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La ausencia de información genera estrés en los consumidores. El caso de Iberia. : Experiencias memorables

Blog: Experiencias memorables

Hace un mes que decidí empezar con este blog no tenía claro por cual empresa comenzar, hasta que me ocurrió un hecho inédito, de película, que intentaré resumir en este post y que servirá como primer caso a analizar de cómo se transgrede algunos de los principios básicos del marketing relacional.

Es un caso simple. Un cambio en la fecha de vuelo que Iberia te lo ofrece desde su web y/o su aplicación. Procedí a realizarlo consiente de  que este proceso implica una penalidad, aun así realmente necesitaba viajar antes de lo previsto.

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La experiencia on line del cambio fue satisfactoria, desde el inicio hasta el cierre del proceso, donde se me indicó que me iban a cobrar un importe en dólares por el cambio de fecha del billete de ida, y no por la compra nuevamente del trayecto de ida el cual modifique respecto a mi itinerario inicial. Tomen nota de este detalle, la web es iberia.es (local) y el pago lo tenía que realizar en dólares americanos. Luego volveré a este punto.

De igual forma, a pesar de haber realizado el cambio y saber cuánto tenía que pagar por el cambio, Iberia me envió un documento de confirmación de reserva pero nunca una factura por el cambio realizado, con lo cual empezaron mis dudas sobre cuál era el cobro que realmente me habían hecho

Un consumidor racional, en un momento de estrés (momento de la verdad) por realizar una operación con su tarjeta de crédito, busca aclarar lo antes posible este tema y uno de los medios tradicionales y más común para hacerlo es el call center. Es aquí donde empieza lo que yo denomino como una pesadilla en la atención del cliente y cero integrados los procesos de servicio y post venta.

Para empezar, el call center que muestra la página web es un núme  de pago, que cuando uno llama, una locución le pide que llame a otro número, también de pago. Mi primera pregunta es: ¿por qué no colocan el número correcto directamente?. Pero más allá de este primer craso error, lo peor es que cuando llamas a este segundo número, parece que la estrategia de la empresa es que te autoatiendas por la web y te dan una serie de alternativas que ninguna se acomoda en estricto al motivo de tu llamada. La única manera de poder hablar con una persona, no un robot, es escogiendo ventas o esperando muchos minutos.  Cuando por fin logras hablar con una persona al otro lado de la línea, mi sorpresa fue que no te puede ayudar ya que el pago fue realizado en una moneda distinta a los euros y al ser en dólares americanos, uno debe comunicarse al call center de Estados Unidos, un número internacional 001-800 de pago también.

Lo que suele hacer un consumidor racional es verificar sus estados de cuenta bancarios para comprobar los cobros realizados por la empresa al banco. En efecto lo hice y verifique que habían cobros que excedían al cambio y nuevamente, el estrés que proporciona el pensar que estar pagando demás, fue mucho mayor. Continué mi pesadilla llamando al call center de Estados Unidos, donde luego hablar con un operador telefónico me indicó que sólo se me había cobrado la penalidad por cambio y ningún cobro adicional por venta de un nuevo pasaje. Le pedí al operador que me envíe un justificante a lo que respondió “no tengo un correo electrónico ni para recibir ni para enviar algún documento”.

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En paralelo, a través de twiter y de Facebook (inbox), preguntaba directamente  a Iberia por mi caso. Si bien es verdad que las respuestas fueron de inmediato, no conseguían aclararme el cargo realizado por la compra limitándose a responder  “su reserva está confirmada, si desea tener seguridad del cobro le aconsejamos que siga las recomendaciones de llamar al call centre de pago de estados unidos”. Con lo cual ni por el call center ni por redes sociales tenía una respuesta definitiva.

Al día de hoy,  48 horas después de haber realizado el cambio, no me envían algún documento de confirmación de pago (factura electrónica). Sigo sin saber cuánto me han cobrado y el banco, emisor de la tarjeta de crédito, debe esperar a que se realice el proceso de cargo definitivo para nuevamente poner un reclamo formal por cobro indebido.

Analizando el caso vemos que se pueden identificar algunos pain points en la gestión de clientes por parte de iberia. En primer lugar, los procesos de cambio de billetes en diferentes monedas deberían terminar con una confirmación clara de lo que ha pagado el cliente. Esto responde al insight de “información clara y oportuna” ni al “brindar mayor seguridad en las compras o pagos on line”.  La situación se agraba  incluso partiendo de no mostrar el número del call center al que debe comunicarse un cliente directamente, sin necesidad de hacer dos llamadas.

En segundo lugar, Iberia demuestra que es una empresa con serios problemas en su estrategia omnicanal. El no tener integrada la información de pagos en sus sistemas a pesar de ser en otra moneda, denota problemas tecnológicos para la gestión de la post venta y el servicio en línea. Claramente vemos que la necesidad de “asesoría y acompañamiento del cliente” como el de “conveniencia en distintos canales de atención” no se satisfacen, resuelven o se mitigan, todo lo contrario, perjudican e incrementan el estrés de un cliente que nos ha elegido previamente (en el momento de la compra del billete aéreo).

Finalmente, tanto las redes sociales como el call center, deberían tener protocolos de atención a medida de la necesidad de cada caso. Si es un caso complejo, dar la seguridad al cliente que cualquiera fuera el error, el caso se resolverá por ese canal y no hace falta hacer más llamadas o seguir “gastando tiempo” en buscar respuestas claras. Facilidad, simplicidad, agilidad así como procesos frictionless son algunas otras necesidades no cubiertas en un simple proceso de cambio de fecha de un billete aéreo.



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