Economía Digital | Digital Business Marketing School
|
Recordar contraseña Introduce tu E-Mail y te enviaremos a tu dirección de correo electrónico tu contraseña de acceso.
Fidelización y engagement: Quiero otra hamburguesa! : Experiencias memorables

Blog: Experiencias memorables

El concepto de fidelización tradicional nos describe una “actitud o filosofía empresarial que fomenta la orientación del cliente para hacer crecer su valor y su satisfacción”. Esta definición encaja perfectamente en los objetivos de cualquier empresa, ya que, si lo pensamos por un momento, ¿qué empresario no quisiera tener a sus clientes contentos y que siempre piensen y quieran en consumir productos de su negocio?

La respuesta es más que obvia. Pero en la práctica conseguir ambas situaciones (maximizar el valor para la empresa y la satisfacción de los consumidores) no es sencillo y muchas veces llegamos a ese punto óptimo de forma espontánea sin impactar demasiadas veces en nuestros clientes.

La semana pasada fui a comer a una hamburguesería en Malasaña llamada “SteakBurger”. Tiene otros locales en Madrid, todos bastante bien ubicados en zonas de alta demanda. SteakBurger tiene un producto sumamente bueno (la hamburguesa es espectacular), que puedes personalizar de una forma sencilla (punto, tamaño, tipo de pan, ingredientes y complementos). Pero más allá de lo sabrosa que fue la carne y el poco tiempo que tardaron en servirla en la mesa (lo que da muestra de eficiencia en sus procesos de cocina), el servicio entregado por el personal que trabaja tomando órdenes y sirviendo las hamburguesas fue bastante correcto, sobrio y a la vez amigable, lo que complementa una experiencia 10 puntos (wow!) en el rubro de restauración.

wow-speech-bubble-sidebar

Nótese que no hablado nada del precio, lo cual no quiere decir que no entre en mi evaluación ya que fue un primer filtro para ingresar al restaurante. Es decir, el precio en este caso, no es un factor que condicione su valoración.

Pero, ¿qué significa estar fidelizado a un restaurante como este? Para algunos significará recurrencia en el consumo. ¿Cuánta recurrencia? Desde que vivo en Madrid pocas veces he repetido un lugar para comer y llevo casi 9 meses por aquí. Entonces, ¿qué significaría fidelización para un consumidor como yo? También es cierto que no salgo a comer a la calle todos los días, pero 2 o 3 veces por semana seguro.

4D11E1EF-A676-4484-9CDF-0A0A4E4F9853

No me considero lo suficientemente especial como pensar que soy el único con este comportamiento, que busca no repetir restaurantes. Entonces, si damos por sentado que muchos de nuestros clientes “no repetirán en el corto plazo”, ¿cómo maximizamos el valor si no es en la recurrencia del consumo? Se nos queda coja la definición ¿verdad?

Fidelización no tradicional es un concepto que me gustaría explicar y que encaja con este ejemplo. No busca necesariamente la recurrencia en la compra, sino la recomendación pública de nuestro producto, utilizando redes sociales o foros específicos, intermediadores, etc.

Con SteakBurger, quede tan a gusto con el producto-precio-servicio que tan sólo bastó un recordatorio, un protocolo del personal que atiende en el restaurante, que en principio no me pareció incorrecto (lo comento porque unas de las cosas que más me disgusta es que se pida una valoración positiva, como lo hacen muchos conductores de Uber por ejemplo), para hacer una mención positiva en la aplicación de tripadvisor.

Este caso ya podría estar bastante completo y serviría de ejemplo si terminase aquí mismo, pero lo que realmente me enganchó y creo ese lazo emocional que las empresas persiguen (además del lazo funcional por el producto y precio en sí mismo) fue el “agradecimiento” del restaurante a mi comentario, unas semanas después de haberlo publicado. Este detalle denota una “cultura” o filosofía de la empresa enfocada en el cliente.

B4676863-3524-499C-BBB1-7046830A5825

Seguramente algún día volveré a comer en SteakBurger y seguramente, después de lo contento que me puse de recibir feedback de mi comentario, el tiempo en que regrese a comer será más corto. Lo mejor que pueden hacer las empresas y negocios para fidelizar a sus clientes es escucharlos, estar atentos y responderle oportunamente. Esto es lo que genera “engagement” o lazo emotivo que permanece más tiempo en nuestra memoria (nos hace recomendar) y que no es tan fácil de copiar por nuestros competidores, como si lo son los argumentos racionales de producto o precio. No es sencillo pero es fundamental si queremos maximizar el valor de nuestros clientes buscando otras alternativas a la recurrencia del consumo y porque no, complementándola.



