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La ausencia de información genera estrés en los consumidores. El caso de Iberia. : Experiencias memorables

Blog: Experiencias memorables

Hace un mes, cuando decidí empezar con este Blog (Experiencias memorables), no tenía claro sobre cuál empresa comenzar a escribir, hasta que me ocurrió un hecho inédito, de película, que intentaré resumir en este post y que servirá como primer caso a analizar de cómo se transgrede algunos de los principios básicos del marketing relacional.

Es un caso simple. Necesitaba hacer un cambio en la fecha de un vuelo, opción que la aerolínea Iberia, donde compré el pasaje, ofrece desde su web y aplicación. Procedí a realizarlo, sabiendo que ello implica una penalidad; aun así, necesitaba adelantar el viaje.

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La experiencia on line del trámite fue satisfactoria, desde el inicio hasta el cierre del proceso, donde se me indicó que me iban a cobrar un importe en dólares por el cambio de fecha del billete de ida, y no por una nueva compra del trayecto de ida, el cual modifiqué respecto a mi itinerario inicial. Tomen nota de este detalle, la web es iberia.es (local) y el pago lo tenía que realizar en dólares americanos. Luego volveré a este punto.

De cualquier forma, a pesar de haberme enterado de cuánto tenía que pagar por el cambio mientras hacía la gestión, Iberia me envió un documento de confirmación de reserva pero nunca una factura por el cambio realizado, con lo cual empezaron mis dudas sobre cuál era el cobro que realmente me habían hecho.

Un consumidor racional, en un momento de estrés (momento de la verdad, momento que genera recordación cuando interactuamos con las marcas, sea por pagos o por alguna parte del proceso de compra) por realizar una operación con su tarjeta de crédito, busca aclarar lo antes posible este tema y uno de los medios tradicionales y más común para hacerlo es con una llamada al call center. Es aquí donde empieza lo que yo denomino como una pesadilla en la atención del cliente y una nula integración con los procesos de servicio y post venta.

Para empezar, el call center que muestra la página web es el de un número de pago, en el que contesta una grabación que pide llamar a otro número, también de pago.

Más allá de este primer craso error, lo peor vino al llamar a este segundo número, con el que, al parecer, la empresa plantea una estrategia de autoservicio por la web, ofreciendo una serie de alternativas entre las que ninguna se acomodaba al motivo de mi llamada. La única manera de poder hablar con un operador de carne y hueso era llamando a ventas o esperando muchos minutos. Cuando por fin logré conectar con una persona al otro lado de la línea, siguió el desencanto: el operador no podía ayudarme ya que el pago fue realizado en una moneda distinta a los euros (dólares americanos), por lo que uno debe comunicarse al call center de Estados Unidos, a un número internacional 001-800. De pago, para variar.

Ante esta situación, lo que haría un consumidor es verificar sus estados de cuenta bancarios para comprobar los cobros realizados por la empresa. En efecto, lo hice y verifiqué que había cobros que excedían lo que inicialmente se suponía que iba a pagar por el cambio.

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Nuevamente, el estrés por pagar de más aumentó. Continuó mi pesadilla llamando al call center de Estados Unidos, donde luego de hablar con un operador, humano, supe que solo se me había cobrado la penalidad por el cambio y ningún cobro adicional por la venta de un nuevo pasaje. Le pedí al operador que me envíe un justificante a lo que respondió “no tengo un correo electrónico ni para recibir ni para enviar algún documento”.

En paralelo, a través de Twitter y de Facebook (inbox), preguntaba directamente a Iberia por mi caso. Si bien es verdad que las respuestas fueron inmediatas, no conseguían aclararme el cargo realizado por la compra, limitándose a responder “su reserva está confirmada, si desea tener seguridad sobre el cobro, le aconsejamos que siga las recomendaciones de llamar al call center de pago de Estados Unidos”.

Tras 48 horas después de haber realizado el cambio, no había ningún documento de confirmación de pago (factura electrónica). Ignoraba hasta entonces cuánto me habían cobrado y el banco, emisor de la tarjeta de crédito, debía esperar a que se realice el proceso de cargo definitivo para nuevamente poner un reclamo formal por cobro indebido, de ser el caso.

