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Zapatillas nuevas! Experiencia de compra on line en Adidas : Experiencias memorables

Blog: Experiencias memorables

Saben que el promedio de vida útil de una zapatilla ronda entre los 600 y 900 km de recorrido?. Si hacemos una aproximación de 3 veces por semana corriendo 5 kilómetros por día, nos deja entre 40 y 60 semanas de uso, es decir, mas menos un año de vida, donde expertos recomiendan cambiarlas por un par nuevas.

En mi caso, a pesar de no tener  costumbre de salir a correr, igualmente necesitaba comprarme unas nuevas porque hace más de 8 años que usaba las mismas. Les llegue a tener cariño, dice la gente.

Coincidentemente, para el módulo de experiencia del cliente del Master que estoy cursando, evaluamos a la empresa Adidas  y extraigo algunas de las principales observaciones en este post. La metodología de investigación que empleamos fue hacer un Customer Safari, que significa una evaluación del proceso de compra, en este caso online, donde la persona que actúa de comprador es uno mismo. Nada podía ser mejor, esto, cubría tres necesidades: hacer el trabajo del Master, tener mis zapatillas nuevas y escribir este post.

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Tras haber culminado dicho módulo, he aprendido mucho sobre herramientas y técnicas para evaluar los principales pains (dolores, problemas) del cliente en su ciclo de vida o ciclo de compra (venta, post venta) y, con toda seguridad, puedo decirles lo importante que es  satisfacer sus expectativas. Sólo existe recomendación y real satisfacción en los consumidores cuando la realidad supera las expectativas.

Escogí un modelo que adecuaba a mis preferencias y procedí al pago. En este punto debo reconocer que Adidas tiene una súper plataforma para personalizar algunos modelos de zapatillas, casi fue un momento wow en caso hubiese buscado una zapatillas de este modelo. Luego de culminado las etapas de “búsqueda” y “pago on line”, a continuación solo nos quedan dos etapas: “envío” y “evaluación”. Es en estas dos últimas etapas en el journey de compra (ciclo de compra) es donde Adidas tiene las principales oportunidades de mejora en el experiencia del consumidor.

Un cliente como yo busca una correcta relación calidad-precio y mis expectativas son tener que pagar un precio justo. No es de extrañar entonces, que asumir gastos de envío porque no supero los 100 euros de compra casa un dolor y hasta puede significar abandonar el “carrito de la compra”. Sin embrago, lo que termina de quitarme las ganas de comprarlas, o me corta “el rollo de las zapatillas nuevas súper chulas”, es que como mínimo de demoran 6 días útiles en entregarme el pedido.

En cualquier proceso de compra, el elemento emocional es el más importante y cada día que pasa, el no tener el producto físicamente con nosotros, hace que esa emoción efímera que produce comprar, pierda intensidad. Además, los 6 días que ofrece Adidas en una entrega regular, están fuera de mercado comparándolo con la oferta de envíos de otras tiendas online.

Lo curioso es que, cuando finalmente recibí las zapatillas, me di cuenta que no eran tan cómodas como imaginaba (caprichos del consumidor) y la talla no era la adecuada. Tuve que hacer una devolución. Esta era la oportunidad para Adidas (visto desde un punto de vista marketiniano) de engancharme con un proceso simple y limpio, pero lamentablemente no ocurrió de esa forma.

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Para empezar, dentro de la caja no vino la “solicitud de devolución o cambio”. Con lo cual no tenía ni idea de cómo hacerlo. Ingresé a la web y me di cuenta que necesitaba una dicha solicitud cumplimentada, que no vino en la caja. Llamé al call center (número de pago) y les expliqué que la caja no contenía tal papel. Me dijeron que podía escribir en un “hoja cualquiera”, escrita a puño y letra, los productos a devolver, indicando el motivo de devolución. Así lo hice, pero irremediablemente una pregunta vino a mi mente. ¿Por qué me obligan a escribir a mano, en un papel cualquiera y enviarlo a Alemania para que me devuelvan mi dinero? Sí, es en serio, a Alemania. Donde quedo la cultura paperless? No tiene mucho sentido ¿verdad?

Finalmente tuve que coordinar con el proveedor de reparto directamente (a otro número de pago) para que vinieran por el paquete. Esto fue una recomendación del propio Call Center. Este punto se convierte en otra oportunidad de mejora, para hacer que el cliente no llame al distribuidor externo para coordinar el recojo de la mercancía, con mayor razón si previamente ya lo llamó a la empresa, en este caso Adidas, para hacer preguntas sobre la devolución.

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Por último, hice unos comentarios en la web sobre el formulario de devolución y sobre este proceso, comentarios que la propia web me sugirió que hiciese. Esto ocurre con muchas empresas cuando te piden: “déjanos tu opinión” o quieren evaluar la experiencia.

Lo más importante para el cliente cuando tiene una de estas iteraciones, es que sienta que su opinión ha sido tomada en cuenta por la empresa y sienta además, que realmente se ha establecido una comunicación entre ambas partes. Esto  implica una respuesta por correo, o una llamada donde hagan sentir al consumidor que se ha tomado nota de la opinión o el feedback sugerido.



