuado con el que proteger su imagen de marca. Aun así, las garantías de salir airosos del asunto son más bien inciertas dada la gravedad de ciertos casos.

No es la primera vez que una aerolínea es la protagonista de alguna de las historias que contamos en este blog, que precisamente abrió con la de Boeing y el niño que les enseñó a tomarse muy en serio las redes sociales. En esta ocasión es Air Europa, una de las tres compañías de transporte aéreo más importantes de España, la que en 2013 vio cómo un incidente con uno de sus clientes saltó a las plataformas online creando una fuerte crisis de reputación que no supieron abordar de manera eficiente.

Todo comenzó cuando el personal de la aerolínea denegó a Mara Zabala, de 33 años, el acceso a su vuelo alegando que, según la política de Air Europa, una persona en silla de ruedas no puede viajar en avión si no dispone de un acompañante que pueda asistirla en caso de emergencia, algo que no ocurre con otras compañías.

Tras su infructuoso intento de embarque Mara decidió publicar un tweet que, apoyándose en hashtags como #discriminación, #discapacidad y #denuncia notificaba lo sucedido y pedía el apoyo de la comunidad en forma de RT con el fin de ampliar la divulgación de su mensaje. Toda una bomba en términos de crisis de reputación online que por supuesto no tardó en estallar.

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No sólo hay que considerar que la joven, que además trabajaba como experta en comunicación interna y Responsabilidad Social Corporativa en una multinacional con sede en nuestro país, obtuvo la impresionante cifra de 2.600 retweets, sino también la calidad de muchos de ellos ya que algunos de los usuarios de la red de microblogging que compartieron esas líneas eran influencers.

tweets-apoyo

La respuesta de Air Europa, aunque se efectuó rápidamente y a través de Twitter, fue sumamente corporativa y no contaba con el tono ni con el contenido apropiado para extinguir el incendio que se había producido. Transcribir el reglamento que tantas críticas estaba suscitando no les proporcionó un escudo, sino una diana a la que los internautas apuntaron todos y cada uno de sus dardos.

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La frustración de Mara desembocó en el envío varios tweets a perfiles como los de Jordi Évole o Ana Pastor, personajes tan populares como prodigados al seguimiento de las causas sociales, así como al Defensor del Pueblo.

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Poco después, cuando el caso dio el salto a la actualidad offline, incluso concedió entrevistas a medios como El País o Cuatro.

“Me quedó en silla de ruedas hace 10 años y bastantes inconvenientes tengo ya, que no puedo caminar, como para que esta sociedad torpedee más mi vida normal” (Mara Zabala vía El País)

La repercusión de la historia fue tal que se extendió al ámbito político, llegando al Congreso por petición del Partido Popular -también reclamó una reunión con los responsables de Air Europa que no obtuvo respuesta- y a la Comisión Europea que se remitió a un informe de 2011 en el que advertía que algunos operadores aéreos confundían los requisitos de seguridad en los vuelos del reglamento de obligado cumplimiento de 2006 con aspectos relacionados con la comodidad.

Dicho informe exponía que algunas aerolíneas ponían como requisito indispensable el que la persona en silla de ruedas contase con un acompañante con el fin de beneficiarse de la compra de un segundo billete, una acusación muy en la línea del discurso de Pilar Villarino, Directora Ejecutiva del Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad, organización a la que Zabala presentó su caso, que declaró que las razones de seguridad eran “argumentos absurdos” para llevar a cabo una “discriminación clara”.

“La lógica es que yo, que hago mi vida sin problemas, pueda viajar. ¿Podría evacuarme alguien que tuviera 87 años o una amiga con peso pluma? Ellos son personas que se valen por sí mismos. Es discriminatorio y, además, absurdo” (Mara Zabala vía El País)

Se trata de un incidente espinoso que cuenta con algunos puntos que desafían a la lógica, por ejemplo si tenemos en cuenta que Mara ya había viajado sola ese mismo año con Air Europa en Semana Santa con destino a Bilbao. O el hecho de que la compañía le informara de que rechazaban su embarque después de que fuese ella quien llamase para avisar de que necesitaría asistencia para llegar a su asiento, algo de lo que se ocupa AENA.

¿Pero cuál fue el pecado capital de la aerolínea a la hora de gestionar esta crisis de reputación? Claramente optar por el silencio como pilar de su estrategia de comunicación a medio-largo plazo, lo cual se tradujo como un torpe intento de no hacer ruido y confiar en que en pocos días pasase el vendaval.

tweet-mara-zabala

Tal y como apunta Marc Ribó en su blog, la respuesta de Air Europa debió de ser más contundente en un primer momento, manteniendo un diálogo honesto con un cliente que se siente maltratado, reconociendo la polémica generada por su normativa y buscando una forma de compensarle con descuentos, vuelos gratuitos o incluso un billete para su acompañante.

Todo esto no puede hacerse de manera eficiente sin un plan de crisis que incluya:

 

  • Monitorización continua para detectar los problemas a tiempo.
  • Analizar la situación poniendo especial esfuerzo en identificar los canales críticos y las principales voces que están dañando la imagen de nuestra marca.
  • Diseñar un plan de acción en base al trabajo de todos los departamentos de la compañía, desde el community manager al equipo de comunicación y de atención al cliente.
  • Elegir al portavoz adecuado para hacerse cargo de la situación y emitir un comunicado.
  • Seguimiento del caso.

 

Hemos de darnos cuenta que todo lo que suceda en el entorno off de nuestro negocio va a acabar trascendiendo al ámbito online. Mara jamás habría obtenido el apoyo que logró rellenando una reclamación en las oficinas de Air Europa, fueron las redes sociales y su entendimiento de las mismas lo que hizo posible que su mensaje impactase con tanta fuerza. Eso, y el hecho de que la discriminación de un colectivo cada vez tiene –y debe tener- menos cabida en el mundo empresarial.

 

“Yo no digo que Air Europa esté incumpliendo la ley, sino que debe cambiar su postura sobre la interpretación de la misma y que su transporte sea accesible como el resto de compañías” (Mara Zabala vía Servimedia)

 

 

Fuentes consultadas
————————–
El País
Cuatro
Servimedia
El blog de Marc Ribó
Augure
ExMarketing
Marketing Diferencial – El Blog de Iñigo Ulibarri

 

 



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