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octubre 23, 2017 8:00 am
Llevo más de una año desde que volví a España y desde la última vez que me fui las cosas han cambiado mucho. Antes no existía Facebook, al menos no de la forma tan masificada como se usa ahora. Hablamos del año 2007 y casi seguro que Instagram era una idea que asomaba tímidamente. Ni hablar de las aplicaciones móviles. Lo que uno buscaba en los teléfonos era que tuviese la mejor cámara y la versión ultra mejorada del snake (muchos recordarán el popular juego de Nokia).
Estoy de acuerdo con muchos en que hoy en día, es exagerado el uso de las redes sociales y las aplicaciones. No estoy en contra de eso, cómo estarlo, si soy el primero en consumirlas. Mi punto pasa por analizar si las empresas hacen un “uso correcto” de ellas y encajan en alguna etapa el ciclo de vida del cliente (customer journey). Como siempre la respuesta es depende.
Vamos a resolver el caso con un ejemplo ramdom, mi teléfono. La siguiente foto les muestra algunas de aplicaciones que en este último año me he descargado.
Según la teoría (existen muchas teorías, me valgo de lo que he escuchado en clase), las aplicaciones móviles APPs deben ser creadas con la finalidad que genere una recurrencia en el compra, uso de un determinado producto o servicio. Al menos ésta es una de las posibles estrategias que diseñan las empresas para fidelizar a los clientes. No digo que esté mal la estrategia, sólo que no se cumple en muchos casos ya sea por el target (cliente objetivo), por mala comunicación y/o educación en el uso de la app, o porque el producto o servicio por su naturaleza no requiere tener una app.
Muchas empresas diseñan una estrategia o siguen un journey que culmina en la descarga de app, para generar recurrencia y fidelización, siguiendo el modelo clásico del cliclo de vida del cliente (Fidelización y engagement en la última etapa). Sin embargo, hay quienes piensan, soy uno de ellos, en que ya no se puede separar las etapas de forma clásica (captación, vinculación, fidelización), sino que todas coexisten en todos y cada uno de los momentos de la verdad del cliente, en la venta o en la atención de una consulta (on-off line), etc.
Las Apps deben resolver un insight muy claro: conveniencia. Y deben ser para bienes o servicios que consumimos “habitualmente”. Al final, muchos me podrían decir “pero si no la usas, al menos suma como branding”. Si, pero al ala larga puede distorsionar para ambos lados (empresa y cliente) la visión estratégica y percepción de la marca, respectivamente (si por ejemplo se hace un uso indiscriminado de pop ups).
¿Cuáles si y cuáles no? Depende de cada persona. En cada terminal tenemos un mix de apps de diferentes sectores y que persiguen objetivos diversos: recompra, servicio, pre atención, etc. En mi caso, bancos (EVO, BBVA) intermediarios de hostelería (Booking, Lastminute, Airbnb), buscadores (Edreams, Tripadvisor), aerolíneas (Ryanair, Easyjet, Vueling), trasporte (Uber, GoBus) y los de compra habitual (Amazon, Deliveroo) son los mejores ejemplos. Los malos, por funcionalidad o por poco uso: Renfe, Socibus, Privalia, Zalando.
Por el lado de las redes sociales, su uso no es esta tan definido como las aplicaciones (supuestamente la etapa final del Journey, o cuando ya conoces el producto). Muchas empresas mal utilizan Facebook o Instagram indiscriminadamente y lo que es peor replican los contenido en ambas cuando sus finalidades y públicos son diferentes. No soy de la posición de anclar su uso a una etapa en específico pero creo que son más efectivas en el “awareness” o previo a la intensión de compra.
Aun así, de lo que se trata es de tener más follower ¿no? Mentira. Se trata de conectar verdaderamente con los consumidores, enganchar y saber que tu marca, sea cual fuese, tienen una identidad y una personalidad que encaja con 10; 1000; o los seguidores que sean, así sean pocos.
Tener muchos seguidores producto de campañas no es lo más aconsejable como tener una alta conversión de engagement, gente que le gusta o comparte (se interesa) de tu contenido escrito o gráfico. Y si, lo cierto es que las “matas” nos obligan a tener más volumen y a distorsionar estos canales para salir bien en la foto de cierre de mes, pero al final, en el mediano plazo, es preferible tener menos seguidores pero mas identificados.