Comentarios

  • Yuriella - 21 junio, 2017 a las 7:08 pm

    Muy pocas veces las empresas se dan el trabajo de responder las valoraciones que uno da de ellas… las que lo hacen.. seguramente consiguen que uno se sienta especial y definitivamente lo valore mucho!! Las únicas veces que me pasó fue con alojamientos pequeños administrados generalmente por sus dueños, donde la relación es tan personal, que ellos si se dan el tiempo de hacerlo… nunca me pasó con un restaurante. Bien por SteakBurger!!

  • Luis Egusquiza - 23 junio, 2017 a las 5:56 pm

    Yo probaré la hamburguesa de SteakBurger. Muy interesante el ejemplo:
    1. Nos permite precisar la diferencia entre fidelización y engagement.
    2. Nos demuestra que la repetición de compra (frecuencia) no siempre es el objetivo…hay otras formas de desbloquear valor: la estrategia de engagement. La estrategia de vinculación puede ser muy rentable.El efecto WOW puede suponer el 40% del valor del cliente a LP (Von Wanhemhaim y Bayón)
    3. El journey lo inicia el cliente (momento externo) pero lo completa el restaurante. Si no hay respuesta, no hay continuidad y el efecto expansivo se limita a la iniciativa del follower.
    Todo el proceso queda dentro de la estrategia de marketing de la experiencia (atención) con una propuesta de valor clara y orientación al servicio con llamada a la acción (algo dispara la vinculación del cliente en positivo, la experiencia). El precio es un componente de la oferta, pero no marca la diferencia. La diferencia la marca la experiencia.
    El mismo ejemplo se dispara mucho más fácil y con más difusión en “negativo”. Conozco algunos ejemplos de vinculación (positiva y negativa) aplicada a inversores y partidos políticos que demuestran que realmente las cosas están cambiando más allá del digitalismo. La socialización es parte importante del cambio de paradigma.

  • Roonie - 24 junio, 2017 a las 8:29 am

    Muy interesante los datos que comentas Luis. Comparto que la diferenciación la marca la experiencia y es la forma de generar valor (ademas de la recurrencia).
    Gracias.

  • Pablo - 24 junio, 2017 a las 10:21 am

    Definitivamente el solo hecho de que sabes que puedes volver a la segura es un triunfo para la marca , esto debido a que con eso saben que siempre vas hablar bien de ellos a los otros , es decir , eres su publicidad de boca a boca que es una en la que más confiamos , encima como te respondieron tu feedback rápidamente esto hace que estés más feliz con ellos , me sorprende que el wow xq justamente un punto en contra que tienen las hamburgueserias es el tiempo en entregarte el producto (por ser carne ) , así que está recomendadísimo

  • Luis Murillo - 26 junio, 2017 a las 4:10 pm

    Excelente articulo, y concuerdo con Luis en el punto que diferencia la fidelización del engagement, ambas son estrategias super poderosas y no tienen que ser excluyentes, sino por el contrario , complementarias, es difícil , pero lo que es cierto es que lo único que te da ese poder, es medir a tus clientes y mercado de manera continua , y así mismo creo en una transformación del mktg de boca, donde cada vez más un buen comentario y un eficiente seguimiento generan una maximización de la experiencia, teniendo a influenciadores y followers , en este escenario, explotado al maximo ahora por las redes digitales y sociales.

  • Eduardo - 26 junio, 2017 a las 5:12 pm

    Dato clave: un cliente satisfecho hablará muy bien de ti a una, dos, tres, cuatro personas… un cliente insatisfecho le dirá a quien pueda que no vaya a tu negocio.
    Soy de los clientes que busca buena relación precio/producto, pero cuando logran esa compenetración conmigo como cliente, el precio pasa a segundo plano.
    (Aletiiiii)

  • Raúl - 21 agosto, 2017 a las 5:07 pm

    Particularmente soy fanático de las hamburguesas y lo importante, al menos para mi, en los restaurantes de este giro es la experiencia en general que te deja, en donde es también importante el servicio, tiempo de espera, complementos, buenas bebidas/cervezas, y la preocupación del personal en asegurarse que los pedidos estén a la altura de lo esperado por los clientes. En un momento haces referencia a la recomendación que uno puede o no hacer de un restaurante, y me parece que justamente ahí radica la importancia de la fidelización y/o del engagemente; ya que el trasladarse o apartarse del ámbito estrictamente personal para pasar a recomendar un restaurante a nuestros amigos, conocidos y demás contactos, implica una suerte de seguridad o fe ciega por parte de éstos respecto del lugar recomendado, incluso demuestra el interés y/o preocupación por parte del cliente inicial en que otras personas puedan tener la misma buena experiencia.