Comentarios

  • Marianella vidal - 27 abril, 2017 a las 12:31 pm

    Mi poca experiencia de compras “on líne” especialmente de prendas de vestir, la puedo calificar de no sasticfactoria porque una cosa es lo que uno mira en la foto,a través a través de la pantalla, y otra cuando ya tiene el producto en si. La empresa “te llena los ojos” con fotos bonitas, con muy buena resolución, con modelos/as envidiables, con paisajes de ensueño que te hace olvidar,por ejemplo en el caso de zapatillas, que lo más importante es que te sean cómodas y no te generen posteriores problemas de salud. Una vez que uno ya tiene el producto y se da cuenta que no cumple con nuestras expectativas y que hay todo un trámite engorroso y costoso por el cambio lo deja allí y como en mi caso decide la compra presencial para futuras compras de prendas de vestir

    • rooniep@hotmail.com - 29 abril, 2017 a las 7:59 pm

      Es muy importante la “vitrina” que le das al producto y como lo muestras. En esto ya han avanzado mucho las empresas. Incluso hacen zoom a los productos para poder apreciar de cerca detalles. Ademas puedes dar giros 360 para no perderte ningún ángulo del producto que estas comprando.

  • Alberto Calderón - 27 abril, 2017 a las 1:18 pm

    He comprado antes en Adidas y el valor agregado del sitio es la personalización de
    Productos, precios que son buenos y el stock que mantienen, el sitio a nivel de usabilidad y navegación está bastante avanzado, el talón de aquiles está en su proceso de postventa, la gestión con el recojo del producto para su devolución debe hacerse desde un link que debió llegarte entiendo en el momento que se registró tu pago correctamente llevándote a un formulario simple donde completar con tus tu número de orden (marca la
    Trazabilifad de tu compra).

    • rooniep@hotmail.com - 29 abril, 2017 a las 7:57 pm

      Suena muy interesante Alberto. A pesar que en tecnología, todo se puede, los procesos internos que la acompañan deben estar super alineados para que no falle una propuesta como la que comentas. No se si hay una empresa que haga algo similar, si la conoces, por favor coméntamelo.

  • Nick Muro - 27 abril, 2017 a las 2:18 pm

    Muy buen análisis sobre la experiencia en todo el flujo. Al parecer Adidas cortó el flujo de la experiencia en la entrega, pero olvidó la post venta. Si el proceso inicia en digital, toda la experiencia debe seguir el mismo flujo. Demás decir que no pueden poner la responsabilidad de la devolución en un tercero porque si el producto no llega, quién asume esa responsabilidad. Como dices, mucho por mejorar y aprender de otros procesos como Amazon, que siendo un market place en donde los productos no son suyos, ellos cubren toda la experiencia y se hacen responsables por la experiencia de principio a fin.

    • rooniep@hotmail.com - 29 abril, 2017 a las 7:56 pm

      Gracias Nick. Amazon es un referente en envíos. Hace que un momento wow en entregas sea parte de su propuesta de valor básica y diferencial.

  • Yuriella - 27 abril, 2017 a las 4:05 pm

    Definitivamente hoy en día la compra digital ha crecido y va a seguir creciendo un montón!! Pero creo que el gran desafío que tiene la industria de ropa y zapatos es poder vencer la barrera de no poder probarte las cosas antes de realizar la compra. Eso hace que muchas veces todavía prefiramos ir a una tienda personalmente (aunque eso nos haga perder tiempooooooo). Pero si ya una persona, venció esa barrera, le tienen que dar la facilidad de que el proceso de cambio o devolución sea MUY SENCILLO, de manera que no lo desalientes a seguir comprando online….
    Yo que aún valoro mucho el hecho de probarme las cosas antes de comprar… aún no me atrevo a comprar mucho por internet justamente porque sé que el talón de aquiles de muchas empresas es que todo es fácil para que compres… pero a la hora de querer cambiarlo… empiezas a vivir un martirio!!!!!!

    • rooniep@hotmail.com - 29 abril, 2017 a las 7:54 pm

      Coincido. Una vez resuelto el tema de la compra, el envío y cambio no debe fallar. Gracias por tu comentario.

  • Jorge Ignacio - 28 abril, 2017 a las 2:51 am

    todos sabemos que la experiencia o consumo digital esta en subida (amazon y alibaba), pero el mayor problema del retail es acercarse al usuario sin fallar en la primera compra ya que esta será la decisora entre seguir comprando online o volver al canal tradicional para ese tipo de producto, te lo dice alguien que le gusta consumir online. Te cuento mi primera experiencia online de zapatillas, columbia me guio paso a paso de como elegir mi talla (ya que la horma del zapato puede variar según el modelo y era mi más grande temor), su presentación fue impecable – veo que la caja de adidas que te llego estaba toda sucia y dañada (lo cual genera desconfianza, no crees?… será adidas? o un distribuidor autorizado que no le importa porque genera gasto – obvio no piensan que la devolución cuesta más), y como si fuera poco me llego antes del tiempo previsto (lo cual mejoro mi expectativa). Considero que las empresas (incluyendo a Adidas) deben comenzar a pensar en la omnicanalidad para que sus usuarios no tengan experiencias desagradables todo perfecto y alineado al consumidor, no a la inversa.