Analizando el episodio, vemos que se pueden identificar algunos pain points (momentos de dolor e insatisfacción) en la gestión de clientes por parte de iberia. En primer lugar, los procesos de cambio de billetes en diferentes monedas deberían terminar con una confirmación clara de lo que ha pagado el cliente. No hacerlo es ignorar insights como los pedidos de “información clara y oportuna” y de “brindar mayor seguridad en las compras o pagos online”. La situación se agrava más si consideramos que el número del call center estaba errado.

En segundo lugar, Iberia demuestra que es una empresa con serios problemas en su estrategia omnicanal. El no tener integrada la información de pagos en sus sistemas, a pesar de realizarse en otra moneda, denota problemas tecnológicos para la gestión de la post venta y el servicio en línea. Claramente vemos que la necesidad de “asesoría y acompañamiento del cliente” como la de “conveniencia en distintos canales de atención” no se satisface ni se resuelve o se mitiga. Todo lo contrario, se perjudica al cliente y se incrementa su estrés.

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Finalmente, se evidencia que tanto las redes sociales como el call center de la empresa deberían tener (mejores) protocolos de atención, a la medida de cada caso. Si es uno complejo, se debe procurar dar la seguridad al cliente de que cualquiera fuera el error, este se resolverá por ese canal y no hace falta hacer más llamadas o seguir perdiendo tiempo en buscar respuestas claras. Facilidad, simplicidad, agilidad así como procesos frictionless (sin trabas) son algunas otras necesidades no cubiertas en un simple proceso de cambio de fecha de un billete aéreo.



Comentarios

  • Javier Ochoa - 29 abril, 2017 a las 3:55 pm

    Parece que la atencion “omnicanal” (¿es un termino tuyo? me parece bueno, me lo apropiare) al cliente es el talon de Aquiles de varias empresas. Me ha pasado lo mismo que a ti al menos unas 3 veces con diveras empresas (de educacion, viajes y bancos) Lo que me queda claro es que: A) jamas contratan al persona idoneo para responder las preguntas especificas que les haces (estan acostumbrados a recibir llamadas “simples” y por eso cuando algun cliente llama con alguna pregunta “compleja” entran en trompo) B) la “robotizacion” de las llamadas jamas soluciona nada a menos que, nuevamente, sea una pregunta “simple” C) Las personas a cargo de las redes swociales muchas veces ni pertenecen a la empresa y se limitan a dar respuestas “transitorias” “Vamos a trasladar su duda o comentario al area correspondiente.

    Luego de haber pasado por lo mismo, con relacion a pagos con tarjeta de credito te peudo aconsejar lo siguiente: usualmente los bancos cobran un20% mas cuando se realiza una compra que ellos no identifican o que aun esta en proceso (por que el sistea es asi, no tengo idea) por lo que la proxima vez que hagas una compra tenlo en cuenta. Por otro lado si es una compra no identificada, dentro de los 7 dias posteriores a tu comrpa puedes hacer un reclamo diciendo que no reconoces el pago, que deseas anular la tarjeta y obviamente una devolucion del dinero. Lo he hecho al menso tres veces y a partir que desconoces un cobro por internet , la empresa a la que le realizaste el pago te llama todos los dias para “resolver el tema y brindar una mejor atencion”. El banco jamas pierde y si tu reclamo esta bien sustentado (ojo que ni siquiera estoy diciendo que sea justificado, si no bien sustentado. Sutilezas legales bastante utiles al momento de una queja) simplemente le carga el cobro a la empresa.

    • rooniep@hotmail.com - 29 abril, 2017 a las 8:10 pm

      Si, es verdad lo que comentas Javier. El punto clave es que se puedan otorgar “autonomías” en los call centers que puedan resolver tus problemas cuando son justificados. O que se encarguen ellos directamente de revisar la información y luego darte una respuesta en un plazo determinado. De esa forma eliminas el estrés en los clientes de buscar tu las respuestas.

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