  • Deja un comentario

    Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

    Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

    Aceptar la política de privacidad



    “Los comentarios y opiniones que exprese en este Blog serán de su exclusiva responsabilidad, no representando en ningún caso a El Instituto de Marketing Relacional, Directo & Interactivo (en adelante ICEMD). Antes de ser publicados, los comentarios deberán ser validados por el Titular del Blog, por lo que puede suceder que éste decida no publicarlos. En ningún caso serán publicados comentarios sexistas, racistas, que inciten a la violencia o que en general resulten ofensivos o intimidatorios. Sus comentarios deberán respetar las normas de propiedad intelectual e industrial de terceros, así como los derechos de imagen, honor e intimidad de acuerdo a la ley vigente. No está permitido que utilice este espacio para hacer publicidad a favor de terceros. ICEMD queda eximida de cualquier responsabilidad derivada de los perjuicios que pueda causar al contravenir estas normas”.

    Los datos registrados pasarán a un fichero propiedad de ICEMD, adecuándose a la Ley Orgánica 15/99 de 13 de diciembre de Protección de Datos Personales.

    ICEMD se compromete a tratar de forma confidencial los datos de carácter personal facilitados y a no comunicar o ceder dicha información a terceros.

    Para ejercer sus derechos de acceso, rectificación, oposición o cancelación de sus datos se deberá enviar una carta a junto con copia del DNI a Avda. Valdenigrales s/n Edificio Esic, Pozuelo de Alarcón 28223 Madrid, por las dos caras, o pasaporte, con la referencia "PROTECCIÓN DE DATOS"”. CERRAR
    Autor
    Top 5 de este blog
    Etiquetas de este blog
    Adidas, agilidad, Airbnb, Alianza Lima, amazon, anfitrión, aplicaciones móviles, app banco, apple, applecare, Arcade Fire, Arcade Fire en Berlin, asertividad, atención en sucursal, autocine, Autocine Madrid Race, Aviación comercial, Barcelona FC, Barlab, barlab mahou, BBVA, BBVA Continental, BBVA la mejor app del mundo, big data, billete de 0 euros, booking, buen servicio, buen servicio en cultura, buen servicio en salud, buscadores de hoteles, Chapecoense, cliente y mercado, Clinica Santa Elena, co creación, Colo Colo, Como escribir un blog, comunicación efectiva, consumidores empoderados, contenido relevante, conveniencia, CRM, cross selling, cuentas digitales, cultura, Cultura Organizacional, customer experience, customer journey, definición estratégica, Deliveroo, delivery, dependiente, detalles de la entrega, detractores, diferenciación, diferenciación en interacciones, diferenciación en marca, diferenciación en producto, digital, disciplina en la ejecución, diseño UX, distribución memorable, e-learning, Easyjet, economía colaborativa, edrams, educación 3.0, ejecución, el corte ingles, elección de un master, el sexto restaurante, emociones, Employe experience, empoderamiento del consumidor, endomarketing, enfoque cliente telecomunicaciones, engagement, envío exprés, escucha activa, estrategia, estrategia CX, estrategia ganadora, estrategia omnicanal, estrategia omnipresente, estrategia precio, estudios de mercado, Eurostars Patios de Córdoba, Evo banco, expectativas, expectativas de master, expeditivas de servicio en hospitales, experiencia, experiencia del cliente, experiencia del consumidor, experiencia del usuario, experiencia de servicio, experiencia en concierto, experiencia en restaurante, experiencia en tienda, experiencia memorable, experiencia negativa call center, experiencia positiva, experiencias, experiencias memorables, facebook, facilidad, festival Tomorroland 2017, fidelización, FNAC, frictionless, gains, Gemelolandia, gobus, Hambre Deliveroo, hamburguesas, host, huelga de taxis, Iberia, Icemd, IKEA, inbound, inbound marketing, información oportuna, información relevante, innovaciones en educación, innovación, innovación en los bancos, innovación en los bares, innovación en precio, input, insights, instagram, Interbank, Kahoot, Kipling, la banca del futuro, La metralleta, lastminute, la voz del cliente, lazo emotivo, lazo funcional, lvmh, machine learning, Machupicchu, mahou, mango, mapa de sensaciones, marketing basado en eventos, marketing relacional, maximización del retorno, medición, mejor experiencia, misión y visión, modelo de negocio, momento de la verdad, momento wow, musica, máximas pepephone, N26, N26 mobile bank, necesidades de clientes, necesidades del consumidor, NPS, nueva rockola, number26, objetivo, oferta enfocada en el cliente, oferta estacional, oferta surtida, omnicanalidad, Packaging, pain points, pains, pains en conciertos, pepephone, personalización, portátiles, precio bajo, preguntas poderosas, procesos, procesos digitales, promotores, propuesta de valor, protocolos de atención, pure player, Purificación Garcia, reciclaje, redes sociales, renfe, rockola, Ryanair, satisfacción, segmentación, segunda mano, seguridad, simple, sistemas de información, SteakBurguer, sueño, taxi, tecnología, tomorrowland, transformación digital, trazabilidad, tripadvisor, trivago, turista premium, Uber, unboxing Tomorrowland, up selling, valorar la experiencia, valor compartido, Valores, viajes, visión estratégica, Vueling, wallapay, wallapop, wow, zapatillas