Empresas que siguen esta política son los nicho de lujo, LVMH, Purificación Garcia, etc. empresas que lo hacen mal, muchas, diría incluso que la mayoría.
Lo que he encontrado, por ejemplo, es que empresas “se fuerzan” a hacer una app pero llega a ser tan deficiente que prefiero usar su web. Lo peor de todo es que lanzan ofertas exclusivas por comprar en la app y muchas veces se queda colgada o no puedes culminar el proceso de compra.
Creo que el uso de apps de cara a la estrategia de la empresa , en la mayoría de rubros, tiene mucho por explorar de cara al comportamiento del cliente. Incluso pienso que si lográramos definir en un momento el manejo del cliente , al día siguiente cambiará y así día a día ; esto está ligado a lo volátil del desarrollo tecnológico actual y al habito del consumidor debido a este fenómeno previo. Es decir, será una tarea diaria para el marketing de cada empresa.
Más allá de resolver insights, las apps cumplen otro tipo de funciones. Párate a pensarlo… ¿Cuántas de las aplicaciones que muestras en la foto de tu smartphone utilizas al menos 3 veces al mes? Apostaría que un porcentaje bastante bajo. Muchas de las compañías esperan estos resultados, pero se “conforman” si están presentes en la pantalla de tu smartphone (no es para menos, calcula cuántas veces miramos el smartphone al día). Imagínate si detrás del omnipresente icono de una app, existe una estrategia con una experiencia de cliente trabajada. Éxito asegurado. Gran post Roonie.
El uso de apps en la actualidad a mi parecer hacen todo más fácil, si bien a mucha falta mejorar, a otras dar mayor publicidad no deja de ser increíble (nunca pensé escribir esto) soy bastante anti tecnologica!
Quiero citar un ejemplo y es la app de zurich-santander dónde se puede reportar un siniestro (aplicables de momento a algunos productos) con el simple hecho de una foto sin dejar de lado la realización de todo el proceso de cobro.
En mi opinión esto recien comienza.
Lo que me parece que deberían mejorar es en el peso de las aplicaciones.
Coincide con que el enfoque que tienen las apps (obvio no todas pero entiendo que gran parte) no es el adecuado, sencillamente como bien direccionas el tema estas deberían ser instrumentos efectivos y eficaces, que nos ayuden y simplifiquen la vida no que nos confundan y que no consigan realmente el objetivo, sea fidelidad, hacer una venta puntual, etc…si una empresa quiere destacarse tiene que buscar el medio correcto porque una app no es necesariamente para todos y hoy me queda una sensación de pretender usar las apps como una obligación cuando en realidad es una herramienta más de una serie de medios electrónicos, por lo que concuerdo en la provocación qué haces que el foco TIENE que ser mejorado.
Súper de acuerdo con que los apps su misión principal es la conveniencia! Hacerte la vida más fácil..yo también desde que estoy acá en EEUU nunca me había bajado tantos apps empezando desde banco (q ya estaba acostumbrada)..supermercados .. fast food..tiendas online ..hasta el gym… pero uno que me encantó en mis primeros meses sin auto fue el APP para tomar el Bus.. acá es un poco complicado encontrar transporte público y cuando recién llegas es tu medio de transporte.. podía seguir en tiempo real todas las paradas ..y donde se encontraban en camino.. programaba alertas para calcular a q hora salida de mi casa para llegar a la parada..me decía si tenía q tomar conexion.. alguna vez lo perdí y me dio opciones para alcanzar otro! .. súper conveniente!
Con redes sociales mi experiencia poco a poco va mejorando ya algunas empresas se están dando cuenta que lo importante es el contenido! Solo así llaman nuestra atención y realmente nos generan valor!
Definitivamente la razón de ser de las apps radica en hacernos la vida más fácil en todo sentido, pero principalmente ahorrándonos tiempo y dinero, no teniendo que recurrir a una pc para hacer algo que podríamos hacerlo mejor y de forma más amigable en nuestro celular; y al tener éxito nosotros, recomendaríamos sin lugar a dudas estas apps, ya sea a nuestros contactos o conocidos directos o a través de medios masivos como fb o twitter, y esto al final es una suerte de publicidad gratis para los desarrolladores. Estas apps deben probar al máximo sus productos para no tener que corregir los errores en el camino, salvo aquellos ordinarios y que deberían ser mpinimos, ya que a veces el rápido o apresurado lanzamiento podrían significar su fin.