    • rooniep@hotmail.com - 29 abril, 2017 a las 7:53 pm

      Gracias por tu comentario Jorge. Coincido contigo en lo que comentas, sin embargo no me generó desconfianza el tema de la caja. Es importante que se puedan satisfacer las necesidades de los clientes y para el caso de zapatillas, el hecho de no poder probarlas físicamente resta a alas compras on line.

  • Luis Palacios - 30 abril, 2017 a las 5:01 pm

    He comprado en Adidas on line en varias oportunidades, y todas mis experiencias fueron muy positivas.
    Definitivamente en tu caso, el proceso de post venta falló.
    Considero que algo importante es que las compras o line están generando día puntos importantes:
    - Fidelización: Si te gusta la marca y siempre compras Adidas, ya conoces tus tallas. Entonces como no va a haber devolución, no necesitas del proceso post venta. Asimismo, empiezas a conocer la página, esperas ofertas y continúas comprando.
    - Data: He visto que después de mi primeras compras Adidas está aprovechando muy bien la información, analizando mis preferencias, y luego enviándome promociones personalizadas que sólo me llevaron a volver a comprar.
    - Por otro lado, cambiando el tema, se puede hablar de segmentación on line, por ejemplo, Ali Express ha logrado tomar un segmento que no tiene muchas expectativas de servicio y que prioriza el precio. Conozco muchas personas que están comprando en esta página, pero saben que va a demorar dos meses en llegar, pero como ellos productos son muy baratos, están dispuestos a esperar.
    Comentó esto porque estoy de acuerdo contigo en que TODA la experiencia de los clientes se basan en una buena comunicación y en las expectativas del cliente.

  • Raúl - 5 mayo, 2017 a las 4:43 pm

    Definitivamente comprar zapatillas por internet es complicado, y no sólo por el tema de las tallas, que no siempre son las que uno utiliza normalmente en una marca determinada, sino también porque justamente el gran talón de aquiles es no tener la facilidad de probártelas. Yo sólo he comprado zapatillas por internet 3 veces: la primera vez fue en una tienda por departamentos llamada Saga Falabella, un par de zapatillas deportivas y el otro par las denominadas urbanas, ambas de la marca Nike, felizmente en ambos casos no tuve ningún inconveniente con la talla pero en el caso de las del tipo urbanas quizás si me las probaba no las hubiera comprado, ya que no son del todo cómodas. La segunda vez compré unas Adidas (originals) en Amazon para jugar fútbol en grass sintético, y las envié a una dirección en USA para que un amigo me las trajera, las compré en talla 11 que es la que uso, pero cuando al fin me las probé me quedaron un poco grandes, felizmente no mucho por lo que las puedo usar sin problema; pero son más grandes que cualquier zapatilla Adidas talla 11 que venden en Perú. En el caso de compra de zapatillas y/o ropa por internet la atención post venta debe ser excelente, justamente porque el índice o probabilidad de devolución o cambio es bastante alto.

  • Ricardo Villar - 21 mayo, 2017 a las 1:12 am

    Quizá sea tradicional pero, salvo una gran oferta,este tipo de productos los compro únicamente de forma presencial. Es necesario para mi sentir las prendas o calzado puestos y bien probados.

    • rooniep@hotmail.com - 29 mayo, 2017 a las 8:35 am

      Es verdad, muchos consumidores tienen la misma opinión que tu, incluso comprándose la misma marca.

    • rooniep@hotmail.com - 8 junio, 2017 a las 7:37 am

      De acuerdo Richi, muchos consumidores por más que haya usado la misma marca y modelo necesitan “sentir” la prenda y esa es la razón por la cual la tienda física aun sigue con vida.

  • Pablo - 3 junio, 2017 a las 11:59 am

    Compro on line hace mas de una decada, estoy muy acostumbrado, primero comence a comprar por las grandes ofertas que hay on line, por tener costos mas bajos las ofertas son super buenas, hoy en dia lo hago mas por la falta de tiempo de poder ir a comprar, obviamente aprovecho las ofertas.
    Sobre tu experiencia me gustaria saber si volverias a comprar en esta tienda en linea. Especificamente comprando en Adidas, jamas tuve ningun problema, la unica vez que necesite hacer una devolucion fue super sencillo y rapido, definitivamente al no tener costumbre de comprar una marca esto hace que sea mas complicado saber el tamaño exacto que necesitas. Todavia tenemos mucha gente que se recusa a comprar on line por este motivo.
    Una opcion que encontre interesante (que no todos ofrecen) es la de comprar on line pero buscar el producto en una tienda fisica justamente para facilitar algun cambio de ultima hora, no es lo ideal pero no es una alternativa mala para atraer clientes

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